KEY刘小波：做两性健康行业里的“长期主义者”

2020年，一场突如其来的疫情，让各行各业都发生了微妙的改变。疫情期间宅经济被迅速带火，而另一个被隐秘许久的行业——两性健康，也在不温不火的发展中，开始有了变化。

据“中研普华”发布的“2020-2025年中国‘两性用品’行业市场全景调研与竞争格局预测报告”分析显示：在过去3年间，中国“两性用品”行业市场规模整体呈现快速增长趋势。　　据不完全统计，近年来中国的“两性用品”消费额占到274亿美元，超过1000亿元人民币。

不可否认的是，两性用品行业越来越备受关注的很大一部分原因是电商、移动互联网的发展，根据数据显示，中国“两性用品”消费方式主要以综合电商和专属两性类APP平台为主，综合电商平台占比接近70%，线下渠道购买“情趣用品”的消费者占比约30%。

从目前电商市场来看，中国“两性用品”已经不再是主打避孕、孕检为主的计生用品，而是逐渐扩展到润滑液、延时喷剂等私密健康用品。最近几年，随着国人两性健康意识的增强，很多年轻人也开始关注到经过科技研发的飞机杯、按摩棒等两性用品。

作为一家成立十年已久的美国两性私密健康品牌，KEY产品销往北美、法国、德国、西班牙等20多个国家和地区。2011年，由上市公司人福医药（600079）引入中国后，便在中国落地生根，致力于推广“将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”的科学理念，并针对本土化文化需求，首创“私密化妆品”的两性私密健康产品理念，按照化妆品护肤品的思路，开发推广一系列品牌产品，以满足中国消费者性健康、性愉悦与性和谐的多样性需求。

2013年聚划算的一场活动上，KEY的一款“斯蒂娜全硅胶缩阴球”产品创下了3天近7万件的销售奇迹，这让刚刚进入中国不久的两性私密健康品牌KEY一炮而红。这些年来，KEY始终专注两性健康领域，从两性认知的角度帮消费者赋能，追求更健康的“性福”。

做两性健康行业里的“长期主义者”

尽管刚刚进入中国，KEY就取得了不错的成绩，但这些年来，KEY一直也在摸索和沉淀。作为KEY中国区总经理，自2011年起，完成美国KEY与人福医药的合作嫁接后，刘小波一直担任KEY中国区的新品开发、法务、物流供应分管副总。2018年起，刘小波担任KEY品牌联合创始人、KEY中国区总经理，全面负责KEY在中国的品牌推广与服务。

在他看来，KEY品牌要在两性私密健康市场中做“长期主义”。“KEY不仅是在卖产品，同时我们也在助推性文化的启蒙和推广，这是KEY品牌始终坚持的初心；除此之外，做最好的产品是我们给消费者的承诺，哪怕前期慢一点、小一点，也要一直坚持初心向前发展，希望KEY这个品牌能长久的印在消费者的心智中。”

多年以来，两性健康产品都在隐秘中发展，以小作坊、夫妻档的形式汇集在各个大街小巷。由于不被公开和标准化，这些产品整体处于“脏乱差”的环境中，消费者的认知也都普遍处于浅层次的需求认知中，只是把其当做情趣用品，并不能真正意识到两性私密健康产品在生活中的作用。

在刘小波看来，消费者的这种固有认知并不是一天就能改变的，而KEY想要重构这种“脏乱差”的环境，引导消费者重新认识两性健康产品，也并非易事。这就需要KEY改变被选择产品市场的颜值、内涵与实用场景价值，才能走长期主义，在消费者心中形成认知。

关注体验与教育

目前KEY品牌仍然主要研发生产两性私密健康产品，但更加注重用户愉悦体验、用户性教育及两性私密健康产品的创新。

在刘小波看来，目前市场上的两性健康产品发展仍然有待成熟，有很多痛点亟待解决。“首先，两性健康产品仍然是蓝海市场，在政策上以及宣传上还需要合规，尤其是一些敏感词的使用，需要不断修正产品，保持洞察力；其次，很多两性私密产品并不能被消费者正确认知，大多谈到这类产品，都难以启齿，更不愿意尝试。市场教育仍然需要一段时间，还需要行业的努力。KEY想要让两性健康产品不仅是私密护理，而应该带着愉悦、甚至是安全愉悦加分的价值属性。”

纵观国内成人用品企业中，几乎没有一家是做前置产品的介入与维养的，比如两性私处维养、抗衰。这也为背靠药企人福医药之下的KEY提供了一个新契机。

KEY更关注体验和两性教育。

在体验上，KEY更关注年轻人的需求与想法。将两性健康产品与护肤品的理念相结合，向消费者传递亲密关系的健康与愉悦，在产品研发环节，就更关注消费者深层次的需求，用小支、轻量化的外包装，化妆品体验感的设计，更方便用户携带，采用“小黑瓶”、“日安瓶”等理念给产品的体验感赋予了别样的新意。比如，KEY“啪啪胶”更像是一款优雅的男士香水，KEY小支装润滑剂像极了护肤品中的安瓶精华。

在品牌宣传方面，KEY抛弃了传统、旧有的花式营销，而是将自身作为一个性教育的传播者，结合微信公众号、微博、抖音短视频平台等不同的媒体内容形式，为消费者传播两性健康及心理知识，树立正确的价值观、两性观。在传递知识的同时也能让更多消费者认识性文化、认知两性心理健康，提升生活品质。在这方面，KEY还专门邀请了专业的男科、妇科医生、心理咨询专家，定期传递心理健康知识。

用科技赋能两性

依托于人福医药的科研与产品能力，在产品研发阶段，KEY就注重产品成分的健康和安全性。尤其是一些独特的配方和专利成分，不仅经过了国家认证检测机构的各项标准和毒理试验，不含西药麻醉剂、防腐剂检测等，全方位多维度确保KEY产品的功效、使用感受和安全性。

目前，KEY已经成为中国生殖健康产业协会《外用延时喷剂》和《人体润滑剂通用技术要求和试验方法》团体标准的起草单位之一。这也就意味着，KEY从行业的销售者，变成了规则的制定者，在推动两性健康行业的发展上，KEY奉献了自己的一份力量，积极推动两性健康行业的合规和阳光化发展。到目前为止，KEY积极参与编制团体标准，已经起到了一定的引领作用。

作为一家科技公司，KEY始终坚持用科技和大数据的力量赋能两性健康产业，同时不断迭代技术和更新产品体验，用行业高标准的要求和产品力，为消费者提供更好的体验。刘小波也希望，在KEY的努力下，两性健康产品行业能够更加标准化，给予更多消费者生活质量的提升。