“真人答题”是新赛道？获客工具尚无盈利模式

过去一个月，在线教育行业闯入一个既熟悉又陌生的词——真人答题。好未来旗下的题拍拍拉开架势，不断加码。

11月24日，题拍拍宣布品牌升级，将过去仅针对数学的28分钟免费真人答题升级为全学科，并在重点城市大面积地落地户外广告。在密集地宣传下，12月3日，，题拍拍宣布进一步把时间缩短到14分钟。

《21世纪经济报道》称，好未来创始人张邦鑫亲自挂帅题拍拍，且在内部宣称公司成立17年以来积累的所有资源都向该项目开放。据该媒体推论，只是起步阶段，而答题官的月度佣金就花费近亿元。

题拍拍负责人对外明确表示该服务会“永久免费”，并不是推广期的获客手段，而是一个长期战略。随后，有声音认为这可能是一个新赛道，预测其拥有成长为一个高频、刚需、高粘性的细分赛道头部产品的潜质。

然而，话音未落，题拍拍已经把用户申请真人答题的次数改为每天限定5次，而媒体报道真人答题领域答案准确率并不能严格保证，也无法提供大量在线答题老师，实现规模集约，成为亟待解决的问题。

“先不讨论如此庞大、碎片化且使用时间极其集中的K12答题需求，通过人去解决是否行得通。一开始就宣称永久免费，根本没有盈利模式，怎么能成为新赛道呢？它的本质依然是个获客工具。”某匿名投资人这样说到。

拍搜依然是主流

目前，在答题领域，主流的产品是“拍照搜题”，行业里简称“拍搜”。众多在线教育公司如作业帮、猿辅导、学霸君等在2014年前后成立时，基本都是从这个产品切入的。作业帮、小猿搜题、学霸君等在线教育APP均以拍照搜题为主要的免费引流功能。

拍搜类产品发展至今，作业帮等头部APP已建立了规模上亿的大数据题库，目前行业的共识是只有小部分题目无法通过拍搜产品搜到原题。头部几家公司均可以做到答题时间在一秒到几秒，作业帮可到0.8秒，准确率超过95%。而且，各家在该产品上都投入了大量的技术资源，AI、大数据等技术会让这些数字在未来几年内继续快速提高。

所以今年2月，艾瑞咨询在一份AI+教育的报告中指出，“拍照搜题的战争已经结束”，原因是前两家公司的市场份额已经超过了80%，而作业帮已经超过了75% 。

拍搜在头部在线教育公司里的定位就是核心的“获客工具”，通过智能化的机器去满足用户碎片化的需求，继而提高黏性，最终有机会转化到其他的盈利服务上。

至于暂时无法用拍搜覆盖到的题目，几年来，各家都提供了真人在线答题服务，只是因为曾经模式无法跑通，最终多数都不免费，只有VIP付费用户才能享受到该服务。

行业发展了7年之后，在线教育公司形成了目前的商业模式，“工具+服务”的路径越来越主流。头部公司近几年已经把重心放在了网课和师资力量的储备上，也就是服务端，各家在推广文案上都会主打这一点。

题拍拍的打法在行业人士看来有些另类，甚至直言“疯了”。在一个“机器取代人”，成本越来越低的领域，为什么要反过来用人取代机器呢？

在线教育发展的这么多年，每个阶段都有公司会尝试用人去修正拍搜的不完美体验。比如口袋老师，它从一开始就主打“拍搜+真人解答”，之后匹配的收费模式是包月。但用收费去打别人的免费，势必会影响到获客和留存。之后，这家公司逐渐掉队。

“我们也投了一家腰部的在线教育公司，这个事出了之后，我跟CEO也深度沟通了一次。基本的共识是无法跟进，因为只有大公司才有资源这样做，且随着拍搜产品的不断完善，会越来越算不过账。腰部公司都如此，更何况刚入场的初创公司呢。”据上述投资人称。

算不过账的生意

好未来力推题拍拍的底层逻辑依然是提高获客效率，以防御竞争对手对教育市场的分食。今年疫情对于整个教育行业来说，是个分水岭。纯线上的教育公司迎来机会，基于过往积累的庞大用户基数，以及更便捷的服务形态，用户数据激增，使得头部公司纷纷拿到大额融资。

更重要的变化在于获客效率产生了质变，这其中，互联网公司的流量让教育圈看到了前景。如作业帮官方数据显示，在今年暑期正价班171万报名人次中，超过67%的新增用户来自端内APP的流量，这使得作业帮的综合获客成本不到行业平均值的一半。

这时，以线下为主的好未来则凸显了传统获客模式的短板。据最新的财报显示，暑假期间其收入同比增长了20%，经营亏损为4910万美元，上年同期经营利润为6080万美元。有分析师称，利润变化的主要原因是线下成本过高以及获客成本提升。

好未来在今年初上线了题拍拍，早期名字为“海边搜题”，可见一开始的定位也是拍搜产品。暑期过后才正式更名，进而在第四季度全面推出真人答题概念。

“从战略上讲，相当于从一个工具升级为了核心产品，可能好未来也意识到了在线教育公司在模式上的先进性。所以，不得不花更多的资源去抢地盘。”资深互联网分析师表示，“但如果还是用拍搜去抢，没任何差异化，基本不可能，所以只能用更‘重’的方式。”

据21世纪报道称，题拍拍招募了大量的兼职大学生做答题官，仅仅在小学数学上，就超过了5000人。且兼职人员在面试过程中被告知，正常的月收入应该可以稳定在2000元到5000元。通用的佣金标准为，基础题为1元每题，中等及以上难度的题目为3到10元每题。

不过如此大手笔并没有换来令人兴奋的成绩，据一位行业人士称，题拍拍今年外部投放已在2亿元左右，而根据极光数据，截止今年9月，这一烧钱推广的产品DAU仅在60万上下。

“以如此高的代价只拿到这么点流量，且没什么技术壁垒，也没有真正有效的商业模式，根本无法摆脱欠缺流量工具的局面。”上述投资人称，“这势必会提高获客成本，且之后只会越来越高。”

该互联网分析师说：“我更希望这是好未来的一个短期行为，因为这并不是行业该有的趋势。在线教育行业依然应该把更多的资源花在教学服务和体验上，这才是教育的本质。龙头公司都融了那么多钱，如果还是在流量上大笔烧钱，那这个行业的价值到底是什么呢？”