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在线问答“三重门”:知识、营销与服务直达

2020-08-28 09:59:13   来源:投资家网专栏  作者:科技响铃说 

摘要:当舆论的目光都聚焦在短视频、直播这些新潮热门领域时,内容赛道上的那些“老玩法”却默默表现出新的价值潜力,值得业界转过头来关注。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

当舆论的目光都聚焦在短视频、直播这些新潮热门领域时,内容赛道上的那些“老玩法”却默默表现出新的价值潜力,值得业界转过头来关注。

在线问答就是如此。

最近,艾瑞咨询发布2020《中国在线知识问答行业白皮书》(以下简称《白皮书》),指出在线泛知识内容日渐繁荣,移动端网民渗透率平均超过86%,2020年泛知识内容行业已发展为千亿级别市场。

这些泛知识来源方式中,在线知识问答的地位越来越举足轻重——凭借深厚的内容积淀和深度的需求演化,它已经越来越成为互联网内容用户的“刚需”。

而更重要的是,在耕耘多年的在线知识问答平台精细化运营下,这个内容赛道与B端、G端价值诉求以一种近乎自然衔接的方式越走越近,在互联网巨头纷纷关注的“服务”这里,正迸发出前所未有的发展潜力,打开了属于自己的商业价值空间。

这里,我们将先从在线问答面临的发展现实讲起,然后深度探讨作为一种内容模式,在线问答如何在巨头的体系化运营下通过“服务”实现历久弥新的价值落地——对于很多在线问答玩家,或者关注该领域的B端、G端而言,更重要的可能是如何把内容产品的优势无缝转化为现实的品牌、市场价值。

需求大+机构专+用户精,在线问答内容已是硬通货

一个内容领域要有发展潜力,在根本上无非满足这三个条件:

足够的需求,蓄水池丰富;足够的专业机构参与,强化权威性、带来合作空间;足够的用户“质量”,打好商业价值基础。

正是这样的“需求大+机构专+用户精” 的三位一体,推动在线问答成为真正的“硬通货”。

1、需求方面,知识焦虑和信息噪音两面夹击后,用户倾向于“主动求知”

一方面,日益加剧的社会竞争导致现代人时常陷入“知识储备不足”的焦虑之中,产生了对知识的恐惧;

另一方面,当用户带着这种焦虑想要获得知识时,又被信息噪音所环绕。

最终,被夹击的用户“主动求知”需求被激发出来。

《白皮书》也支持这个观点,在主动型、被动型以及混合型三大知识获取类别中,在线知识问答(百度知道等)能够有效屏蔽“信息噪音”,兼之比搜索百科更强的互动性和内容覆盖度,受到用户青睐:

这在现实应用中也有反映,今年3月,百度知道大数据报告显示日均有超过1.6亿人次通过百度知道针对新冠肺炎疫情防控的热点问题进行问答。

2、机构方面,短期精准营销+长期用户运营共同激发机构的参与欲望

机构的身影越来越活跃在在线问答内容赛道上,这源于两大原因:

短期视角下,机构能够更大程度规避无效流量、获得更精准的用户——与其它知识社区、百科等相比,在线问答广泛性、精准性、互动性的产品特点,能给B端带来高效沟通、精准营销。

长期视角下,直接与用户的互动本质上可以视作用户运营的重要“场景”——企业、机构不仅能及时准确为用户进行答疑解惑、第一时间了解用户需求,还能获得用户认可的方式沉淀私域流量,进行长期运营。

因此,相关机构纷纷深耕百度知道、知乎问答等在线问答平台,数据显示已有4万多家专业机构入驻百度知道,覆盖超过40个行业,近一年提供信息服务需求达200亿次。

3、用户方面,高消费、高质量、高传播欲打造厚实的商业价值基础

从前文可以看出,在线知识问答的需求方主要是对自己的人生成长有诉求、有要求、有期盼的人,这个群体放到整个以“消遣”为主的互联网内容用户群中十分扎眼。

从普遍的逻辑看,他们应该是这样一群人:一是探索世界的热情更高,可能更加年轻化;二是因为更积极主动,所以往往能获得更高的收入水平;三是对知识的追求可能激发更强烈的传播、分享的欲望。

而这些,或导致了在线问答拥有了内容赛道都在渴望的“高消费、高质量、高传播欲”用户群体。

这种“三高”标签,在《白皮书》的统计中也得到印证:

这里有“年轻化”群体——30岁及以下用户占比最高,达到60.4%;

这里有高消费能力——用户平均月收入为9133.2元,达到中国一线城市居民平均收入水准;

这里有高学历——用户学历普遍较高,本科以上学历用户达78.2%,他们大多数处于事业上升期;

这里有传播欲望——用户普遍拥有积极的生活态度,喜欢交友与助人,通过社交、资讯等平台形成二次传播的可能性变得更大。

面对这样的用户群体,在线问答的发展潜力不言而喻。

价值落地倒逼内容往服务闭环走,在线问答经历商业价值“三步走”

既然在线问答具备了充分的商业价值基础,那么如何实现这种商业价值,就成为手握重量级产品的玩家的首要关切;而对那些看重内容渠道进行品牌宣传、市场营销的B端企业、G端机构而言,出现了这样一个优质渠道,当然更希望藉由良好的合作最大限度利用好它。

只不过,由内容到变现从来都是互联网的难题之一,在线问答不会更轻松,必然面临更复杂的体系化建设。

事实上,空守一座金山却无法采掘,这种现象在互联网内容赛道已经发生过很多,在线问答就算是“硬通货”,也只有实现了面对B端、G端的流通、转化、价值落地,才能为“持有者”自己创造价值。

而这里认为,对在线问答而言,最好的价值实现,可能是往服务走。

这是因为,在线问答的繁荣,本身意味着互联网内容经过内容为王(门户时代)、流量为王(信息流时代),已经跃迁到价值为王的时代。用户通过在线问答获取知识信息和服务的目的性很强,奔着“使用价值”(满足用户某种特点需求的内容)而来。那么在内容之后,通过服务满足用户的“使用价值”就顺理成章。

尤其,在百度移动生态这种越来越注重“服务”的平台上,实现在线问答由内容到服务的闭环是价值方面的核心,也是必然要走的路。

而这一进程,结合巨头的动作,又可以拆解为“三步走”,每一步都在推进竞争优势的实现:

1、备足燃油:注重沉淀的赛道,为先行者提供了天然的护城河

如果赛道上的竞逐是一次汽车竞速,那么内容就是首要是燃油储备,有知识沉淀的先入局平台有巨大的优势。

在线知识问答平台就好比一个不断积累水深的鱼塘,内容深度和宽度决定平台价值的大小,这是影响平台用户认知度和使用渗透度的关键,也将决定平台“使用价值”的上限。

《白皮书》数据显示,在线知识问答平台赛道上,百度知道的认知度和使用渗透率领先于行业,关键原因就是百度在过去十多年里,陆续推出了百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道等一系列知识产品,沉淀了超过10亿的优质内容,其中百度知道持续为9亿用户解决了5.5亿个问题,日服务人次超过4亿。

所以,当某些后发的内容平台想要加入赛道竞逐,在沉淀上首先可能就已经落后,也难于在短期内追赶。

2、造好车辆:内容与服务的协同决定了价值实现的效率

逻辑思维CEO脱不花认为,协同进化,既是生存最好的选择,也是效率最好的选择。时空内互相影响的协同进化,好比蜜蜂和植物的关系,带来生物多样性以及共同的生命力。

在内容赛道上,出现过太多内容储量丰富但最终难于完成服务转化,也无法实现最终价值落地的案例了。

有了燃油,必须得有一个车辆机械结构来发挥燃油的动力价值,这就是生态内体系协同的意义,也是第二个关键步骤。

缺乏这样的机械结构,将有各种各样阻滞“服务”实现的现象出现,例如,因为用户的精准度判断不够准确(比如,用户只是一般关心这个问题),投放推送后的转化率差,在线问答的高精准度论为空谈;又例如,问答互动的内容设置无法与服务很好地匹配(问答在讲这个主题,给的却只是略有相关的服务),无法激发用户自然而然的服务需求,造成跳转服务流失率高;还例如,用户选择了服务,但服务的实现环节出现问题,最终用户弃平台而去等等。

说到底,这都要求平台实现一站式的服务闭环,从技术到流程到产品体验构建完备的体系。

这从《白皮书》的观察中也可以窥见一二。

《白皮书》提到,影响用户决策的是平台生态服务力,包括服务效率、营销效果,以及流量、用户、资源和技术优势等多个方面,比拼的是打造“用户提问-官方解答-服务承接-需求满足”的服务闭环能力,而百度知道背靠百度移动生态,恰恰满足这样服务闭环能力,因此它成为越来越多广告主的选择:

3、打开引擎:知识问答本身成为启动服务的“钥匙”

在平台完成从内容到服务的闭环体系后,在线问答这个环节本身,或者说问答这件事本身,即蜕化成了整个平台服务闭环实现的关键“钥匙”。

具体到百度这样的平台,意味着在线问答是打开平台服务闭环的钥匙,让上述“被造好的车辆”能够启动、运转、加速起来。

这方面,《白皮书》中也给出了案例观察。

百度为华为提供服务的过程中,除了提供流量,还在知道问答页面下方接入购买入口、新品首发传播、直链华为终端等方式全方位支持华为售前、售中、售后的全周期服务,为其提供了产品全生命周期的一体化闭环服务,品牌方可在任一环节进行运营和营销。并且这些问答不仅在百度知道页面呈现,更在百度搜索、信息流、小度智能音箱等多场景中呈现,提升品牌影响力和曝光度。

数据显示,截止到2019年11月,华为官方客服在百度知道平台上累计问题回答量超过29.1万,问题浏览量超过5.3亿,累计帮助人次超过3772万,既高效及时满足了问答用户需求,又增加了企业曝光,提升了用户对品牌的感知与认可。

结语

主动获取知识成了越来越多人的选择,在线问答的内容价值不断提升,带动包括百度知道在内的传统在线问答平台在商业价值上更为凸显,获得了更大的发展潜力。

而更进一步,平台在服务体系上的完善和发力,将进一步推动这种潜力的实现,催生全新的商业可能,这方面百度移动生态对B端、G端的服务是典型表现。

在扎实的内容沉淀基础上,属于在线问答的商业未来就在眼前。

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。


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