电商、直营和门口的野蛮人汽车流通行业还有没有新的故事？

直营店、汽车电商，哪种渠道会成为未来汽车零售的主流？4S店在下一个时代还能不能在流通市场保持主导地位？外行渠道进入汽车零售行业，会不会取代现有汽车线下门店？近段时间，汽车流通赛道又热闹起来，特别是海尔、顺丰这些拥有庞大线下网点的“门口的野蛮人”入场，在行业内又掀起了一场关于4S店会不会被代替，未来汽车流通渠道会出现什么发展趋势的大讨论。

在过去几年里，汽车流通行业一直不缺新的故事。从2014年开始的汽车电商，到2016年左右起步的新能源直营模式，每隔一段时间4S店模式就会被拿出来对比一番。但直到今天，4S店依旧牢牢占据汽车零售的主导地位。不过随着新车进入存量市场，互联网向下渗透，消费群体的变化，未来十年4S店可能要面临的是一场不一样的竞争。

最初的挑战者 汽车电商

最早向4S店发起冲击的是汽车电商，多数汽车电商的逻辑是，随着网购和线上消费的普及，互联网必将穿透传统多级分销渠道，彻底重构汽车流通和各类用车养车场景。在线汽车电商会像多数消费品行业一样，颠覆以4S店为代表的固有线下汽车分销渠道。

2014年，国内汽车电商开始进入高峰期，并伴随大量资本涌入。主机厂代表的车享网，车商代表的汽车街，再到二手车领域的人人优信瓜子，汽车电商进入一个百花齐放的时代。实际上，汽车电商已经有十多年的发展历程。按照不同的商业模式，汽车电商大概经历过四个不同发展阶段。

第一阶段是卖线索模式，平台在线上直接卖产品。客户付一点订金留下信息，然后转给4S店。4S店给客户打电话，做销售转化，转化后给线索平台返佣。这时4S捡了一个精准的客户，他常常就切掉了（告诉线索平台未成交，就无需对线索平台返佣）。因为帮平台返佣返3000的话，他自己卖能挣8000，肯定会切。

这条路很快就证明走不通，如果一个电商平台不经手供应链、不落地服务、不走交易，那根本不是真正意义上的电商，对整个消费环节的影响也就比较有限，更谈不上重构消费场景。而且平台为了吸引用户，往往会采用低价策略，这种方式本身就不可持续。

第二阶段是B2C卖车模式，线上挂着卖，线下渠道成交。渠道一般有自建的也有加盟。这个阶段出现了一大波B2C模式，比如那些年风风火火的各类二手车“严选商城”。不过很快大家发现，获客和转化成本太高了，远超过利润。这些“电商”又没有在供应链端深耕，通过提升效率去挖掘利润空间。而且还要跟传统车商在本地竞争，然后还必须打价格战，利润更没了。

车商发现，要做成一个长久的生意，必须要走差异化。于是有了第三阶段，也就是是卖资产模式。从2016年底开始，以弹个车、毛豆等为代表，把车变成资产，比如融资租赁，用标准的价格卖出去。一度所有大平台都开始做融资租赁，不过很快，为了获得更多客户开始拉低风控，平台让更多客户进来，风险就加大了。于是，在一个资产周期（一般是3年），就树倒猢狲散了。用电商的套路去做金融生意，也就成了悖论。

第四阶段是卖服务，当发现前三样都不行的时候，大家开始找新方法，不是去和车商做对手，而是通过服务解决他们的痛点。把经销商、中间商、主机厂等环节都串起来，提高流通效率，通过效率创造利润和新消费场景。也就是现在的产业互联网模式，卖好车是一个代表。产业互联网模式布局大，路径长，但这种渐进式的模型也是未来最有可能颠覆汽车零售行业的。

直营模式能成为主流吗？

2020年国内的汽车品牌一共是110多家，今年这个数字飙升到160多家，大多数是新冒出来的新势力。今年以来，苹果、百度、小米等互联网/科技类巨头陆续下场，带动第二轮造车热。按照30个月新车研发周期，最新一批车厂最晚也会在2023年左右推出新品。

中国汽车品牌列表

新一轮的造车热潮最终会和上一轮那样徒留一地鸡毛，还是真正开启一个新时代？目前还不得而知，不过新势力首先要考虑的是怎么把车卖掉，才能撑到下半场。新势力卖车最有名的标签，就是特斯拉发明的直营模式，特斯拉的直营渠道主要由线上官网、销售体验中心、服务中心等几个部分组成。

那直营到底是在直营什么？一个是渠道，一个是价格。

渠道直营很好理解，所有的线下网点都是特斯拉的直营网点，网点所有的员工都是特斯拉直属员工，厂家对渠道有绝对掌控力。第二个是价格，因为渠道全是自己的，真正的没有中间商赚差价。车到消费者手里的价格是35万，那么渠道赚的钱就是从这35万里面去返，不像传统分销是一层层加上来。主机厂八折批车给4S店，4S店再85折给汽贸商。最后消费者什么价格买到，得看运气和砍价能力。为什么特斯拉进入中国后能一波波降价，而且一次次执行到底，这就是直营的威力。

但直营模式的问题也很明显，那就是成本太高，没法规模化。到2020年底，特斯拉在中国一共有20家体验中心，140个服务中心。这种规模不要说县乡市场，一二线城市都覆盖不全。这还是市值第一的厂，更不用说特斯拉后面的那群徒子徒孙了。

所以在中国的这群“特斯拉信徒”里，我们可以看到很多混合体。比如蔚来的渠道里，即包括直营的蔚来中心，也包括加盟的蔚来空间，而且加盟的蔚来空间是2021年主要扩张的渠道形式，计划新开120个。还有上汽奥迪的“代理制”，找的还是传统的经销商，渠道管理结构上却要干价格直营的事。

对新势力来说，创新者、颠覆者的FLAG要立，饭也要恰。不把门店数打开，销售基本没法干。那新势力和直营模式给汽车行业带来的只是一二线城市里几个高大上的门店吗？当然不是，直营模式掀起的是整个汽车零售行业的变革，未来的汽车市场，汽车销售方式，线下车商的角色和利润分成方式都会发生变化。

那在未来的汽车市场里，什么才是更加合理的网点形态？

“门口的野蛮人”能不能改变行业格局

华为手机业务目前在全国的门店数是5000多家，顺丰和海尔各类线下网点数量也都超过万家，海尔在2016年终端门店数就超过了3万个。庞大的线下网点规模是他们能引起行业关注的重要原因，那这些“门口的野蛮人”能不能改变汽车流通行业格局？

从长远看，小型化是汽车零售渠道的发展趋势，汽车也在向着3C电子化产品方向演化。所以，不管是3C数码、家电还是快递网点，这些小而灵活的终端，理论上都比4S店更适合成为未来汽车的零售渠道。但是短期内，这些网点可能还没法对现有的汽车零售渠道带来实质性挑战。

为什么？因为汽车销售还是门槛相对较高的生意，作为一个高价低频的商品，汽车跟数码、家电、快递这些低价高频的产品服务的特点也不同。那对终端网点来说，在销售转化，营销推广，供应链管理和后端服务上的能力都要重新学习一遍，特定市场的客户群体和市场口碑也都需要重新积累。

之前也有过大玩家进入流通行业的例子，2014年中国邮政开始战略转型，汽车是邮政零售板块的一个重要业务。当时中国邮政仅在乡镇一级网点就有4万多家，后来几年，中国邮政也陆续跟华泰、威马、奇瑞等几个车企有过合作，不过邮政海量的线下网点最后并没有转变为一条强大的汽车零售网络，终端网点的能力不匹配恐怕是主因。

那汽车流通行业还有没有新的故事？其实在中国汽车流通行业还有一个“庞大而沉默”的车商群体，那就是非授权渠道。

2017年新版汽车品牌销售管理办法发布后，非授权渠道才正式被官方认可。但是根据罗兰贝格在2018年发布的报告，当时中国非授权渠道已经有8万多家。中国汽车流通协会最新的数据，今年非授权渠道数量已经达到10万家。结合局部市场和大市场数据推测，他们的市场份额已经接近每年整体销量的50%。

10万家小车商散落在中国近3000个县的下沉市场里，平均每个县33家，这些多品牌、分散还能盈利的门店形态，更加接近成熟市场的渠道形式。不过因为没有车源、资金、仓储物流的持续支持，这些小车商呈现出两个特点：一个是整体处在散装状态，没有形成一条完整的渠道；二是稳定性差，受到货源、成本等多重因素限制，流动性大。

如果有一个平台能持续的为他们提供完整的供应链服务，为他们解决车源、资金、仓储物流。那这些立足在县乡熟人市场的小车商，距离消费者近，客情关系好，转化率高的优势就可以充分发挥，10万家小车商将在下沉市场充分绽放。

在2020年汽车经销商集团百强榜中，规模最大的广汇汽车全国门店数是809 个。如果能把10万个散装态的小车商组织成一张立足下沉市场的完整渠道，那新平台的规模和体量将超过目前市场上任何一个经销商集团，这背后将爆发出巨大的商业空间。

终局会是什么？

在未来一段时间里，汽车行业的格局会是：油车、电车长期共存，电车要彻底代替油车，还需要十年以上周期；第二轮造车热潮到来，市场上的品牌和车型还会持续增加；随着价格下沉和信息扁平化，汽车变成日常消费品甚至3C快消品，销售网点会越来越分散，进一步逼迫渠道下沉；随着直营思维的推广，销售方式、利益分配方式正在重构。

在这种情况下，汽车流通行业会出现几个明确的变化：4S店这种笨重的渠道形态规模会逐渐降低，直营会成为主流方式，但是直营范围限于消费者关系和价格体系，直营门店无法规模化；效率更高，更灵活分散小车商会成为未来渠道的主要组成部分。

2020年底，中国4S店规模首次出现负增长，全年有3000多家4S店退网，这可能会成为汽车流通行业变革过程中的一个重要的转折点。而下沉市场需求的进一步释放，10万家立足县乡市场的小车商优势正逐渐体现出来。对这小车商来说，需要的是一个像贝壳一样深耕B端网络和服务链条，以产业互联网的逻辑来疏通痛点，帮他们解决车源、资金、仓储物流，提高经营效率的平台。

当这些小车商结成一个规模化的网络之后，新平台就能向上对接车企等车源供给方，向下连接仓储运输、服务体系、分销渠道。让熟悉当地市场的小车商充当“经纪人”的角色，汽车行业类似贝壳的ACN协作机制就可形成。真正重构汽车流通行业的交易流程。

和多数行业一样，在下沉市场，汽车流通行业还有很大的想象空间。