从香誉礼包价格调整看回归理性才能长久经营

“2020年中国烟草工商税利总额12803亿元，同比增长6.2%，上缴财政总额12037亿元，为中国的经济建设作出了巨大的贡献。新型烟草与传统烟草同等税率之后，预计2021年国内的烟草工商税利总额将再创新高。”

近日，国内加热不燃烧（HNB）低温本草头部品牌“香誉”通过其公众号对外宣布，将从本月起将原售399元的会员礼包提价至599元。

此举一出，引发了行业的极大关注，笔者也在第一时间致电了集友广誉的客服中心，得到的反馈是：“399元会员礼包是香誉起步阶段的促销价格，599元只是恢复了原始定价，而不是涨价”。香誉的全国总代已经在这两天陆续收到了集友广誉发布的针对渠道的经销商价格升级方案，在零售价调整的同时，品牌方还提供一件包邮和烟具包换服务算是对服务也做了一次升级。

有香誉体系的终端代理向笔者表示，“香誉之前的399元礼包非常好卖，市场上一货难求，可能是因为厂家补贴太高，一直没有敞开供应。希望这次涨价之后，厂家能够扩大供应量。毕竟现在HNB市场还需要不断教育，市场非常需要这种将烟具和烟弹打包在一起的产品来拉新”。

香誉虽然是HNB市场入局较晚的一个品牌，但由于其背后的上市公司背景，以及互联网团队操盘等因素，甫一问世就备受关注。除了薄片法工艺加持带来的产品口感优势，此前香誉品牌在HNB市场上最令人耳目一新的就是其399元新手礼包。

这款产品的定价非常大胆，一条烟加一支烟具总共只要399元，如果算上给渠道的让利，品牌方笃定是在贴钱玩。这是很互联网的打法，也让很多同行感到震惊，不过笔者在研究了其背后上市公司的股价波动后，就曾预判此玩法可能延续不了多久。

今年五六月份以来，雾化电子烟头部品牌都在暗中涨价，包括加热不燃烧低温本草在内的整个新型烟草行业都处在蓄势待发的涨价大潮中，各品牌已经变得身不由己，是什么原因引发了行业的变动呢？

近几个月以来，电子烟原料价格上涨已经成为新型烟草行业上游主旋律之一。据了解，这一趋势非常迅猛，根据市面上一份非公开的调价联络函显示，尼古丁的价格已经由 1500元/kg 飙涨至 5500元/kg，很多电子烟的制造商已经在制定新的价格体系，以配合原材料端的价格增长。众所周知，尼古丁盐的主要需求来自于新型烟草，主要有HNB低温本草和蒸汽式电子烟两类。

市场上尼古丁的价格区间很大，从200万到1000万每吨，关键在于尼古丁的制取来源和纯度，纯度越高价格越贵。普通尼古丁盐的价格在250万/吨，其中酸根的重量占一半，折合成纯尼古丁的价格要乘以2，再加上深度处理的成本，估计尼古丁的整体费用在600万/吨以上。一般低价尼古丁是生物提取法，这种工艺制法受国家严格管控，必须是合法采购的烟叶才可以，烟叶由烟草公司或者其委托单位按照国家规定的收购标准、价格统一收购，其他单位和个人不得收购。烟叶收购价格由国务院物价主管部门会同国务院烟草专卖主管部门按照公等定价的原则制定。所以提取法没有大规模生产的可行性，拿不到烟叶，即使拿到最终销售尼古丁还是要通过中烟，中烟可以通过限制产量来控制市场。

国内电子烟带来的市场需求和中烟对尼古丁原料的长期把控的矛盾是尼古丁价格上涨的原因之一。而电子烟政策的预期落地和市场快速增长，使得下游对尼古丁的需求激增，而供给市场基本稳定，因此尼古丁这段时间一直呈现供给偏紧的局面。原料价格的上涨，很大程度上也使得头部品牌试图以布局原料生产制造环节降低成本，之前就有传闻，雾化电子烟巨头“悦刻”有意入股尼古丁盐工厂“和诺生物”。这意味着更多品牌布局尼古丁生产，促进整个行业的积极发展。

另据新型烟草行业资讯显示，为加强对电子烟等新型烟草制品的监管，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》工信部和烟草局此举主要目的就是为了强化监管，切实保障消费者的合法权益。另外，目前电子烟在国内没能做到完全合法化，对电子烟的普及极为不利。而无论是雾化电子烟还是加热不燃烧产品都比传统卷烟对身体的伤害更小，已经有部分烟民通过抽吸新型烟草的方式戒烟。相较国内，国外电子烟市场已经相对成熟，监管条例也比较完善。我们都知道，美国早已将电子烟与传统烟草同等收税，从售价来看，价格比传统烟草更贵。国内电子烟由于没有缴纳烟草税，价格目前相对较低。对于国内烟民来说，新型烟草走向正规，与传统烟草处于同等地位，意味着新型烟草的线下销售渠道将会更加广泛，降低传统香烟对自己和对他人的危害。当然，如果与传统烟草同样收税，新型烟草涨价将不可避免。

综上，原材料的价格暴涨，相关政策的呼之欲出，都是整个行业调整的变奏曲。对于香誉这个HNB领域的新生品牌来说，399元新手礼包只能是吸引眼球的一时之举，599元礼包才是真正尊重市场规律的长久之路。不打价格战，不靠噱头营销，拼产品拼服务，才是市场竞争中的应有之道。