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小镇青年7年时间,把“十元店”做到426亿

2020-10-19 09:20:52   来源:投资家网  作者: 

摘要:和其他产品不一样的是,名创优品对自己的定位一直都有清晰的认知——走量,比如,对标H&M、ZARA等快销品对加盟商采取“货品保证金制”。

“中国最大‘十元店’上市了!”来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 陈天一

小镇青年7年时间,把“十元店”做到426亿


北京时间10月15日晚,名创优品正式在纽约证券交易所上市。股票代码“MNSO”,定价20美元,高于此前招股书中更新的16.5-18.5美元,当前市值为63.47亿美元(约合人民币426亿元)。当晚,名创优品美股开盘价为24.4美元,涨幅超20%,总市值达75.29亿美元(约合人民币505亿元)。

一路走来,鲜花掌声与争议不断。但名创优品此次成功上市,公司创始人——叶国富终于终于梦想成真。

2013年,名创优品的首家旗舰店问世,至今已走过7个年头。它的出现,也让我们看到一个新的可能——便宜也能有好货。

门店数超4200家,

每月新推出600个SKU,毛利率约30%

和其他产品不一样的是,名创优品对自己的定位一直都有清晰的认知——走量,比如,对标H&M、ZARA等快销品对加盟商采取“货品保证金制”。

作为一家快消品,名创优品的发展速度可谓是极快的。

公司目前涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类,超过8000个核心SKU的美好生活用品。同时,还保持每月600个SKU的上新频率,并将超过95%的产品零售价控制在50元以内。

为了更快的获取流量,名创优品还计划与大型IP联名。截至2020财年末,公司共与包括漫威、迪士尼、HelloKitty等在内的17个IP所有者建立了合作,每个IP的合作期限一般为三年。

据不完全统计,2020财年名创优品签下了漫威的系列IP,从去年的复仇者联盟系列联名再到最近的花木兰,此外还有可口可乐、三丽鸥、芝麻街、冰雪奇缘以及故宫合作款等系列产品,但也因此,名创优品成本中支付的IP费用(Licensingexpenses)从2185万增加到了1.09亿。

虽然支出成本较高,但从侧面说明名创优品有足够的底气。

招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家,还被独立研究机构Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

据名创优品智慧门店系统数据显示,2019年,在中国市场,名创优品进店客流量超过4.16亿人次,进店购买率达30%以上;超过80%的进店消费者年龄在40岁以下,超过60%在30岁以下,是年轻人都爱逛的生活好物集合店。

可以说,年轻人贡献了很大一部分的营收。招股书显示,名创优品2019财年(2018年7月至2019年6月)收入达93.94亿,在全球新冠肺炎疫情影响下,2020财年(2019年7月至2020年6月),年收入达89.79亿。

虽然只是十元店,但由于其销量大,,因此,它的名创优品的毛利率并不低,2019财年毛利率为26.7%,2020财年增至30.4%。

腾讯、高瓴资本是其股东,

深陷抄袭争议,诉讼不断

薄利多销为名创优品打开了一条新的路子,自成立以来,一直高调快速扩张着,这也引起资本对它的关注。

2018年9月,名创优品宣布与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元的战略投资协议。这是名创优品2013年创立以来第一次外部融资。

据悉,接受腾讯和高瓴资本的战略投资,主要是看中三方合作带来的协同效应,会在大数据分析、智慧门店、智能零售以及数字化运营等多方面加强合作。

小镇青年7年时间,把“十元店”做到426亿


IPO前,名创优品创始人叶国富持股80.8%,高瓴资本与腾讯均持股为5.4%。IPO后,叶国富持股为72.5%,拥有82.2%的投票权,高瓴资本与腾讯则均持股4.8%,拥有3.1%的投票权。

尽管资本加持,发展势头强劲,但名创优品一直处于舆论的漩涡中。自创立起,关于名创优品抄袭的声音就没断过。比如,名创优品的门店商标与优衣库的相似度超高,商品风格与无印良品的风格类似等等。

此外,名创优品也是诉讼缠身。多家公司对名创优品提出了法律诉讼,其中,超过半数为侵权诉讼,涵盖产品外观设计、商标设计、专利权等等。

虽然老话说,“不管黑猫白猫,抓着耗子就是好猫”,但对于一家企业来说,想要快速发展,产品才是核心竞争力。况且,其创始人叶国富还是一个十分注重产品设计的人。

官宣王一博、张子枫为代言人,

他的野心不止于此

叶国富创立名创优品,并不奇怪,出身草根,所以更懂大众。

1998年,叶国富揣着200多块钱,从湖北十堰到广州打拼,做五金厂的销售员。这份工作让他解除了形形色色的人,也让他学会如何与别人打交道。此外,他还喜欢看财经类的书籍,平时喜欢钻研商业、管理相关的内容,他对如何运营管理企业有了自己的认知。

这也为其后来自己创业打下了基础。不得不说,叶国富是一个天生的创业者,有胆识有魄力。

后来,他决定自己创业。在众多的项目中,他选择做小饰品,创立了“哎呀呀”品牌。

后来他去日本考察时发现,生活家居消费品在国内还有很大的发展空间,他意识到,以生活家居为主要品类,带有设计感的专卖店有着不错的市场前景。

回国后,叶国富创立了名创优品。

2013年时,名创优品还处于测试阶段,但仅花了三年时间,销售额就破了百亿,在全球开设了3000多家门店。

这样的发展速度,让名创优品成为零售业的一匹“黑马”。“店面装修很漂亮,产品也好看,但是价格这么便宜,大家立刻想到的就是产品的质量肯定不行,毕竟‘便宜无好货’”,叶国富说,“名创优品想打破的正是‘便宜无好货’的观念”。

小镇青年7年时间,把“十元店”做到426亿


随着名创优品的高速发展,名创优品官宣了当红偶像王一博和张子枫为代言人。“只管撒野,名创优品,只相信美好生活,就是与价格无关”,在官网上,名创优品把价格标签融入品牌中。

在之前的一次直播分享中,名创优品创始人叶国富表示,“名创优品要将95%以上的产品定价控制在29元以内,同时将新开发产品的价格下调20%-30%”。

对于价格已经如此低廉、市场上同类产品都想涨价的情况下,名创优品能再压缩价格,足以看出,它对自己供应链有着极强的自信。

在创业这条路上,他从来不走寻常路,神奇的是,每次他都能走通。今年疫情下,2020年,受疫情影响,多零售企业关闭店铺,但叶国富却认为,“于名创优品而言,这是千载难逢的好机会。这将空闲出大量位置良好、租金低廉的优质物业”。

叶国富调整了名创优品原先制定的2020年开店计划,将全球新开600家门店的目标上调为1200家。

看来,叶国富的野心是要将名创优品打造成国际品牌。

此外,名创优品还开启新赛道的探索——打造美妆品牌WOW Colour。

尽管美妆集合店市场已并非一片蓝海,但叶国富也有坚持的理由。此前,有一个叫橘朵的彩妆品牌就已经在名创优品的门店中上架,而且销售业绩不错。数据显示,橘朵在门店中的SKU占比不到4%,却创造了整间店铺40%的销售额。

橘朵的成功,让叶国富对WOW Colour有了很大的期待。但完美日记、花西子等国产美妆品牌也都在加速发展,WOW Colour的发展面临着很大的挑战。

但无论如何,开弓没有回头箭,名创优品的扩张之路依旧在继续着,市场竞争也越来越激烈,它能否脱颖而出,我们拭目以待。



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