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厂商合作新模式?水井坊已悄然布局高端酒销售公司

2021-08-16 11:49:11   来源:  作者: 

摘要:在白酒行业存量竞争愈发激烈的宏大背景之下,品牌高端化、产品高端化、组织高端化正在成为酒企们致力于打造的第二增长曲线。

在白酒行业存量竞争愈发激烈的宏大背景之下,品牌高端化、产品高端化、组织高端化正在成为酒企们致力于打造的第二增长曲线。

作为最近半月以来备受关注的白酒上市企业,水井坊在半年报中也明确了下半年在高端化规划上的举措。主要包括三点:品牌高端化、产品升级创新、营销突破。

尤其是其中的营销突破,半年报对此的表述为:“创新营销模式,由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司,销售水井坊典藏及以上产品,充分调动经销商的积极性。”

只言片语中,透露出令业内关心的信息,因为这完全契合了上述第二增长曲线的“三化”特征,这是否预示着水井坊在高端化战略上开启了新一轮的变革?高端产品销售公司的运作模式会是怎样?典藏在水井坊产品序列中的地位,是否将愈加突出?能否支撑品牌与渠道面向高端目标人群的同频共振?

这一系列问题,都值得探究。

25个大商入股,注册资本超亿元

尽管在半年报中水井坊并未对外官宣这家高端酒销售公司是否成立、何时成立,但细心人却找到了相关线索。

根据企查查,实际上这家名为“成都水井坊高端白酒销售有限公司”的企业已于7月注册成立,注册资本达到1.02亿,目前共有25位股东,每位股东最高出资600万元,最低出资300万元。

这25位股东涵盖了水井坊24个省级市场的总代,既包括了水井坊传统核心市场如河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等,又包括河北、山东、陕西、广西等新兴核心市场。这也在一定程度上凸显出水井坊在最近这些年全国化布局的成效。

从最基本的逻辑判断,水井坊的总代们积极组建这家高端酒公司,显然是要干大事的,其成立的初衷,是什么呢?

答案其实早就呼之欲出。在2021年春季糖酒会期间的水井坊经销商大会上,水井坊总经理朱镇豪在明确水井坊“成为高端浓香头部品牌之一”的愿景的同时,也提出了未来五年的使命,其中一条即为“优化经销系统,积极与优质合作伙伴多维度拓展市场,分享更多成长红利”。

有知情人士透露,实际上,水井坊至少在春糖以前就已经厘清了如何“优化经销系统”,如何“与优质合作伙伴多维度拓展市场”,如何“分享成长红利”的思路。“原本计划于经销商大会期间宣布支持组建这家高端酒销售公司,专职于销售高端酒产品,但某些配套还不成熟,从时机上而言,还需等待。”

而随着这家公司悄然注册成立,似乎说明,时机可能已经成熟了。

前有国窖和内参,水井坊也要厂商关系新突破?

“高端酒销售公司的组建吸纳了如此多大商参与,表明水井坊的经销体系正在发生重大变化。”白酒行业分析人士蔡学飞如此评价。

在他看来,水井坊的高端化战略如要取得成功,品牌力和渠道力之间必须形成合力。这就需要通过与核心经销商协同关系的转变,构建厂商命运共同体,实现营销力的最大化。

在这方面,行业内已经有先例,比如国窖和内参。

以成立时间最近的湖南内参酒销售公司来看,不到三年时间,内参酒不仅销售实现了高速增长,而且还成为了酒鬼酒业绩发展的主要驱动力。

在蔡学飞看来,在面向日趋激烈的高端白酒头部竞争之时,都是大商组建,都是销售高端产品,从目前来看,水井坊高端酒销售公司极有可能会朝着与内参酒销售公司类似的路径前进。

而从目前内参酒销售公司的运作经验和效果来看,的确会给企业带来至少三方面的变化:

一是经销商角色转变提高运营管理效率,厂商从以往简单博弈、以短期行为为导向的交易关系,转换为以共赢共享为导向的协同关系,因此运营管理方面的效率更高;

二是专职与专业化的运营机制,将通过资源整合、利益共享、风险共担、渠道共建、运作对接等,使得费用投放更加精准有效,减少内耗,同时对提高品牌价值的作用更明显;

三是引导经销商注重品牌的长期发展。由于确保了厂商利益高度一致,厂商集中优势向大商打造、优商扶植、多商协同的区域精耕转化,将极大的加速品牌的全国化布局与重点市场突破。

当然,蔡学飞也指出,水井坊与国窖和内参有各自不同的企业背景、品牌根基和市场影响,其高端酒销售公司的具体运营战略和市场策略还未可知,未来表现如何,还需做长期观望。

典藏将承载更多期望

如果说,内参酒销售公司明确了是以内参品牌为核心开启了“摸高跳远”,那么水井坊哪个品牌又能成为高端酒销售公司的核心动力呢?

答案还是在半年报。

在半年报中,水井坊对于高端酒销售公司的描述中表明,“高端酒销售公司销售水井坊典藏及以上产品”。

联想到6月1日起,水井坊对典藏系列进行了停货,这就不得不让人猜测,水井坊对于典藏接下来在高端酒销售公司产品体系里面的位置,其实早已规划好了。

从市场层面的信息来看,典藏的价值链提升通道似乎也在逐渐打开。

在部分区域市场上,随着典藏货源的日益紧俏,近段时间以来一些经销商已经有回收动作,典藏批市价格也随之水涨船高。

有名酒经销商分析,作为水井坊的浓香典范之作,典藏上市以来在市面上的量一直都较为紧缺,不少喝过典藏的消费者都对这款产品有很高的评价,他们普遍认为典藏的口感特别圆润,陈香丰富,顺喉不上头,大部分客户在初次饮用后都会因其品质成为长期的“回头客”。而25位大商的参与,也表明了他们对水井坊典藏的信任及未来在全国高端市场上发展前景的信心。

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蔡学飞则认为,在头部名酒分销模式基本定型的情况下,尤其是在名优高端白酒品牌代理权日益稀缺的背景下,对于经销商而言,伴随名酒品牌一起成长的红利窗口也在逐渐关闭,渠道在内卷,机遇却难求,典藏作为高端品牌资源,未来应是大有可为的,这对有实力、有资源、有追求的经销商也意味着新的机会。

水井坊高端酒公司的成立应只是水井坊高端化战略落地的其中一步,水井坊未来必定还要持续在高端领域进行更多投资,在品牌打造和渠道建设上激活更多势能,不断增强战略推进动力。水井坊在半年报中提及的二季度加大了对高端化等项目的费用投入也侧面映证这一战略在不断落地。

至于在水井坊“高端浓香头部品牌”愿景的实现过程中,高端酒销售公司以及典藏能否承担起赢取更多高端市场份额的重任,接下来就要看水井坊何时掀开这一盘高端大棋局的幕布以及如何落子了。



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