美团医美的双十一战事：押注轻医美，决胜次世代

虽然双十一已经过去了一周，但全民拆快递的热情才刚刚开始。加上“凡尔赛文学”浪潮的助攻，“炫富人传人”的现象变得愈发严重。

不过如果双十一只被认为是传统的“开箱节”，未免也太不入时了。在医美线上化的今天，“蹲直播、囤医美”才是仙子仙女们的正经事。伴随天猫、京东、美团等巨头平台，以及新氧、更美等垂直类平台的集体参与，阵容格外强大的今年也被认为是医美界的“双十一元年”。

其中，身为领域“头羊”的美团医美最受瞩目。互联网巨头跨界打细分领域多半不易成功，但“无边界”的美团似乎是个例外。公开信息显示，美团自2018年开始由生活美容向蓬勃发展的医美领域进军，并在同年将医美从细分品类升级为独立业务部。

美团领先同业的发展速度，都要归功于其对“轻医美”赛道的押注。2018年，美团医美对外抛出“轻医美”概念，意指更“轻”的变美方式、更“轻”的决策门槛，以及更“轻”的获客手段、更“轻”的会员管理。

换句话说，“轻医美”对消费者来说是不用动刀就能轻松实现的青春常驻，对平台来说则是不用费力就能轻易实现的业务增长。在这种轻运营思维的指导下，美团医美仅用了一年时间就让自己的医疗业务覆盖近400个核心城市，付费合作的医美及医疗类机构数量更是达到了1.1万家。即便是在受疫情影响，医美行业整体下行的今年，美团医美也依旧保持了稳健的发展态势。根据德勤数据显示，美团医美4月的相关搜索热度已经追平并赶超1月数据。

据了解，今年是美团医美第三年打造双11变美狂欢节。数据显示，截至11月8日，美团医美双11大促的线上交易额已经超去年双11总交易额。回溯美团切入医美赛道后的动作，可以窥见它一直试图借“造节”来打开行业新的市场空间和消费力的战略意图。

2018年美团正式切入医美领域，沿袭美团一贯的LBS到店场景打法与其本身超级平台属性对医美板块的加持，迅速成为业内领先的互联网医美平台。公开数据显示，美团合作的医美及消费医疗机构数量超过11000家，医美医疗月活用户2400万。

在大促造节上，美团医美一直在“节节高攀”。公开资料显示，2019年美团发力618，仅6天线上交易额超6.7亿元，较201年双11大促实现300%增长。2019年下半年美团医美双11大促，线上交易额达15.3亿元，与当年618活动相比翻倍增长。今年618，在疫情后的第一个消费节中，美团医美再次交出高分答卷：大促期间线上交易额超过21.7亿。

外界认为，美团行业“头羊“的地位离不开美团本身的综合电商平台属性。艾媒咨询发布的《中国轻医美消费趋势研究报告》显示，综合电商平台相比垂直医美平台流量更高，同时平台本身更侧重微创医美业务。而对于消费者来讲，购买微创医美或无创医美项目的决策压力本来就更小，决策周期短，再适逢平台联合机构、上游品牌助推轻医美项目认知，美团医美领跑轻医美赛道水到渠成。