海澜之家2021年一季度净利润同比增长近2倍，内外驱动“国民品牌”内核升级

4月27日晚间，海澜之家发布2021年一季度业绩报告，财报显示，2021年一季度，海澜之家实现营业收入54.94亿元，同比增长42.77%；归属于上市公司股东的净利润8.42亿元，同比增长185.33%。

    随着疫情缓解，服装公司的业绩有所好转，除海澜之家外，安踏、太平鸟等在2021年第一季度业绩也有亮眼表现，一季度安踏、FILA、其他品牌流水同增40-45%、75-80%、115-120%；太平鸟2021年一季度实现归属于上市公司股东的净利润2.03亿元；

    国金证券认为，是2020年第一季度的低基数使得服装公司2021第一季度的业绩同比高增长。因此，疫情带来的行业需求顺延和短期高增长是暂时的，在行业危机中凭借自身优势抢占的市场份额才是服装公司的长期红利。

    在此行业背景下，我们可以看到服装品牌在产品力提升方面所做的努力，作为服装行业的领军企业，海澜之家也在内外驱动的情况下逐步进入复苏通道，寻找业务新的增长点，推动“国民品牌”的内核升级。

    国民消费力明显提升，服装行业逐步复苏

    根据国家统计局数据显示，受疫情影响2020年全国社会消费品零售总额391,981亿元，同比下降3.9%，服装企业业绩下滑显著。虽然多家公司在一季度有亮眼的业绩表现，但是大多是基于2020年低基数。海澜之家也在一季报中表示，第一季度营收正向变动主要为上年同期受疫情影响销售减少所致。

    2021年第一季度，整体国民消费力明显提升，据商务部发布的数据和有关机构监测，今年春节消费已超过2019疫情前的水平，全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%，春节消费景气度进一步带动一季度消费回暖，2021年一季度社会消费品零售总额同增33.9%、同比2019年一季度增8.5%。

    除消费力有明显提升外，2021年第一季度“新疆棉事件”显著激发了国货消费需求。多家机构看好以安踏体育、李宁为代表的体育服饰企业，以及以海澜之家、太平鸟为代表的品牌服装企业。浙商证券认为，当下国产品牌在整体运营能力上与海外品牌的差距正在迅速缩小，国内服装品牌龙头迎来了发展的黄金时期。

    因此，若国产品牌服饰龙头具备与国际品牌比肩的产品质量、运营效率并能够抓住机会将国货热潮固化为品牌忠诚度，提升消费者粘性并抢占市场，将有望带来业绩增长和市场空间的扩大。

    海澜之家寻求增长点，推进“国民品牌”内核升级

    从资本市场角度来看，海澜之家作为服装行业的领军企业，在业绩趋稳的基础上也在逐步寻找内外驱动增长点来推动公司品牌的内核升级。公司存货问题一直备受外界质疑，2020年期末存货金额74.16亿元，但是相比年初的90.44亿元已经减少了16亿，存货规模正在持续优化，2021年第一季度再次消化了近1.39亿元的存货。另外，从2021年一季报数据来看，公司货币资金119.77亿元，账面资金充裕，流动性持续稳定。公司重视投资者回报的持续性与稳定性，六年分红超百亿，未来也将持续保持高分红。

    从业务模式来看，我国服装行业积极布局社交电商、内容平台及直播平台等新零售渠道，推进产业数字化、推动数字经济和实体经济深度融合生产制造、供应链管理、渠道营销等方面的数字化水平正在逐步提高。海澜之家在2020年8月推出线上奥莱云店，上线仅2小时销售破亿，打破小程序最快破亿记录。一季报也显示，2021年第一季度线上销售收入占营业收入比重同比增长2.6%。

    从产品力角度来看，公司从面料、产品功能性角度加大研发投入，研发投入从2019年的6774.23万元增加到2020年的8336.37万，同比增长23.06%。为顺应人民健康环保的消费理念，海澜之家不断提升产品力，在2021年新推出的冰爽棉、舒柔棉T恤、智慧绒、六维弹力等兼具功能性及时尚度的产品引来广大消费者的讨论，这也让“国民品牌”的形象深入人心。财报显示，2021年第一季度的研发费用为1280.61万元，同比增长33.09%。

    从宏观角度我们发现，海澜之家的战略规划有着明显提升，在2019年海澜之家主要实现“聚焦主品牌”的战略优化，重塑主品牌的战略升级。在2020年，公司不止聚焦主品牌，也拓展各大子品牌业务，同时拓展多样化的营销模式，注重线上业务的发展。关于未来的发展战略，海澜之家在年报中表示：“2021年，公司计划实现归属于上市公司股东的净利润26-33亿元。公司将坚持以服饰为原点，夯实品牌硬实力，提升产品设计丰富度及深度，满足不同细分领域消费需求，持续推进智能化、信息化、数字化的产业布局，为公司“多品牌、多品类、集团化”战略集聚发展动能。”