市场变化、纸价波动，谁在掐住维达的“咽喉”？

文/熔财经

作者/星影

餐巾纸又要涨价了？继去年年底传出的涨价风，生活用纸在今年4月再次传出涨价。3月已有多家造纸业巨头发出调价函，一时让不少人萌生了囤纸的念头。

据媒体报道，目前这波从上游企业开始的涨价潮最后传递到下游消费者手里还需要一个过程。超市里的卷筒纸和餐巾纸价格基本还是老样子。但要起飞的纸价却让不少投资者关心起了有纸巾第一品牌之称的维达，能否会在这一波涨价潮中获得红利，变成“纸中茅台”呢？

一路向上的年报，维达也不是只卖卷筒纸

“熔财经”说到维达品牌，一般人基本还是容易把它和餐巾纸、卷筒纸这样的低端生活用纸产品画上等号。从维达自己的财报上看也确实如此，2020年下半年，维达的纸巾业务营收为74.04亿港元，其他护理业务的营收为15.14亿港元。纸巾的业务还是占了大头。从2015年到2020年的财报，维达国际的收入趋势一直稳步向上，可见生活用纸领域的稳定消费群体。但“熔财经”要说的是，维达也不只是一个买纸的企业。

实际上，自从2007年在香港上市以来，维达就悄然开始了其他产品领域的拓展。基于女性消费能力提升、社会老龄化日趋严重的社会现状，维达将全面发力女性护理产品和成人失禁护理产品两大市场。2020年推出的高端女性护理品牌Libresse薇尔找来周冬雨为代言，让这个老品牌的新产品也吸引了一波明星流量。抗疫期间，由于前线女性抗疫人员“卫生巾”的话题引发的网络关注，薇尔还火速调配资源共抗疫情，成为最早向抗疫一线女医护赠送裤型卫生巾的品牌，这一波熟练的事件营销操作也显见维达在品牌领域提高用户关注度的野心。

维达在其他领域的布局其实都与瑞典的爱生雅有关。2015年10月,维达宣布与爱生雅集团达成协议,以28亿港元整合爱生雅在东南亚、台湾和韩国的卫生用品业务。这次合作的重点是维达国际被授予永续和独家之特许权，维达一口气获得了爱生雅在亚洲地区TENA添宁、Tork多康、Libresse轻曲线等商标所有权。其中TENA添宁在美国和日本的市场成人纸尿裤领域占有率一直位列前三。在老龄化加剧的中国，根据相关统计截止2020年底，我国65岁以上人口达到1.8亿人，占人口的比重达到13%，其中失能半失能需求护理老人超过4000万人，而中国成人纸尿裤市场渗透率相对其他国家，市场渗透率仍然偏低，有统计显示中国成人纸尿裤市场规模将近百亿。目前整个市场尚未出现真正有品牌竞争力的产品，维达的入局可以说抢占了一片蓝海市场。

还有就是依旧从爱生雅集团合作而来的多康。多康的主营产品为洗手间三件套：SmartOne中心抽卫生纸、H1/H2/H5擦手纸、S4泡沫洗手液。这三款产品的应用场景是公共卫生间，一次一张的卫生纸，洗手擦手和防疫要求高度吻合。

主打生活生活用纸，拓展女性护理和成人护理领域，已是近年来维达产品布局的基本特点。拓展产品线的不仅是为了扩大经营，和竞品争夺市场。更直接的原因还是生活用纸行业纸浆价格变动所带来的成本过高问题。对一个上市公司而言，毛利率不高的产品，和市场需求已经相对固化的生活用纸，显然对吸引资本市场不具更多的吸引力。

波动的纸浆，多变的渠道，维达的用户在哪里？

产品线衍生，品牌开始做原始积累再加上刚需一般的用户群体。

是不是维达的股价就稳如狗了呢？其实也不尽然。“熔财经”认为，无论产品如何拓展，维达目前的7成业务收入还是来自于生活用纸，只要是纸业经营就绕不过几个发展的困境：原料价格（木浆价格）以及毛利率较低和经销的渠道等问题。

2020年8月，木浆价格下跌到3881.3元/吨，同比下降11.01%。2个月后，维达国际曾经出现过单日14.76%的巨大跌幅。时间回到了今年的3月，木浆的价格上涨到了创纪录的高位6515元/吨，维达国际、恒安等一批纸企的股价也没有马上做出反应。可见木浆价格上涨和维达这样纸企股价之间关联性并非直接的。木浆价格的变动还影响着另一个变量，那就是毛利率。相比其他快消品动则40%以上毛利率。就目前公布的财报而言，除了顺洁柔达41.37%的毛利率之外，即使维达的毛利一直维持在27.70%到38.50%。虽然毛利的稳定上升，但对整个公司的经营仍是一个不大不小的挑战。

到了2030年我国生活用纸市场规模约2712亿元。而在目前国内的生活用纸四强当中，仅看2019年的数据，维达国际、恒安国际、中顺洁柔分别以8.2%、8%、8%的市场占有率瓜分着市场，维达虽还坐着一哥的位置，但优势也不太明显。

2020年由于疫情的影响，大部分纸企的业绩其实都有回暖。过去维达国际的营收主要来自线下的传统经销商、重点客户超市大卖场。在疫情的压力下，维达的互联网转型有一定的亮点，结合2020的财报在销售渠道上，维达的线上销售占比高达36%，这个占比在国内纸企中已经遥遥领先。另外一个不为人知的数据是维达的双十一生活用纸线上销售连续8年保持第一。无论是传统的维达纸巾还是薇尔系列产品，都请来了孙俪、毛不易等大一批流量明星助阵。拥抱电商直播，直击粉丝圈层的营销理念在2020年可以说是用到了实处。

2020年双11购物节，根据维达公布的线上渠道统计，维达的会员客单价比平时高出16元，维达品牌的日均新增粉丝数是平时的3倍。可见通过网红流量和产品布局的优化，维达的会员粉丝营运能力及把控能力已经可以比肩不少客单价更高的一线快消品品牌。同时“熔财经”要说明的是，维达的跨界渗透策略也可圈可点，2019年起维达开始与每日优鲜启动合作，生鲜电商和生活用纸的结合不仅是消费场景的合拍，更多是渠道的互补。

维达市场总监林维表示：消费升级推动了生活用纸多品类发展和品质升级，1-2人的微型家庭在购买用户中占比越来越高，已达到40%左右，“少量+高频”的采购模式增多。这与电商平台极速到家的服务模式，及消费人群完全契合。

群雄逐鹿的纸业江湖，维达国际还有什么好牌？

细究财报可以发现维达毛利率的增长主要得益于两个方面，一是产品布局的优化，二是线上渠道的拓展。但值得注意的是，恒安集团、中顺洁柔同样在失禁护理、女性护理、婴儿护理等角度有所布局，其中恒安的毛利率还远超于维达国际。

在国内外市场的分布上，恒安国际的海外市场布局对维达构成的威胁最为直接，由于在2017年一口气买下5成马来西亚皇城集团的股权，恒安国际在东南亚市场的开拓有了得天独厚的优势。据恒安国际公布的财报来看，去年一年恒安增长率最高的市场就是海外地区，增长32.92%至7.43亿。财报显示，在过去的2020年，维达在内地的收入占总收入的78%，同比增长4%；第二大海外收入占总收入的7%。过度依赖国内市场在疫情发展的2020年或许是难得的机遇，但等到2021年全世界贸易逐渐恢复之后，海外市场的空间是否已经逐渐被对手占领就有犹未可知了。

当然，如果再把产品品类扩展到卫浴行业看，恒安集团、维达国际、金红叶、中顺洁柔四强仍占据国内超过4成的市场份额。与2020年上半年收入规模相比，恒安集团收入达到109.28亿元，同比增长1.4%，远超维达国际；在传统经销商渠道的基础上，中顺洁柔新拓展了大卖场、商业消费、金融服务等五大渠道，电子商务和新零售母婴，另外两强在渠道上的发展也对维达2021年构成强烈威胁。

“熔财经”发现，生活用纸行业已经将经营重心从单一的生活用纸拓展到多元化的产品战略，不单单只依靠单纯的卫生纸作为主要的营收来源，呈现出了多样化的营收方式。现在的大部分上市纸企都已经涉足卫生纸、婴儿护理、女性护理等领域。随着生活用纸消费量的增长，中国的生活用纸市行业在不断扩大。加上后疫情时代，由于普通人卫生习惯的养成，未来生活卫生产品市场将进一步扩大。届时，各大生活用纸企业免不了一场激战。但如果回归到行业来讲，目前国内纸巾品牌格局处于一个相对稳固的状态，几大头部企业的竞争同质化趋势明显。但可以肯定的是，随着消费者对纸类产品需求的多样化，整个行业未来的竞争也会呈多角度竞争。

对于维达国际来说，如何平衡费用上涨的原料成本，拓宽自身在多元化产品上的优势，发挥互联网优势，将是未来影响股价的关键。要在已经高手如林的生活用纸江湖里保留一席之地，维达国际不仅要打好组合拳，及时调整定位走好差异化经营的道路。

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