鸿道战略定位：新消费时代如何赢得客户首选？

2020年是特殊的一年,一场疫情,对我们的生活方式、市场经济、企业发展都带来了很大的影响,人们更注重健康和安全,消费决策变的更谨慎,对于品牌和产品的要求越来越高,购买路径和场景也发生的新的变化,很多企业无法应对危机苦苦支撑甚至倒闭。

但就在这样的市场形势下,依然有很多的新国货品牌崛起,今年的双十一榜单出来,有360个新国货品牌拿下第一,这些品牌都入驻天猫不到三年,却成长的如此迅速,那他们成功背后的原因是什么?世界短篇小说之王狄更斯说过:“这个时代是最好的时代,也是最坏的时代。”很好诠释了中国企业面临的情况,在所有人都觉得陷入谷底的时候,也是很多企业逆势反弹的机会。

那么,企业如何在危机中转危为机逆势生长?如何提升品牌和产品的信任度?如何在消费者心智中占领一个强有力的位置,从而成为成为客户的首选呢?

《爆品+战略定位实战特训营》第五期学员大合影

12月4-6日,鸿道战略定位咨询&上海交通大学竞争战略中心举办的《爆品+战略定位实战特训营》第五期隆重开营。红豆居家、三只松鼠、后秀、分众传媒、报喜鸟等企业近50位企业高层齐聚上海,用三天两晚的时间系统学习新消费时代的企业战略制胜之道,探寻企业在疫情之下的寒冬实现逆势增长的方法论。

一、战略定位与超级爆品打造篇

极度过剩的新消费时代,企业经营重点是顾客心智,竞争关键在于提升顾客认知效率,赢得顾客优先选择。因此,企业的经营要点是创造差异化的顾客价值,顾客价值由品牌价值和产品价值构成,如何对接顾客需求、解决顾客痛点和打造出品类中的超级爆品缔造口碑是雕刻产品价值的关键。同时,降低交易成本,在潜在顾客认知中明确差异,赢得陌生顾客首选是品牌价值的体现。

上海交大海外学院竞争战略中心主任郑金狮

战略定位的制定和超级爆品打造方法论由上海交大海外学院竞争战略中心主任郑金狮讲授,2天完整授课中多次提出新消费时代企业10倍爆发增长关键是要用战略定位加上超级爆品。

顾客为王的时代,需要回归商业本质,在顾客“看得到”且“买得到”的情况下,你是否能让顾客选择你而非竞争对手?我们必须以品牌定位为经营核心,撬动三大红利:超级爆品红利、新传播红利、新渠道红利。战略定位指导爆品方向,超级爆品加强定位认知,品牌价值和产品价值推动顾客价值螺旋式上升,企业能够用爆品把品牌推到顾客心智层面,才是真正的成功。其中品牌战略定位必须从正确地界定核心竞争对手开始,使用不同的5大竞争策略,并运用全面的运营配称夯实正确的定位。

新消费时代,企业必须有由外而内的用户思维,无论产品和品牌都要可被感知,传统定位路径强调大传播大投入强化调动顾客认知。而今,随着消费升级,爆品定位路径,用超级爆品引爆新品类,用全面的运营落地夯实打造品牌是品类的代言者,才是企业最有效的爆发式增长路径。课中,就超级爆品如何打造,如何挖掘超级痛点,如何做好超级体验,最终产生超级裂变都进行了详尽解析及现场强互动。

二、基于定位精益传播和新型渠道布局篇

鸿道战略定位咨询董事长陈金鸿老师在围绕着爆品融合战略定位的差异化战略基础上,讲授分享如何用性价比最高的营销成本投入到企业落地的全面运营过程中。陈老师提出新消费时代,企业高效战略落地两大关键是精益传播规划和新型渠道布局,特别是以爆品为载体的爆品传播打法,以爆品为尖刀,刺入心智,以小博大,品销合一,相对于传统大传播的战略定位打法,企业投入费用能少一半。

鸿道战略定位咨询公司董事长陈金鸿

陈老师还给现场同学完整分享了自己亲手操刀的战略定位实战案例SKG,一年多的时间让SKG从一个连年下滑的多品类品牌企业,通过分析市场和竞争对手,找到了差异化竞争机会:激发消费者隐性需求,抢占年轻空位,聚焦和开创新品类SKG时尚按摩仪,成为行业第一的企业。2019年企业营收超过10亿,同比增长275%,2020年品类市占率69%,领先第二名3倍以上,双十一销量同比增长120%。

三、实战企业家分享篇

实践出真知,2019年起鸿道咨询成功助力SKG、红豆居家和妙可蓝多等多家企业逆势增长。本次课程同时邀请到了大师兄红豆居家CEO周文江先生,详细分享了他如何打造超级爆品,如何让爆品成就品类,以及品类成就品牌的心路过程。

红豆居家CEO周文江

周总开场说到,企业陷入低谷是因为不懂用户,没有选对赛道,只能用努力去掩盖战略的失误。随着环境的转变,每个企业都需要不断的创新和改变。在通过大量的一线消费者接触调研过程中,终于找到了触动购买的”核按钮“-柔软,柔软就是消费者购买红豆内衣不买其他品牌的关键理由,找准战略方向后,制定了全新的品牌战略定位:内衣柔软才舒服--红豆绒柔软型内衣,精选6国柔软原料,9道柔绒制作工艺,最重要的是3级柔软面料。

而有了战略定位后,落地运营配称一定要与定位一致,所有的运营内容都围绕”柔软型内衣“开展。今年10月初,得益于红豆居家”柔软型内衣“的定位被用户广泛认可,今年双十一,红豆绒柔软型内衣热销1927941件,红豆居家全渠道销售3.2亿,稳占行业第一。

消费者决策路径是从隐性需求到用品类思考,用品牌表达,从而接触到超级爆品产生购买决策,因此超级爆品和品类及品牌是环环相扣的。在场同学感同身受,对于周总如何从原来的企业内部管理视角转移到顾客视角,如何做好顾客视角下的创新和差异化认知的实战分享都意犹未尽。

四、作业研讨与实战案例演练篇

学以致用,知行合一,每天晚上同学都以小组形式,认真完成小组及个人作业。最终,经过严格甄选,湘安科技和万事利丝绸的作业被同学和陈金鸿老师从顾客视角进行了详尽的点评。不同于外部其他战略定位课程,陈老师结合10多年的战略定位经验和新爆品战略定位实战经验,大胆犀利地点评了每组企业点评的可行性,同时也给与现场案例企业同学最大的价值点评及行业趋势指引。

晚上小组作业

3天2晚的精彩课程在陈老师的真实犀利点评中完美收官,课程结束时,学过定位的同学感慨,虽然很多身边的人学过定位,但都是一学就会,一用就错,反而是浪费资源。定位需要不断地随着外部新消费时代环境变化进行重新定位和运营调整,就今年疫情年的特殊性,企业更需要用爆品战略定位这套系统的打法,花最少的费用合理配置资源赢得顾客选择。

冠军组

为让更多企业能在新渠道和新媒体上进行更有效的精益传播,鸿道战略定位携同交大竞争战略中心将定期组织更多实战咨询案例解析及大师兄分享,预祝逆势增长!