跨界玩转母婴流量,用3年时间成为母婴头部MCN,这家公司的秘诀在哪

话不多,善于聆听。这是笔者在见到熊小婴创始人张大龙的第一印象。

然而在讨论起整个母婴生态认知,大IP孵化和变现时,却又有很强的输出能力,是给笔者的第二印象。

确实,在母婴领域,无论是从最初的独家媒体签约、母婴及医生大IP打造,母婴技术平台生态闭环搭建这几大领域,熊小婴都存在着绝对的话语权。

2018年初,熊小婴创始人—张大龙,离开国内最大的社会化媒体广告平台微播易,过往曾任华北汽车行业总监和渠道总监,多年的工作经验让他拥有对消费者群体的敏锐触觉。在观察各垂直领域、基于人口红利及社交电商头部(年糕妈妈)的启发,毅然转换赛道,以黑马姿态闯入母婴传播领域,并决心未来10年计划深耕母婴生活场景及大健康领域布局。

令人吃惊的是,熊小婴以出其不意的品牌营销、母婴生活场景良好的转化数据沉淀,硬在数万家竞争激烈的自媒体广告行业中走出了自己的差异化道路,成功打造竞争壁垒和头部母婴行业标签属性,独占母婴领域鳌头。而这离创立,仅仅不过3年时间。

(熊小婴创始人张大龙)

一直以来,内容平台变现困难单一、难以建立商业模式、过度依赖广告投放的问题备受业界关注。商业化之路为何如此艰难?内容平台商业化的正确打开方式究竟是什么?或许这家公司会让你找到答案。

好的商业思维应该不只是思想,还应该提供确实可行的解决方案,正如江小白陶总在专访里所说的:“要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,才是产品主义的本质,这同样也是传媒公司的本质。”熊小婴的创始人张大龙如此说到。

“即使早在18年,“公众号已死”这样的口号不绝于耳。内容平台要大规模盈利,就必须走出同质化的困局。但内容平台想要破局,就不得不在细微深处着手。熊小婴的飞速发展,恰好吻合”细微处破局“的策略,颇有围棋解困的意味。

1、攻城略地,头部KOL的签约计划

2018年上半年,上游抢占头部母婴媒体,签约大量如儿科医生鲍秀兰、儿科医生孔令凯、年糕妈妈、妇产科医生付虹等各产科及儿科相关的医生大咖,小红书母婴KOL以及微博母婴KOL。通过独家授权,深度布局儿科/妇产/营养头部自媒体IP签约。下游则对接各母婴产业链及母婴品牌,通过年包、投放优惠让利双方的方式,2020年截至发稿销售额突破3亿。也正是这一批优秀的独家母婴资源,让熊小婴在母婴传播领域快速获得话语权。

(图为熊小婴为某品牌方的单次直播数据)

2、利用母婴头部流量,带动母婴IP的孵化,强化个性化内容特色

2018年下半年以后,看好医生及优质母婴IP 的长期价值,投资布局集美社MCN机构,布局内容孵化/KOC营销/社交电商/直播电商商业化--正式进入IP孵化阶段。

为什么一个商业企业的品牌需要IP化?

“因为需要占领消费者的心智,同时,传统的品牌建设方法越来越难以实现,所以需要用BRAND+IP化的方法,来实现和消费者情感联系的闭环。”他如此说到。

想要真正成功帮助大家孵化IP,还需要更加能落到实处,必竟不是每个IP都能成为超级IP的,关键是怎样才能有用?

“在建立品牌与用户之间关系上,一直都是两条路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等,而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等,获得的是消费者的情感共振,直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜。”

也正基于多年消费者心智的观察与思考,张大龙启动了大刀阔斧的IP孵化,旗下孵化出诸如产科医生郭晓静、媛妈蔡老师,阿哈奶爸,营养师nina......这些IP具备鲜明的特色,无论从专业、品牌还是消费者层次,都拥有着话语权。

在新的时代就是IP化方法。网络将传播碎片化、将母婴人群圈层化,IP能将信息符号化,将人群粉丝化,从而将碎片化的信息,通过情感连接重新串联起来,这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的,而IP能实现。

这正是熊小婴在刚盈亏平衡即下重本的原因,而事实证明,这是一步险棋,更是一步奇棋。IP孵化这一差异化策略,帮助熊小婴从众多传媒公司中脱颖而出。对于内容平台来说,打造个性化内容则是最佳的差异化举措。

“经过半年时间探索,我们的IP孵化已经初具规模,为进一步的发展,熊小婴将集美社升级为MCN场牌--贝母,我们还邀请了有着行内丰富经验的边大策为贝母总经理,同时 ,由他负责贝母整体业务发展规划及公司运作管理”。也预示着熊小婴将在内容道路上的深度投入和布局。

边大策

(曾任职新浪微博,也曾自主创业,有丰富的MCN操盘经验)

3、医生IP价值被估值及产品反向定制

2020年下半年,经过前两个阶段的沉淀,积累了医生IP变现和1亿妈妈粉丝的沉淀,正式赋能熊小婴技术平台价值属性,内部孵化投资专注服务医生功能化服务平台--一选:在电商/问诊/对接优质服务(类似周边游),对于“一选”熊小婴有着更长远的规划和布局,他这样说到:“熊小婴未来要做医生IP估值及为医生做产品反向定制,我们有着更长远资本化运作思路,目的为站稳未来大健康领域入口”。

在团队打造方面,熊小婴采取开放股权,积极引进业务合伙人袁野(原51job管理层),培养内部中层管理者,引进 贝母MCN负责人:边大策(原新浪微博运营负责人),一选负责人,麻海松(原皇包车联合创始人)等等。这一批力量的加入,让熊小婴在母婴内容+母婴传播+技术赋能领域拥有了坚定的后盾。

未来,熊小婴打算怎么走?

“虽然我们的人口红利消失,但非常看好家庭消费升级,我们未来还会在1-6岁深度布局自有品牌、技术服务能力、品牌服务能力。在我看来,母婴行业所有的事情,都值得被一家专业的公司重新做一遍,我们会继续布局自己的母婴行业生态,为妈妈群体创造社会价值。”张大龙强调。

有人说2020的新冠,正让传媒市场正在进入一个前所未有的长期经济下行期,甚至有人说2020年不仅是过去10年中最差的一年,也可能是未来5年中最好的一年。摆在每一个创业公司面前的:都是怎样活下去,如何面对艰难困境中冲出来的大挑战。而对于熊小婴来说,是如何能跑得更快。