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自媒体营销服务进入下半场,乐享互动的星辰大海才刚刚开始

2020-09-17 11:36:29   来源:投资家网  作者: 

摘要:著名未来学家玛丽娜•戈尔比斯在其著作《社交经济:新商业的本质》中断言,“我们正在告别一个由机构产品主导的非个人性的世界,走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济”。

著名未来学家玛丽娜·戈尔比斯在其著作《社交经济:新商业的本质》中断言,“我们正在告别一个由机构产品主导的非个人性的世界,走向一个围绕社会关系和社交回报运行的新经济”。

这一切来自于计算与通信技术的发展,而这些技术本质上是具有社交性和个人性的。因为互联网的核心在于连接,它释放了个人表达与分享的需求。而在移动互联网时代,智能手机将网络与个人绑定,自媒体则迎来了黄金时代。

在自媒体时代,媒体化平台成为营销的新战场。但不同的是,自媒体内容的创作和消费趋于碎片化,广告主更加看重最直观的实际营销效果。也正因为如此,以乐享互动为代表的技术驱动型自媒体效果营销服务公司迎来了风口。

与绝大部分To B服务一样,先发优势、客户粘性和业务规模也成为了自媒体效果营销服务商业模式中最重要的壁垒。从这个角度上说,乐享互动已经凭借行业领先的业务规模,构建了坚实的业务壁垒。

也正因为如此,乐享互动获得了美国知名投资人Terren Peizer的家族基金办公室Acuitas Group Holdings LLC、来自阿联酋阿布扎比资本集团旗下的投资机构Capital Investment LLC、国内知名基金管理公司——嘉实基金以及港股公司移卡(HK.09923)的基石认购。

随着短视频市场快速增长,自媒体营销服务进入下半场。简单来说,与文本类自媒体变现相比,短视频自媒体有着更高效的变现能力,但同时也对营销服务商提出了更高的要求。

在这个过程中,随着乐享互动在短视频领域的布局日益完善,其也将成为自媒体营销服务行业集中度提升的最大受益者。

 

01 自媒体营销的新机遇

 

自媒体时代,传播领域正在发生媒体平台化和内容碎片化的营销新常态。

以微信公众号为代表的文本类自媒体平台,以及抖音与快手为代表的的短视频平台的出现,正在使媒体之间的边界日益模糊,并带来了极具能量的传播能力。

强大的传播能力,也带来了巨大的经济效益。以收益计算的自媒体营销市场规模由2014年的162亿元增加至2019年的1593亿元。在2019年,自媒体营销市场规模约占移动广告市场的三分之一。

但自媒体对营销的改变还不止于此。在媒体平台上,内容的创作分发和消费呈现出明显的碎片化特征。无限碎片化内容供应之下,用户的消费行为也在随意切换。这对营销方式也提出了新的要求。

从传统媒体到互联网媒体,再到自媒体平台,营销渠道愈发分散,营销对象从媒体下沉至数亿粉尘化的消费者。

这种变化之下,广告主更加看重具体可量化的实际营销效果,也就是效果营销。从2014年到2019年,自媒体效果营销市场规模从13亿增长至318亿元,年复合增长率高达90%,预计在2024年前突破千亿规模。

效果营销要求下,精准成为自媒体营销的唯一目标。对于自媒体营销服务公司来说,既要保证传播广度,覆盖更多的用户,更要实现互动深度,精准触及消费者,这就需要底层营销技术体系的支撑。

某种程度上说,乐享互动正是抓住这一机遇,实现了业绩的快速增长。

从2017年到2019年,乐享互动的营业收入分别为1.35亿、2.62亿和4.74亿元,年度复合增长率高达87%;净利润分别为3206.3万元、4545.1万元和6736.1万元,年度复合增长率为63%。

高速增长的业绩固然可喜,但更重要的是,乐享互动已经通过行业领先的业务规模,帮助其构建了坚实的业务壁垒。

 

02自媒体效果营销服务的护城河有多深?

 

公司就像一座城堡,决定城堡是否安全的,是城堡外的护城河是否足够深、足够宽。

与绝大部分To B服务一样,先发优势、客户粘性和业务规模也是自媒体效果营销服务中最重要的壁垒。

首先,自媒体效果营销市场的竞争,最终是数据的竞争。某种程度上说,先发优势本质上就是数据优势。

数据是营销服务提供商为客户制定并持续优化营销策略、实施广告投放、检测与评估营销效果的前提与基础,数据资源的丰富性、分析技术的先进性直接关系到营销策略的指定的有效性、广告投放的精准性、营销反馈的准确性。

而这些包含企业产品、营销点位、应用场景以及营销效果的真实数据,只能从每一次的营销投放中获得。对于行业新进入者来说,很难在短期内获得数据资源优势。

有了数据支持,营销服务公司的核心算法才能更加具有适应性,更能实现更高效率的营销效果。基于对这些营销数据的分析和挖掘,营销服务公司才能将各类营销点位所代表的的消费者需求与内容、商品实时正确地匹配。

在过去从事自媒体效果营销的八年间,乐享互动已积累了超过15亿次的点击,积累了大量的匿名用户行为数据。

借助于庞大的数据量,乐享互动能够更精准地定位每个营销点位,运用专有的商业智能技术、通过专有技术平台对接自媒体发布者,根据产品及媒体属性的匹配高效地推荐产品,形成较优的投入产出比。好的ROI也能吸引更多的客户,形成飞轮效应。

其次,乐享互动所提供的ToB服务,也具有极强的客户黏性。

营销,是一个极度追求效率的行业。对于一个注重营销效率的广告主来说,更换一家第三方营销技术服务公司的风险是很大的。

每一次有效的精准投放,都是对公司产品营销投放数据模型的一次修正。投放数据越多,乐享互动这样的第三方营销服务公司才能获取更加准确完整的用户画像、消费行为路径洞察和营销决策支持,才能完善营销产品与目标用户,以及营销点位的营销链接,实现更高的匹配效率。

可以说,乐享互动的数据和算法优势,保证了广告主每一次投放营销效率的持续提升。在这种情况下,广告主如果更换营销服务公司,就将承受重新积攒数据、磨炼算法以及营销效率降低的庞大转换成本。

也正因此,乐享互动的技术优势以及To B业务的属性,保证了其客户资源的稳定性。

最后,领先的业务规模也为乐享互动带来了一定的规模优势。

作为国内最大的自媒体效果营销服务提供商,乐享互动能够对接更多的流量与广告主,可以让双方得到最优性价比的匹配。

目前来看,乐享互动与超过145个行业客户合作,为共计约22,960个自媒体发布者及229,610个用户流量进入点提供变现服务,为其提供变现服务的微信公众号累计合共3,806个,覆盖7.33亿粉丝。

另外,营销服务公司的核心竞争力是数据和算法,但众多小公司因为数据量太小或算法匹配效率低等原因很难形成市场竞争力,容易被市场淘汰,进而失去了营销效率不断优化的可能。因此,对广告主来说,只有投给业务规模更大的公司,风险才最低。

此外,乐享互动行业领先的业务规模,还能带来更好的业内美誉度、更低的成本等等。

总的来说,乐享互动已经筑起了足够宽的护城河。在这种情况下,一旦其数据模型跑通后,业务增长的确定性极强。

 

03 集中度提升成行业主旋律,乐享互动将驶向星辰大海

 

从市场格局来看,目前的自媒体效果营销市场极度分散。在2019年,乐享互动的市场份额为1.5%,排名第二至五名的市场参与者的市场份额分别为1.0%、0.9%、0.6%和0.5%,前五名市场份额累计仅有4.5%。

但很显然,随着移动互联网用户红利的逐渐消减,自媒体效果营销市场格局也将走向集中。行业集中度提升,也是乐享互动重要的增长逻辑。

公开资料显示,以2019年收益计算,乐享互动在自媒体效果营销市场的市占率为1.5%,已经是中国最大的自媒体效果营销服务提供商。预计到2023年,公司的市占率将达到5%。

在行业集中度提升过程中,短视频是一个重要的驱动因素。移动互联网上半场已经接近尾声,但短视频却是为数不多用户数量仍在快速增长的细分赛道。据乐享互动的招股说明书介绍,短视频自媒体变现市场已经成为整个自媒体变现服务市场的高增长部分。

与文本类自媒体变现相比,短视频自媒体有着更高效的变现能力,但同时也对营销服务商提出了更高的要求。

在短视频变现,乐享互动是毋庸置疑的先行者。截至目前,目前短视频业务净利润已经占到了公司净利润的20%,其服务于行业客户和短视频自媒体发布者的营销平台美接也将于不久后上市。

除了营销服务外,乐享互动还通过投资并购,持续扩张自己在产业链上的影响力。

2018年12月,乐享互动投资了专业短视频制作公司北京影漪视界科技有限公司,这为公司带来了约4000万粉丝。招股书显示,上市后乐享互动还将投资更多有高增长潜力的短视频专业内容制作公司,并计划投资韩国及东南亚的艺人经纪公司,在中国短视频平台上开发自有流量。

总的来说,通过发力短视频增量市场,乐享互动正在持续扩大其在自媒体营销服务领域的优势。而得益于短视频营销市场的快速增长,乐享互动在自媒体营销服务行业的市占率也将持续提升。

从这个角度来说,属于乐享互动的星辰大海才刚刚开始。


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