超六成商家将直播电商作为营销标配，竞争激烈还有机会吗？

作者 / 靠谱的阿星

摘要： 一文读懂直播电商真相，商家如何才能避免踩坑？

直播电商真的能够显著提升商家的销量吗？以我个人的切身经历，在没有直播之前主要是购买有明确需求并且通过搜索比较的钟意商品，看了直播电商之后经常会购买一些“计划外”的商品，直播这种融合多媒体的、即时抢购、直人解说式的带货形式是能够刺激消费的。

根据虎嗅与微盟研究院共同发布《2020直播电商研究报告》显示：有73.8%的受访用户有过直播购物的经历，另外26.2%的用户还处在观望或犹豫状态。放置在一个更为整体网民视角中，据中国互联网网络信息中心数据显示，截止2020年6月，网络直播用户规模达5.62亿、占网友整体的59.8%，其中直播电商用户规模为3.09亿。

用户媒介选择偏好以及购物习惯往往是商业潮流的变迁的征兆，率先适应这种用户需求的商家往往能够获利更早、更多；直播电商并非是在“突然之间”火爆全网的，而是有一个内在的渐变和积累过程，2020年由于“灰犀牛”新冠疫情在全球爆发，人们出门消费一度受到限制，主打线上沉浸式、互动式、即兴式购物模式直播电商流量大涨，淘宝、抖音、快手以及微信小程序等将流量资源倾斜重点扶持商家做直播电商，甚至连不少地方政府也积极兴办直播电商产业园和孵化器，因此我们可以把疫情作为直播电商成为2020年唯一风口的“突变”因素。

越来越多的商家或出于去库存压力、或出于品牌上新发布、或出于常规走量都已经汇入到直播电商的浪潮之中，每年“双11”都会应用最新流行的模式作为“狂欢节”最重要的元素，2020年毫无悬念是把“直播带货”各大电商平台的“重头戏”，尽管筹备一场直播活动企业从备货、找代言人、在线讲解售卖、发布商品出场顺序、折扣、成交闭环到后续传播等都相当于一场“小型双11”。根据虎嗅与微盟研究院的报告显示：有超六成的商家把直播作为常态化营销方式，还有2成处于直播起步和观望阶段，剩下不到2成商家由于品类或者场景等原因不会加大在直播电商领域的发展。

在直播电商圈“注意力竞争”如此激烈的情况下，商家做直播电商所面临的行业格局与挑战是什么？如何做才能减少踩坑或者“交学费”，并占据竞争优势？未来直播电商有哪些趋势？我们不妨从一线科技媒体虎嗅与知名智慧零售解决商微盟联合出品权威报告《2020直播电商研究报告》之中探寻答案。

一、商家直播电商当前的行业格局与挑战

报告显示显示直播电商在“在万亿市场预期之下，全民直播正在到来但远未结束”，预计2020年直播电商市场规模将达到9610亿元，直播场次超过1000万场，累计点击人次达500亿次，而活跃主播人数的量级在40万，这意味着在商家端还有较大的流量空间。

商家须明白的是，直播电商行业已经处在高度的产业化阶段。目前在淘宝、快手、抖音等公域直播电商平台之中本身带来很强的“头部效益”，各大平台的头部网红不少是有着电商MCN背景或者网红电商孵化器打造的，有着成熟的流量资源购买计划与招商谈判团队，因而能占据多部分销量，其次是自带流量的明星艺人直播带货；再就是企业家、高管、导购等企业亲自做直播带货，避免了坑位费，但直播流量依然需要向公域平台购买；而素人直播带货的效果、可持续运营的难度大，因而并不占据主流。

当前直播电商中的参与者包括负责供应链的工厂或商家，负责提供网店和大数据技术支撑、粉丝用户流量、支付手段的互联网平台，负责带货的主播与MCN，他们之间共同组成了一个分工明确、运作成熟的产业链，这构成了人们理解直播带货行业的基本框架。

面对这样一个业已完善的产业链，哪怕是已经已经涉足这一模式很深的商家也需要反思，究竟该选择什么样平台作为主要资源投放区和运营主战场？究竟该不该请头部网红/KOL带货的投入产出比是否划算？究竟是邀请第三方机构代运营，还是构建起商户自己的常态化的直播电商运营体系？

直播电商作为一种与用户之间交流的平台处理得当，用户得到相应的折扣商品、商家能走更多量、平台也能得到一定的返佣，但如果上述环节协调不当，比如主播夸大宣传导致用户预期过高而形成消费不满、价格波动过大导致渠道价格体系受到冲击、带货主播销量不给力但广告费投入过高、一些非授权主播带货以次充好等问题出现则会影响品牌，直播电商在选品、带货、运营、转化等环节已经越来越专业。

二、商家如何才能避免踩大坑？企业亟需私域直播的常态化运营

选择什么样的平台作为直播电商的主场才能以更小投入走更多的量，商家已经用脚投票。

尽管微信小程序直播2020年2月份才开始布局，属于最晚的一批，并且是独树一帜的“去中心化平台”，但依然有48%的商家选择入驻，当然其中一部分也在其他平台有布局。

根据虎嗅与微盟研究院调查问卷显示，“有83%的商家愿意尝试或继续使用小程序直播”，其中，“2020年微盟直播小程序平台开播商户数增长迅猛，截止2020年6月，小程序开播商户较1月增长183%，商家月均直播4.2次，开播场次增长超20倍，小程序直播交易笔数增长260倍。”

小程序直播异军突起背后是商家越来越重视私域流量的价值，甚至有46.4%商家做直播目的就是为了积累商家的“私域流量”，私域流量是可以复用的、能够不断产生复购而无需广告费用购买的用户流量，所有流量之中，私域流量转化率、客单价、购买频率是最高的，甚至有59%的商家直播间的流量来源于店铺的会员粉丝和社群，而88%的商家渴望通过直播间引导用户加入社群或成为会员。

在公域流量平台限于平台规则很多导流动作并不是便于开展，而去中心化布局的小程序则为企业的“私域直播”提供了便利，从朋友圈、社群、公众号均可导流、触达、唤醒，大大降低了商家的流量费用。

并且在私域直播平台上的营销动作如优惠券、红包、引导粉丝互动、加群、社群裂变、连麦等一样也不少。基本上在公域直播平台之中常见的销售品类如服饰鞋包、美妆洗护、食品、生活日用、数码电器等在私域直播之中同样卖得火热，可见直播大幅推动小程序电商的繁荣。

而“私域电商”服务商比如微盟不仅能够帮助商家构建小程序，还在线上销售和运营上予以扶持，微盟本身还有独立开发“微盟直播”与小程序的私域流量之间形成打通和共享，大大提升了商家私域直播的成功率。

商家是选择以老板、员工全员参与直播电商形式来构建营销体系还是以引入第三方服务机构外包，或者是二者兼而有之。根据虎嗅与微盟研究院调查显示，“有57.4%的商户选择与第三方直播服务机构合作，主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力，提升转化等等。”

目前直播电商第三方服务模式主要分为以公域流量平台为主的电商MCN或网红电商孵化器商务服务模式，比如谦寻、美ONE、如涵、构美等，以及以私域流量为主的小程序直播服务商运营模式，比如微盟直播、即速应用、半城云等。

最后商家如何不断适应营销环境的变化予以营销手段上的创新，不断能够以奇和巧制胜，关注更多直播电商圈中的案例，在方法论层面予以消化吸收，比很多策划拍脑袋更管用，但最终目的还是为了让优质的产品精准服务目标消费者。

比如大品牌商会视品牌传播需要选择“红人+明星”形式带货；很多中小企业的CEO亲自通过小程序直播带货，并以小程序打通品牌商家的线上线下流量；还可以积极参与到平台营销大促节点，将综艺、脱口秀等节目与直播电商融合形式之中。

三、未来一年直播电商的趋势以及机遇

直播电商目前还远远没有达到天花板，越来越多行业已经加入到“直播+”趋势之中，由于5G普及，直播画面传输以及展现场景的体验将会越来越好，很快“无直播不电商”的时代将要带来。

首先，眼下对广大企业而言最大趋势就是“私域直播”加速崛起，要想真正焕发企业的力量就要充分利用全员去积累和转化私域流量。尤其是今年微信的视频号正尝试开启0门槛的“直播”，将开启真正意义上的“全民直播”。如何把视频号、朋友圈、公众号与小程序结合起来，并进行高效率的运营，依然离不开专业私域直播赋能平台的服务支撑。

其次，直播电商将作为互联网流量变现的常规手段之一，不仅淘宝、京东、拼多多等把直播作为商城销售场景和商家工具，快手、抖音把直播作为营收手段，未来在资讯端、网络视频平台、公众号等场景之中也有可能出现直播带货，对于商家而言，直播流量的开放有助于市场竞争，而最终获得消费者信任和认可，直播电商还需要精细化发展，才能摆脱低价模式和广告模式的捆绑。

最后，行业监管加强，这对于广大正规、有品牌的直播电商从业者来说是利好，“合规”将贯穿整个产业链全环节之中，比如商家如何从源头上保证产品质量和售后服务，主播如何加强网络销售技巧培训以及广告措辞规范化，流量平台如何构建起直播电商黑名单和处罚机制等，最终将有助于直播电商生态的健康发展。

【结语】

直播电商是国内互联网和电商行业的又一原创模式，当前已经成为了推动中国经济复苏重要活跃因素，投身在直播电商之中的商户找到了一个拉动终端销量、快速去库存变现的利器，活跃在一线的带货主播以及MCN公司则获得了一个可以不断循环运转的销售模式，平台也因为直播引入而活跃了流量提升了市值。随着小程序直播的引入，私域直播的崛起，整个直播电商的市场格局发生重大变化，而企业又增加了另一大选择，从而推动了整个直播电商平衡发展，在渠道多元化、企业运营精细化、监管规范化的趋势之下，直播电商依然充满生机。

▼作者简介

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，知名科技自媒体&媒体专栏作家