知乎一季度业绩电话会纪要：毛利率显著提升至57%，内容生态价值凸显

5月17日，知乎发布了该公司截至2021年3月31日的第一季度未经审计财报。财报显示，知乎一季度总营收为4.783亿元（人民币，下同），同比增长154.2%；一季度平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%；付费会员人数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率达到 4.7%。

一、主要业绩：2021年第一季度，知乎总收入高速增长，付费会员及内容商务解决方案收入同比增长超100%，毛利及毛利率显著提升。

1、业绩总览：知乎2021年第一季度总收入为4.783亿元，较2020年第一季同比增长增长154.2% 。

2、各业务收入：目前，知乎的营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）。2021年第一季度，知乎线上广告收入是2.137亿元，同比增长70.1%；付费会员收入是1.266亿元，同比增长127.0%；内容商务解决方案收入是1.2亿元，达到去年全年收入的89%；其他业务收入是1710万元。

3 、毛利及毛利率：2021年一季度，知乎毛利润为2.727亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期为41.6%。

4 、截至2021年3月31日，知乎持有现金、现金等价物、定期存款和短期投资总额为79.6亿元。

二、经营数据：2021年第一季度，得益于内容的驱动，知乎的月活用户与付费会员人数增长迅速。目前，公司内容生态有很强的领域拓展性，多领域内容在不同场景下可以很好地满足不同用户群的需求。

1、2021年第一季度，知乎平均月活跃用户数为8500万，同比增长37.7%。

2、2021年第一季度，知乎付费会员人数上升至400万，同比增长138%，付费会员渗透率达到 4.7%，同比增长2%

3、2021年第一季度，知乎基于广告收入、内容解决方案ARPU 同比上升91.8% 。

三、公司近期发展：2021年3月25日，在成立十周年之际，知乎成功在美国纽交所上市，开启新的征程。知乎创始人兼CEO周源表示，公司将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。

财报发布后，知乎创始人兼CEO周源、知乎CFO孙伟等高管出席了财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

知乎2021年Q1业绩电话会纪要

问题一：我们看到了过去一个季度当中MAU的增长非常乐观，这样的增长来源是由什么因素驱动的？这一增长在未来能否持续？

答：知乎的用户增长一直以来是由内容驱动的，我们现在有很高比例的新用户，是来自于内容驱动的自然增长。知乎在过去一段时间的新用户画像，在整体上是和我们的大盘特征相近。相对而言，女性新用户的环比增长在比例上会更高一些。

知乎的内容生态是有很强的领域拓展性的，多领域内容在不同场景下可以很好地满足不同用户群的需求。我们有最好的泛知识领域的内容和创作者群体，在行业里一直保持领先的优势，并且一直在健康的增长。比如我们的材料科学领域的UV同比增长超过了220%，微观经济学同比增长超过了569%。

同时，知乎在各种兴趣的内容领域，比如在动漫、数码和游戏领域下，内容和创作者群体也非常的活跃。我们在过去一段时间吸引了更多的年轻用户，25岁以下年轻用户的占比同比是明显提升的。

与此同时，除了泛知识领域和各种兴趣的领域，知乎在帮助用户解决实际问题的领域，内容上也在快速的增长。比如在教育领域的考研，现在每天在知乎浏览考研内容的用户已经接近百万人，帮助用户提升生活技能的美食领域，还有回答初入职场年轻人困惑的职场领域，在这些领域上的变化，会帮助用户不仅仅是在满足兴趣交流，还能持续解决生活和工作中的各种问题。

我们看到在这些新的内容领域，无论是留存还是在获客成本上，在行业里都有很好的表现，所以知乎将持续加大相关的投入和获客规模。

问题二：知乎IPO的过程中访客数据也是非常高的，想问一下这些访客的情况现在是怎么样，并且有多少能够转化成为MAU用户？谢谢。

答：关于第二个问题，知乎现在的月度浏览用户 是4.6亿，总体来说是保持稳定的。与此同时，我们MAU占月度浏览用户 的比例现在正在稳步提升中。

问题三：我想问两方面问题，第一就是关于视频化的策略，能不能分享一些关于视频的消费和生产规模的数据，以及在MAU和内容创作中的渗透情况。接下来的话，今年还会有哪些关键的动作来进一步提升视频的生产和消费？

答：视频内容是知乎内容体系很重要的组成部分。在过去一段时间，社区中视频的创作量和消费量都有显著的提升。一分钟以上的中视频季度日均上传量同比增长17倍，人均消费视频的时长同步也在不断的增长，已经超过了60%。

中国社区有非常高的开放性，可以包容不同类型的创作者、不同的媒介形式和不同需求的用户群体。现在在社区里，视频消费用户在DAU中的渗透率已经达到了30%，大家确实很喜欢在知乎看视频。随着知乎产品和技术创新的推进，视频也将成为知乎创作者必备的创作工具。我认为每个知乎的回答，都会有一个对应的视频版本，图文和视频都是内容体系的一部分。

我们看到，一方面视频在社区呈现良好的风气，内容的质量和品类都在健康发展。另外一方面，在整个行业，中视频仍然处于发展的早期阶段，我们可以进行对比的，以中视频为主的内容社区，现在把日均上传量全部加在一起，大概是几十万的规模；下一个阶段，将会突破百万级的规模，市场的空间非常的大。我们坚信更多的优质视频创作者和内容将会在知乎社区产生。

知乎不同于行业中其他的平台，社区的发展是社区生态驱动的，社区生态的健康发展，进而会形成内容，包括视频内容的加速发展，这就会反哺社区生态的进步。在过去的一个季度，我们主动并有效的对低质视频内容进行了打击，这给优质内容提供了更多的曝光机会。同时也给优质的内容创作者提供了更好地成长空间。知乎计划在下一个季度继续扩大对内容机制优质的结构性调整，持续加大在社区生态上的建设，推动整体进步。

问题四：想问一下毛利率这方面，我看到这个季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各个不同业务板块毛利率的情况，比如说看看线上广告和会员业务的毛利率，接下来怎么看待毛利率在未来季度的展望。

答：知乎在21年一季度的毛利率达到了57%，这个数据相对于去年一季度的数据是一个显著的提升。这主要是有几方面原因，第一是我们的收入增长带来的规模效应，我们的知+、会员等收入线的增幅都超过了100%，同时广告收入增幅也超过70%。这些高速增长的业务带来的规模效应，使得毛利率相对增长比较快。

第二点是知乎的收入结构也在发生非常大的变化，非常高毛利的知+业务占收入的比例，从2020年一季度的大概1%提升到了2021年一季度的25%。 知+业务的毛利率是非常高的，所以带来了整体毛利率的相应提升。

最后一点，是知乎的成本中有一些成本项是不随着收入增长同比增加的，比如说带宽和服务器的费用，相对来说增速是远远低于收入增速的。主要体现了整体收入增长之后带来的规模效益，收入的增长并没有带来固定成本同比例的大幅上涨。以上这几点是毛利率增长的主要原因。

关于毛利率未来的变化，因为随着公司整体视频化策略的推进，会加大对优质的视频创作和视频创作者的补贴，鼓励视频创作者进行视频的回答，相应会增加在内容方面的投入。因为相对来说，我们的毛利率比较高，所以给了我们这样的机会，在内容和视频方面做相应的补贴，所以未来几个季度，毛利率可能会有相应的轻微调整。

问题五：这个问题是关于知乎的内容商业化解决方案。在一季度业绩强劲表现的背后，有哪些值得关注的广告主或者是企业客户所在的行业可以和大家分享？

答：内容商业解决方案的发展确实超出了预期，本季度收入达到了1.27亿，已经达到了去年全年收入的89%，相对于去年一季度的增幅也超过了100倍。其实环比涨幅来看，也超过了58%的环比涨幅，增长确实非常迅猛。

从增长驱动来看，主要是由两个因素造成的，第一是知+投放的品牌和商家数量增幅非常大，相对于去年一季度来说，几乎10倍左右的涨幅。另外因为商家增多，在众多的商家之中产生了对知+产品的激烈竞价，从而带来整体提升，相对于去年也有一个非常显著的增长。综合来看，实际上是量价提升来同时驱动整个知+业务的快速增长。

从覆盖的行业角度来说，因为知+产品非常原生并且高转化率，所以受到了商家品牌的广泛欢迎。现在主要覆盖的行业包含了快消、教育、汽车金融、IT、3C等比较多的领域，从目前的投放品牌的商家的比较集中的领域来看，快消、教育都是相对比较高的领域。

问题六：这个问题是关于知乎的销售和市场费用，大概跟去年一季度相比翻了近三倍，想了解一下这背后主要的一些投资领域是那些，怎么看待线下企业的趋势。

答：销售和市场费用在第一季度确实有所增长。增长的主要原因是由于，在1月份的时候恰逢知乎10周年，我们做了一系列的品牌活动，包含答案奇遇夜晚会，新知青年大会等等。这一系列品牌活动，实际上对现有用户和潜在用户的认知度方面有明显帮助的。我们也认为类似的品牌活动会在一个更长的时间维度之内，对知乎的用户增长带来助力。这些品牌项目活动实际上是占了很大一部分预算，这也是知乎在过去两年左右的时间很少做的，今年我们恰逢10周年就做了这次这个活动。

在增加投放市场份额的同时，知乎也非常关注用户获取的效率，获取用户的成本依然是37元，还是处在一个非常低的水平。

问题七：我的问题主要是关于广告业务的，刚刚也提到品牌广告表现很好，想问一下在效果广告方面的表现是怎么样的，未来预期是怎样的走势？

答：首先知乎的广告收入增长确实比较迅猛，过去一年增长了70%，主要的驱动因素是品牌广告的快速增长。我们的广告目前分为品牌和效果，过去这一年品牌广告在收入中占比比较高，贡献了较高的收入增幅，主要是因为在品牌方面进行了产品迭代，除了传统的基于流量的品牌广告外，还会基于内容，为品牌方提供更长效的价值，帮品牌方创作优质的、可沉淀的好内容，这是主要在过去一个季度品牌广告增速较快的核心原因。我们的品牌广告预算主要来自于 KA品牌广告主收入的增加。

知乎项目广告的增速是低于品牌广告的，也符合战略的方向。从策略来说，也希望随着用户的增长和品牌认知度的提升，有能力拿到更多的品牌广告预算，尤其是来自于KA品牌广告主的预算。

未来，知乎广告收入增长的核心驱动因素还是基于用户的增长，以及知乎作为一个社区品牌认知度的提升。同时，媒介形态的分布化带来的用户内容消费深度的增长，这些因素来驱动广告的增长。