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“国产汽水第一股”来袭,能靠情怀反攻可口可乐吗

2021-08-11 15:49:17   来源:投资家网  作者: 

摘要:“在激烈竞争的商业社会,没有一种竞争力是永恒的。情怀更不是。”

“ 在激烈竞争的商业社会,没有一种竞争力是永恒的。情怀更不是。

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 刘晓月

近年以来,饮料界风潮涌动。超800亿的市场规模,4.5万企业竞相角逐。不过发展至今,国内市场仍然一直由可口可乐和百事可乐两大美国品牌主导,占据着80%以上的市场。

但“国潮”之下,暗流涌动。近年来国产汽水品牌们正在摩拳擦掌、跃跃欲试。除了线下抢占领土外,在资本市场也呈现出剑拔弩张之势。北京的北冰洋汽水、武汉的老牌汽水“汉口二厂”都在资本市场上动作频频。不过最先正式递交招股书的,还是来自于西安的冰峰汽水,或将斩获“国产汽水第一股”的名头!

西安人的“心头好”,毛利超农夫山泉

如果你去西安的小店吃饭,那“三秦套餐”必须来一套:凉皮、肉夹馍配冰峰。如今,这份套餐中的汽水品牌冰峰,即将登录资本市场!

日前,西安冰峰饮料股份有限公司向深交所递交了招股书。据招股书披露,冰峰拟公开发行不超过6000万股,拟募集资金总额为6.69亿元,其中1.99亿元用于玻璃瓶装生产线改扩建项目,4.3亿元用于营销服务网络升级、品牌建设项目,0.4亿元用于信息化管理平台建设项目。

图:三秦套餐

冰峰”是西安人民的“经典情怀”了。近百年的发展历史,品牌获得过“西安老字号”“陕西老字号”“陕西食品行业最佳人气品牌”等称号,“这味很西安”、“从小就喝它”的品牌形象深入人心。

那么,这瓶“情怀饮料”,到底有多能赚钱?

根据招股书,冰峰近年来的经营业绩呈现增长态势。2018年-2020年,冰峰的营业收入分别为2.86亿元、3.02亿元和3.33亿元;扣非净利润分别为0.7亿元、0.78亿元、0.65亿元。

别看一杯冰峰只卖四五块,但它的毛利率却十分惊人。2020年,冰峰的毛利率达到46.73%,其玻璃瓶橙味汽水、罐装橙味汽水这两样拳头产品的毛利率分别为57.59%、50.93%。公司综合毛利率超过了东鹏饮料和均瑶健康。冰峰的净利率则为26.9%,超过了农夫山泉的净利率。

如此强大的赚钱能力,得益于其极低的成本。就像“六个核桃”里最贵的不是饮料,而是易拉罐一样,一瓶冰峰最值钱的还是外面的易拉罐。

根据招股书,冰峰在2020年的主营业务成本1.76亿元,其中易拉罐体成本4037万元、易拉罐盖成本1147万元,两者合计占比就达到了29%。再加上纸箱,包装成本总计占比为34.02%。其次是原料中的白砂糖,成本占比为17.16%;饮料中最重要的浓缩汁成本占比只有7.21%。

算下来,平均每瓶冰峰的总成本约1块钱,其中易拉罐成本约为3毛1到3毛2左右,而浓缩汁成本只有7分钱左右。

看到这里,小编不禁为冰峰的“品牌溢价”啧啧称赞,国人真的是愿意为情怀买单。

不过,冰峰的“情怀”到底还是有地域局限性的,冰峰汽水的主要还是在陕西销售,2020年来自陕西的销售收入占比达到80.23%。

其实地域性特点在食品饮料界十分突出,比如青岛的崂山可乐,佛山的珍珍荔枝汽水,武汉的二厂汽水,在当地大受欢迎,外出却少人问津。

想要安居一隅,就赚不了大钱、做不了大生意。显然,冰峰的野心不止于西安而已。此次登陆资本市场,也是冰峰向全国市场发起进攻而筹集粮草。

不过值得注意的是,冰峰的王牌还是在于“营销”。此次募集资金中,用于营销及品牌建设项目的资金高达4.3亿元,占比达64.24%,而用于生产项目的投资只有1.99亿元,占比仅29.73%。

年销1亿瓶,打败可口可乐

发展至今,冰峰已经有80余年的历史,其成立要追溯到上世纪40年代末。彼时,一位商人带着天津采购的一套汽水制造设备前往新疆,谁知遇到大雪天气,被迫停滞在西安。

“时间就是金钱。”这位闲来无事的商人,当即决定干脆就地创业。于是乎,西安第一家汽水厂——西北汽水厂就此成立,专门生产“洋气水”。

不过,这时这家厂子生产的汽水还没有品牌名,至于后来为啥取名为冰峰?是因为50年代末一场大雪,据传西安南小巷原来有口老井,水清澈甘甜,周边居民都在这里取水。那个冬天的夜晚,狂风怒吼、大雪纷飞,次日清晨人们发现井口及辘轳被积雪覆盖呈冰山状,一时间传为美谈。

“积雪结冰若小山峰”,“冰峰”由此得名。1986年时,冰峰产销量就达到了年3000万瓶。

这杯玻璃瓶橙汁饮料,大受西安人民的欢迎。有当地人表示,吃肉夹馍的时候喝其他饮料只会越喝越渴,但喝“冰峰”却特别爽口。

由此,玻璃瓶、橙色汽水、一根吸管,就此成为了大多数西安人的回忆之一。当地有个很流行的段子,如果说一般人的身体里70%是水,那西安人身体里90%则是冰峰。据统计,平均每个西安人每年要喝掉36瓶冰峰。

(图:《平凡的世界》里,孙少平一口气喝下4瓶冰峰)

有意思的是,冰峰还曾经打过与可口可乐等国际饮料巨头的“遭遇战”。上世纪90年代,国内汽水市场迎来国际饮料巨头杀入中国,彼时风靡的国产汽水厂被杀的七零八落。

为击败冰峰,可口可乐西安公司甚至做了一个决定:玻璃瓶装可乐比冰峰多装50ml,批发价再比冰峰便宜5分钱。

但是,西安人民仍然是以自身的钱包力挺冰峰。至今,冰峰在西安玻璃瓶装饮料市场占有率常年保持在80%以上,独占玻璃瓶碳酸饮料市场的鳌头。

从销量来看,冰峰一年可以狂卖一亿瓶。据招股书显示,2018年至2020年玻璃瓶橙味汽水的实际产量为1.55亿瓶、1.46亿瓶和1.34亿瓶,收入分别为9671万元、9390万元和9202万元。

冰峰之后,再无“冰峰”?

不过,冰峰的困局也依然非常明显,那就是——冰峰之后,再无冰峰。

在2012年以前,冰峰只有一款产品,即玻璃瓶装橙味汽水,也就是我们熟知的那个“黄瓶子”,也一度风靡一时。

但是单一的产品意味着更狭窄的创收来源、更高企的经营风险。为此,冰峰也尝试自救,推出一系列新品,希望能踩准每一个风口。

2015年时,冰峰推出酸梅汤产品,后来又“换汤不换药”地更换包装后再推新品;在六个核桃、银鹭花生露等植物蛋白软饮风靡全国的时候,冰峰也顺势跟风而上,在2019年推出“冰峰一把”牌花生露;2020年“无糖”概念兴起之时,冰峰又上市了无糖橙味汽水、低糖酸梅汤,以及提出“无糖解腻,有茯共享”口号的三大茯茶。

然而可惜的是,雷声大、雨点小。到目前为止,除了酸梅汤在市场占据一定地位外,冰峰的其他产品都没什么水花,据其招股书显示,2020年其他产品类合计对冰峰营收的贡献占比仅为3.74%。

冰峰的新品研发为何难以奏效?

答案是,冰峰太“老”,已经跟不上“新”形势了。

虽然表面看起来,冰峰看到了新风口,但是并没有把握住消费环境的最新趋势、产品创新的真正内涵,只是盲目随大流进行模仿借鉴,并没有自身独特的亮点、

这背后是传统企业的老化僵化症结,固有的观念及战略跟不上快节奏的行业发展趋势,设备、团队、渠道、体系等诸多维度都出现老化,从而落后于消费升级以及行业发展。

这一点从其招股书中也可见一斑,冰峰的9位董事会成员中,也只有一位是“80后”,其余都是60后和70后,年龄层偏大。

除了“软件”管理层面之外,冰峰的“硬件”设备更是高度折旧。它的两条现行生产线均已运行使用十年以上,成新率分别为4%和12%,维修保养的经济成本和时间成本高企,亟需更新换代。

也许登陆资本市场之后,股民们能“帮助”冰峰筹集资金升级营销服务网络、改造生产线。但冰峰的真正做大做强,还是要靠广大消费者来支持的。

那么,失去了西安人民的地域“情怀”加持,迈向全国竞争的冰峰能走多远呢?还能复制当年击败可口可乐的神话吗?

从产品力来看,汽水行业竞争十分激烈,前有可口可乐和百事可乐两大国际巨头,后又有元气森林等行业新贵,此外还有一众其他地域的老品牌想要东山再起,总是“新瓶装旧酒”的冰峰想要脱颖而出,恐怕并不容易。

走不了品质的路线,那走性价比的路线如何?500ml的可口可乐、百事可乐价格为3元,480ml元气森林气泡水的价格为5元,500ml冰峰的价格为3.3元,275ml汉口二厂的价格为8元,330ml健力宝的价格为2.5元。显然,冰峰

既没有产品力的“高贵”,也没有性价比的“亲民”,失去了区域支撑的冰峰,会有多少人愿意为它买单呢?

结语

在激烈竞争的商业社会,没有一种竞争力是永恒的。情怀更不是。

据了解,中国有大约60家老字号公司登陆资本市场,但真正发展亮眼的却寥寥无几。“狗不理包子”终止在新三板的挂牌;“全聚德”业绩和股价遭遇双杀;“桂发祥”上市之后股价开启自由落体模式......

毋庸置疑,老字号企业曾有过辉煌,然而长江后浪推前浪,想要不被“拍死在沙滩上”,这些老字号品牌们就必须克服成功者的“陷阱”,根据时代变化而与时俱进、不断创新,才不会被市场和消费者淘汰。

参考资料:

财经天下周刊:《“国产汽水第一股”,背后竟有“茅台最牛股东”》

全天候见闻:《“国产汽水第一股”冰峰:“童年的味道”能否征服你的钱包》

食业家:《解码冰峰:行走在西北江湖的饮料扛把子!》

纳食:《冰峰要上市,是跟风还是实至名归?》

财经锐眼:《冰峰汽水冲刺IPO:贩卖情怀的国产汽水,能干过两大美国巨头吗?》

野马财经:《年入3亿的冰峰要上市,喝完的玻璃瓶却被曝卫生问题》


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