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疫情按下母婴线上消费加速键,看垂类社区平台顺势而为

2020-08-28 09:04:24   来源:投资家网  作者: 

摘要:历经烈火烹油的10年爆发期后,移动互联网正在无限延伸,从电商、社交,到团购、共享经济、短视频,每个中国人的生活都发生翻天覆地的变化。

历经烈火烹油的10年爆发期后,移动互联网正在无限延伸,从电商、社交,到团购、共享经济、短视频,每个中国人的生活都发生翻天覆地的变化。

在移动互联网新10年开端,突如其来的新冠疫情加剧了用户拥抱线上的消费趋势,无数行业因此迎来深层巨变,其中就包括母婴行业。

从2000年至今,中国母婴市场已走过20年发展历程,并经历发展期、爆发期、成熟期三大阶段。

2000—2010年发展期,母婴经济从无到有、逐渐成型,并催生了线下零售渠道和线上母婴社区、母婴电商等业态。在此阶段,业内出现了交流、分享孕育知识的摇篮网、育儿网、宝宝树等最早一批从业者,搜狐、网易等各大门户网站也相继上线了亲子频道。

2011—2017年爆发期,随着电商、移动互联网席卷中国,母婴行业也迎来线上网购时代,垂直细分的母婴电商、类似宝宝树的垂直母婴社区相继涌现。同时,爆发式增长的母婴电商,也受到资本关注,京东、阿里、苏宁等巨头相继入场。

2018年至今,经历多年高增长后,中国母婴行业开始步入成熟期,消费品类从传统的奶粉、纸尿裤延伸到营养品、时装,乃至美妆、出行等领域;整个市场规模也不断扩大,2019年中国母婴市场规模已超3万亿元,成为仅次于美国的全球第二大母婴产品消费大国。

在这一阶段,从业者步入机遇与挑战并存的新时代。一方面,消费升级背景下,90、95后年轻一代进入婚育高峰期,已成为当今母婴产品消费主力。而他们向来注重健康与品质,比如母婴营养科学性、孕产品类丰富性,以及孕产妇美妆、身材修复等新兴需求。

总之既要营养科学又要兼顾颜值,毕竟时尚也是一种刚需。这意味着母婴从业者必须迭代升级,突破原有模式,做到更精细、更专业,唯有如此,才能抓住新一代母婴用户个性化、多元化的需求。

另一方面,疫情限制了线下消费,让消费者更依赖线上平台,这为母婴电商市场带来一次巨大机遇。2017—2019年,母婴市场全渠道增速为11%,略有放缓,而线上电商增速却达到24%,成为中国母婴市场增长的重要驱动力,如今叠加疫情催化,未来母婴电商市场规模将显著放大。

空间是放大了,但要做好母婴电商并非易事。中国是电商大国,在阿里、京东、拼多多等巨头竞争中,中国人对线上网购的要求越来越高。这决定了母婴电商必须调整升级,从供应链、营销方式、品牌联合等多维度进行整体生态布局。

面对这轮大趋势下的调整升级,不少母婴行业从业者已开启变革、拓宽自身边界,比如宝宝树的母婴社区电商生态。

作为中国最大、最活跃的母婴类在线社区之一,2019年宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.39亿,互联网母婴用户覆盖率近70%,用户互动率、渗透率逐年提升。

在互联网流量见顶的当下,宝宝树用户规模始终能保持在行业头部阵营,离不开13年的深厚沉淀,这让其母婴社区呈现强大的用户粘性,但更重要的是与时俱进的创新精神。今年上半年宝宝树立足行业深层变革,启动电商升级战略,并取得一定成效。

据8月18日第三方数据研究机构比达发布的《2020上半年中国互联网母婴市场研究报告》显示,今年上半年中国线上母婴市场持续火热,正进入加速发展期,而以宝宝树为代表的互联网母婴垂直平台倍受年轻家庭倚赖。

那么,宝宝树是如何顺势而为,参与这轮行业调整升级的?

一是强化供应链建设,疫情给母婴电商带来新机遇,但也考验供应链能力,及时、优质与安全性缺一不可。为此,宝宝树加强供应链改造升级,对奶粉、纸尿裤等重点产品进行严格把控,筛选优质品牌进行自营。

自营的优势就在于迅速调配货源、送货服务更优质、更安全。以母婴产品重头戏奶粉为例,自营模式下,平台从品牌方直接拿货以最快速度送货到家,让用户既安心又有良好消费体验。

在供货端,宝宝树进一步扩大产品SKU,并围绕营养品、美妆等新兴品类,与品牌方展开合作供货,进一步满足用户多元化、精细化的需求。

二是构建“种草到拔草”营销闭环。所谓种草,是宝宝树作为一家垂类母婴社区的天然优势。据尼尔森《2020母婴消费洞察报告》显示,母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值,这些平台的孕育知识、社群交流、经验分享等为妈妈们提供了一站式服务,很大程度上解决了宝妈的烦恼。

所以母婴人群高度依赖同阶段人群真实使用评价、专业人士推荐,其中最有效的消费推荐品类就是婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉等关键品类。

过去13年,宝宝树重点构建了以海量优质的孕育知识为核心,包括早教、话题、问答、电商等模块的线上垂类社区,所以其强大的用户粘性是种草的优势。疫情以来,宝宝树又布局了以《好孕必备指南》、《全能妈妈班》为代表的带货型直播,为用户推荐相关好物,进一步完成种草引导。

种草只是开始,要完成商业闭环就得拔草,也就是自营电商系统的变现能力。为此,宝宝树从年轻用户消费的关键节点切入,并联合头部品牌,打造了母婴“第一单”新模式,攻占用户心智提升复购率。

所谓“第一单”,核心就是解决新手父母的选购痛点。根据巨量引擎数据显示,在母婴用户购买决策时,近6成用户存在选择焦虑,需要专业引导。这是因为怀胎10月,每个月都有不同需求,多且复杂,而且对于孩子来说试错成本巨大,因此,新手父母往往得需要查阅大量资料并咨询亲朋好友后才能做出选择。

故而孕育期的第一单产品对用户影响深远,从奶粉、纸尿裤到洗护产品,一旦用户找到合适产品就会产生极强的粘性与复购率。宝宝树的“第一单”模式,从用户选购伊始就为其进行把关,每个生育周期精选出多个必须产品,省去用户繁复的对比筛选环节,拔草购买的同时又完善用户体验。

更重要的是,“第一单”攻占用户心智的优势,也将有助于宝宝树在未来全面渗透至年轻家庭消费的各个环节中。

至此,宝宝树从强化供应链、构建营销闭环,到品牌联合,全面落地电商升级战略并提升了变现能力,在这轮行业巨变中,快人一步转型升级。

放眼未来,相关数据预测母婴行业市场将达到3.2万亿规模,届时母婴线上消费市场必将迎来一波新增长。

不可否认的是,以宝宝树为首的垂类电商服务平台虽然可以针对母婴用户的核心痛点与关键消费节点进行拦截与渗透,但从整个互联网行业来看依然充满挑战,想要承接这波消费红利并非易事。

一方面,以快手、抖音、微信为首的流量基本盘也正逐步引入电商服务、甚至是本地生活服务与旅游出行,未来与生活消费的链接将更为紧密。同时,他们的流量、用户时长、技术算法等优势,对于垂类平台来说依然是横在面前的巨大挑战。

另一方,广告行业数据显示:当今高效的电商广告更为受到品牌主的关注。这也倒逼电商服务平台需要不断精进算法与推荐能力,在大数据与云计算等方面持续加大投资,以在未来抢占更多的品牌主资源。

疫情按下母婴线上消费加速键,同时也将母婴电商服务推入了新赛段


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