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酒旅市场吹响复苏冲锋号,中国旅游业跑赢全球了吗?

2021-03-31 17:28:05   来源:  作者: 

摘要:国内需求加速恢复,美团成间夜量全球第一。

摘要:国内需求加速恢复,美团成间夜量全球第一。

2020年,旅游业遭遇百年不遇之打击。全球旅游业大面积“瘫痪”之下,中国市场受益于精准的疫情防控举措,是最先并且是至今唯一恢复秩序运营的市场。

从中国文化和旅游部统计的数据来看,2020年国内出游人次呈现按季度降幅收窄趋势,其中一季度国内旅游人数2.95亿人次,同比下降83.4%;二季度国内旅游人数6.37亿人次,同比下降51.0%;三季度国内旅游人数10.01亿人次,同比下降34.3%;四季度国内旅游人数9.46亿人次,同比下降32.9%。

2020年,国内经济大循环,旅游业各大细分市场迎来了有序的复工复产,周边游、本地游等细分市场甚至迎来了新一轮发展机遇,尤其是优质的近郊度假酒店。

作为酒店与市场“连接者”之一的在线预订平台,其财报也正反映着旅游市场复苏的晴与雨。

国内旅游有序复工复产,美团成间夜量全球第一

国内旅游市场的复苏效率,肉眼可见地远高于境外市场。

3月26日,美团发布的2020年全年财报显示,到店、酒店及旅游业务全年收入达213亿元,同比下降4.6%,全年净利润82亿元;其中第四季度营收达71亿元,同比上涨12.2%,第四季度到店、酒店及旅游业务逆势增长。

反之,在这场“疫考”之下,两大国际OTA巨头Booking集团和Expedia交出的答卷却不甚理想。Booking集团第四季度营收12亿美元,同比下降63%;全年总收入68亿美元,同比下降55%,全年净利润5900万美元,同比下降99%。

Expedia情况更是不容乐观,第四季度营收9.2亿美元,同比下降67%,全年收入同比下滑57%至52亿美元,全年净亏损27.3亿美元。

三者的业务恢复逻辑也与全球市场疫情恢复情况基本吻合。2020年全球疫情反复,欧洲疾控中心公布的统计数据,截至2020年12月中旬,在世界五大洲中,美洲的疫情最为严重,其次是欧洲。特别是美国和欧洲国家,自疫情暴发以来已经出现几次大反复。这也导致Booking集团、Expedia还躺倒在疫情的余波中。

而中国依托良好的防疫举措,实现了全产业的有序复工复产。据国家统计局数据,2020年国内生产总值达101.6万亿元,比上年增长2.3%,是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。

统计三者的间夜量,美团财报披露其国内间夜量为3.545亿,加之环球旅讯获悉美团民宿与海外酒店的间夜量为1350万,总计美团2020年全年间夜量为3.68亿。可以发现美团依托国内市场恢复,全年间夜量已经超越Booking集团,在统计间夜量的三家OTA平台里,成为间夜量全球第一的旅游在线预订平台。

 

自2020年第三季度国内放开跨省游的限制,国内酒旅业复苏加速。在随后的十一双节黄金周,国内酒旅业还交出了一份漂亮的答卷。据文旅部发布的中秋国庆双节旅游数据,国内游客出行次数达到了6.37亿人次,同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,同比恢复69.9%。而从美团平台的数据也可以看到,第三季度平台酒店预订间夜量数据增长由负转正。

下沉市场快速复苏,高星酒店下半年逆袭

随着疫情得到有效防控,用户的出行需求得到有序释放。

CEIC数据指出中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上,三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长,下沉市场经济增长快的同时,出行信心的恢复速度高于一二线城市。

反馈到酒店行业,下沉市场是酒旅市场复苏的“尖子生”。华住CEO金辉曾在近期的财报会议中指出,截至2020年10月底,来自三线以下的城市提供了华住近33%的订单量。

与此同时,酒店集团相继将目光锁定在下沉市场。有意思的是,酒店集团对于“万店”都有着强烈念想。无论是在下沉市场有着超过5000家酒店、被称为“小镇之王”的尚美生活,还是华住、东呈等,都将未来3-5年的目标定在了“万店”规模,这也表示未来下沉市场会是一众酒店集团争抢的“香饽饽”。

下沉市场是酒店业内布局的要点,这也使得在下沉市场有着较强品牌渗透的在线预订平台获得更多流量注入,为间夜量的回涨打下了强劲的基础。

而高星酒店则是OTA们的主要盈利来源。在线旅游平台内一直流传着“得高星酒店者得天下”的传说。此前,美团在酒店市场一直被认为间夜量更多依赖低星酒店市场流量,利润更高的高星酒店份额更多被对手掌握。

但疫情的的确确给予了酒旅业重重一击,也改变了行业的需求方向,缩小了人们出行的半径。与此同时,2020年上半年高星、度假酒店大抵上颗粒无收,此外还需要面对高额的运维成本,它们亟需寻找新的流量入口,这给予了有着大口径本地生活流量的美团一个新的切入高星酒店的口子。

从宏观上来说,2020年全国居民人均可支配收入32189元,即便在整体环境受到疫情创伤的情况下,仍同比2019年增长4.7%。在国门暂时封锁、消费内循环及升级,高星级酒店无疑会成为当下酒店消费热潮。

百达屋创始人郑南雁也曾对媒体表示:“疫情之下,消费者会把过往一次长途旅行的时间和费用分成4次、5次周边休闲度假。大家都会去选择更高星级的酒店、更高星级的服务。”

各大平台和度假村的数据也从侧面印证了上述观点。美团数据曾显示:2020年五一期间本地游、亲子游成为主流,城市周边的度假型酒店成为热潮。据复星旅文公布的国庆黄金周数据显示,亚特兰蒂斯酒店净房价同比2019国庆黄金周增幅达到35%,度假区总收入同比增长34%;而Club Med(地中海俱乐部)度假村在去年“十一”期间,国内开业的5家度假村平均入住率接近90%,整体入住率同比增长6%。

这也同步表现在美团披露的2020年全年财报中,第四季度平台上的高星级酒店供给和预订规模进一步提升,美团平台上消费的国内酒店总间夜量当中,五星级酒店的间夜量在第四季度同比增长超过110%。高星级酒店间夜量占第四季度的酒店间夜总量的比例也超过了15%,间夜量达到1782万。

OTA助力,酒店线上化加速

2021年开年,在线旅游平台注资酒店集团,以及互联网经验丰富的郑南雁即将深度参与开元酒店集团私有化进程的消息,成为酒店业讨论的热点。 

今年2月,东呈酒店集团接受投资一时也甚嚣尘上。而在此前,酒店接受OTA的投资早已屡见不鲜,华住、开元、亚朵等知名酒店集团都曾相继接受OTA的投资。

对于OTA投资酒店,如家酒店集团董事长、CEO孙坚曾对环球旅讯表示:“酒店并不需要对抗。战略投资酒店和重点经营酒店是两码事,OTA财务投资保持和酒店集团的关系,获取经济回报。”

目前来看,互联网平台投资酒店集团,除了获取经济回报,也致力于产业赋能轨道。酒店产业互联网升级近年来方兴未艾,疫情之后酒店集团数字化转型更是迎来了历史性的拐点,这类赋能酒店集团或住宿单位运营的科技创业公司逆势融资,包括直客通、OTM、订单来了、云迹科技等。

尤其在流量运营上,疫情倒逼行业寻示更精准的流量、更精细化的运营。 

华住创始人季琦在去年的华住世界大会上曾提出“线下大王慢流量”的新概念,认为可以依托社交关系链和低价来快速产生流量,且表示慢流量更有价值、忠诚度更高。不难理解,互联网线上流量红利早已进入瓶颈期,酒店在公域渠道的获客成本逐年攀升,线下流量与线上流量存在一定差异,且线下流量对于酒店而言属于增量空间,亦可转化成酒店的私域流量。 

近年来,尚美、如家、开元、凯悦、华住、雅高等酒店集团纷纷上线了美团官方旗舰店,在给消费者带来真实优惠的同时,也相当于借助平台的公域流量进行私域运营,加速了线上化的进程。 

总的来说,工具推出目的是提升效率,酒店业也不外如是。酒店业开始加速接入在线化、信息化、数字化这三层产业互联网。如果说酒店在线化、信息化、数字化是老生常谈的事,那么疫情才是真正倒逼行业加速酒店接入这三者的催化剂。 

事实上,想依托三者快速变革传统酒店实属不易,传统酒店数智化改造是一个“过程”,首先着眼于在线化,之后进行信息化建设,建设到一定程度时,进而才是选择最佳时机拓展数字化转型。到了2021年,国内疫情基本已经平息,新冠疫苗也在加速普及,酒店市场未来无疑将会迎来更快速的复苏。(环球旅讯 黄书阳)

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