老大易主，汽车之家CEO龙泉接手后业务稳定性引忧虑

近些年，“818”已经成为汽车互联网平台们非常重视的营销节点，今年火药味也非常浓烈，易车、汽车之家等头部平台都推出了自己的汽车晚会，并公布了各自战绩。

以易车为例，其和浙江卫视联合打造的“超级818汽车狂欢夜”，截至晚会结束，全平台直播观看人次达到2.24亿，线上完成订单4.39万，累积订单GMV为64.2亿，截至8月31日订单量突破7.24万，订单GMV高达106亿，为8月的淡季车市贡献了不菲的增量。

自从2020年被腾讯私有化后，21岁的易车步入新的发展阶段，增长势头非常凶猛，从这次818晚会的营销数据看，易车的行业影响力还在不断扩张，而汽车互联网平台的格局也在加速重建。反观汽车之家自从818后汽车之家美股股价，相较于今年1月27日147.67美元的高点，到8月26日39.65美元的收盘价，大幅跌去了73.15%，其已经远远不止腰斩了。

管理层变局

稳定的管理架构对公司发展也重要。2015年5月，汽车之家创始人李想淡出管理层，其业绩增速一度陷入瓶颈。2016年大股东澳洲电讯退出，平安16亿美金入主，获取了汽车之家控制权，原有管理层纷纷被洗牌。2021年1月，汽车之家宣布掌舵四年左右的陆敏荣休，任命龙泉为公司董事长兼CEO，全面负责公司的经营管理工作。5月31日，汽车之家联席总裁张京宇宣布因个人原因离职。7月2日，邹钧通知公司其因个人其他原因拟辞任首席财务官。

上市公司短短时间出现核心管理层的频繁变动，不免引发资本市场对其未来业务发展确定性的担忧，半年内汽车之家股价剧烈波动。截至发稿，汽车之家股价报40.320美元/股，总市值为51.35亿美元。

汽车之家的用户数据曾有高光时刻，其曾在2019年8月发布过一组用户数据：全站日均访问超10亿，小程序日活用户突破300万，移动端日活用户3780万，APP装机量达4.3亿……然而在这之后不久，汽车之家APP的日活用户数据便出现了持续下滑。曾有媒体援引咨询机构QuestMobile的数据报道，汽车之家APP的DAU自2019年11月份开始，同比连续下跌12个月，其中有8个月同比跌幅超10%，个别月份跌幅超30%。

有分析人士认为，汽车之家DAU的连续下跌与其过度追求商业化不无关系。社交媒体上不乏用户对“汽车之家”变为“车托之家”的规模性吐槽——以论坛起家的汽车之家没能秉持李想时代“以用户为中心”的初心，内容上过度商业化使得口碑下滑。

在内容形式上，不少新玩家已经启用了视频、直播等打法，汽车之家却依然抱守论坛和图文的传统方式，如何适应汽车内容消费偏好的急骤变化，成了摆在这家老牌互联网平台的一道难题。易车方面，去年启动了内容视频化战略，发力原创汽车视频节目的规模化生产，吸引并沉淀车主、车迷用户，并大量投入新车车型库建设吸引新用户，一手抓留存，一手拉新，负责用户增长业务的原高级副总裁杨永峰还因易车用户规模及新增用户增长明显而升任易车首席增长官。易车成立“智能编辑部”，全年有100万篇的内容和超过100万分钟的视频由机器生产，通过个性化推荐引擎为用户智能推送内容，构建起从流量运营到用户运营的AI营销体系，实现自身造血，为其稳健发展构筑了第二增长极。

懂车帝也发挥字节系短视频和流量优势，发力汽车直播，在用户规模上也取得不俗的表现。

“三国杀”中，汽车之家显得有些尴尬。据极光最新发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，易车系活跃用户在去年9月开始超越竞争对手汽车之家。懂车帝Q2数据显示，其月活越用户数距离汽车之家仅一步之遥。

易车的后劲

2018年易车果断踏上转型升级的发展道路，宣布了一系列进化战略，焦点从车转向人。2020年是一个转折点，易车私有化退市后，正式加入腾讯系，获得了更多更好的流量养料。

从转型升级到私有化再到和腾讯紧密绑定，这两年易车的发展展现出一股很特殊的后劲。

一方面是易车又重新找回了过去的增长节奏，在用户规模、合作经销商数量、线索量等方面呈现出增量化趋势。

极光发布的报告显示，2020年易车系应用日新增用户数均值达到17万，2021Q1日新增用户数均值达到25.3万，2021Q2新增用户达到2372.6万，连续2年位居行业第一。经销商和线索方面，易车CEO曾披露2020年为行业贡献了1.12亿条销售线索，截止2020年底签约经销商规模2.2万家，续签率高达85%，同样是行业第一。

另一方面是易车对汽车行业的发展仍然有相当敏锐的感知能力，在营销、内容、工具、技术等方面都有契合市场需要的创新动作。

以这次“超级818汽车狂欢夜”为例，易车在营销模式和营销场景上都进行了有针对性的创新，比如首次推出汽车营地真人秀并同步设置了可和观众交互的带货直播间，此外还引入了XR/MR等黑科技给观众提供沉浸式赏车体验。

可以说，不论是用户、经销商的持续增长，还是营销、技术等方面的创新，易车显然已经发生蜕变，并逐渐释放出令同行侧目的增长势能。反观汽车之家，8月25日，汽车之家发布了2021年第二季度财报，而这有可能是汽车之家上市以来交出的最差季报。数据显示，Q2汽车之家营业收入为19.38亿元，同比下降16.22%;归属于普通股东的净利润为7.47亿元，同比下降9.43%。

在过去四年里，即从2017年到2020年，汽车之家的年营收和净利润同比增速分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，可以很明显地发现，这两大核心财务指标，都是呈现出快速的下降趋势。其中包括媒体服务和线索服务在内的主营业务收入则出现了明显的萎缩，而这对于汽车之家来说才是最致命的。Q2媒体服务营收为5.998亿元，同比下跌35.6%；线索服务收入7.440亿元，同比下跌11.5%；两大主营业务合计收入13.44亿元，同比下跌24.2%。

同时，汽车之家带来的线索质量下降也是硬币的另一面。汽车之家的用户多为车主、车迷用户，被业内人士戏言是“看内容但不买单”，因而线索转化质量不佳，也受到主机厂、经销商诟病。

行业格局巨变

在全新的增量市场，易车作为头部玩家，各方面表现出领先增长时，整个汽车互联网行业的格局也在因此发生明显变化。

第一个表现就是易车对原先的老大汽车之家的全面超越，并且持续扩大对汽车之家的领先优势。

根据极光《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》，易车的月活均值从2020Q4开始实现对汽车之家的反超，并且在不断扩大，2021Q2易车月活为3177.3万，比汽车之家多近520万。此外在新增用户上，易车和汽车之家的增量差距不断拉大，2021Q2易车新增用户比汽车之家多出一倍以上，差距为1367.2万。

可以发现，易车在核心用户数据上对汽车之家的领先并非短暂的超车，而是已经成为一种常态。

第二个表现就是汽车之家的下行，这刚好和易车的上行形成反差，也是引发行业格局大变的关键。

首先从用户方面看，极光报告显示，汽车之家2020年的MAU数据整体呈现下滑趋势，2020Q4比2019Q4的MAU同比下滑3.5%，而到了2021年上半年，汽车之家的MAU仍然呈现难增长的趋势。另外在新增用户上，汽车之家过去一年也呈现出下滑态势，2021Q2只有1005.4万。

其次从财报来看，今年二季度汽车之家营收、利润等核心数据表现不佳。根据其2021Q2财报，营收同比下滑16.2%至19.38亿元；利润方面，汽车之家2021Q2归属于普通股股东的净利润同比下滑9.3%，运营利润同比下滑22.7%，营收和利润“双降”。如果将时间线拉长，在过去四年里，即从2017年到2020年，汽车之家的年营收和净利润同比增速分别为33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，可以很明显地发现，这两大核心财务指标，都呈现出快速的下降趋势。尤其是其赖以生存的主营业务媒体服务收入和线索服务收入，Q2媒体服务营收为5.998亿元，同比下跌35.6%；线索服务收入7.440亿元，同比下跌11.5%；两大主营业务合计收入13.44亿元，同比下跌24.2%，这对汽车之家来说显得颇为致命和尴尬。

股价方面，汽车之家已经连续下跌半年时间，美股现价只有年内最高价的约30%，港股现价只有年内最高价的约40%。

结合易车在核心业务和数据方面取得行业第一以及汽车之家的下行表现来看，易车已经稳居汽车互联网行业霸主地位。

配图来自Canva可画

老大为何易主？

汽车互联网平台发展已有二十余年，从信息模式到电商模式再到一站式服务模式，用户对平台的粘性实际上也在不断增强，而新增用户也更倾向于聚集在更权威化、更有互动性和信息透明度的头部平台，所以汽车互联网的格局实际上并不容易发生动摇。

易车坐上头把交椅并非偶然，深究其中原因可以从四个方面来看。第一，易车早先启动的品牌C端化和年轻化战略，使其更好地把握到新一代汽车消费用户群体。

2018年开始易车开启了以“年轻化”为导向的品牌焕新运动，并在2019年启动“三年品牌计划”，进行持续至今的大规模品牌投放。同时秉持“无疆营销”的思维，一方面不断地进行品牌升级，加强充满“年轻”“超酷”属性的品牌衍生品对于年轻用户心智的渗透，一方面与外部品牌合纵连横，努力使自己的品牌破圈，触达更广泛的用户群体，打造品牌年轻、潮酷、科技、会玩儿的形象，如联合分众传媒开创的洗脑广告“超叠加营销”，联合知名UP主手工耿制造的愚人节“易车造车”营销，打造全国首家汽车“网红”打卡地和泛汽车领域文化交流基地“易车空间”等，使得易车的品牌影响力不断提升，用户规模持续增长。

易车尤其重视内容建设，基于内容视频化的战略，易车一方面以自建产业化模式持续输出精品、大制作的汽车视频内容，另一方面对测评导购、汽车文化和生活内容进行持续投入。精品化的主流内容战略，为易车吸引到大量新用户且有效提高了用户粘性。

第二，易车在服务体系上进行数字化、智能化、一站式的改革，使其整体生态更加高效，使用体验更好。

不仅汽车在走向数字化和智能化，汽车平台也需要走向智能化和数字化。易车为了有效发挥二十余年的数据累积优势，推出了“人、车、场”模式的全息动态用户数据平台，此外易车这些年还在不断丰富平台的服务工具，对经销商和用户来说，这些数字化和智能化服务的聚合，一来可以满足他们的消费和营销需求，二来也提高了整体服务的使用友好度和满意度。

第三，易车在经销商和终端需求的连接上做的更加高效和有质量。和经销商打好关系，是汽车互联网平台提升竞争力、营收和盈利能力的关键，这些年来也出过不少平台因和经销商不和而失去话语权的反面案例。

从战略升级到数字化产品，易车一直对经销商关系的维护极为重视，一方面通过营销模式创新带动效率革命，从而让经销商服务降本增效，比如“易车超级818汽车狂欢夜”，另一方面则基于数据和信息能力，给经销商提供更可靠的线索服务，以增加经销商的变现能力。

第四，易车背靠腾讯获得巨大且持续的渠道和资源支撑。以“腾易计划”为基础，易车和腾讯去年开始加速打通用户数据，易车一方面获取了腾讯十亿级别的流量支持，线索获取量得到提升，另一方面也提高了精准数据能力，实现经销商和用户供需的精细化对接。

综上，易车凭借自身的技术、数据、内容、服务、渠道的持续升级，实现了整个平台的生态优化，从而能够持续吸引更多的B端和C端用户。

而行业老大易主的另一面是汽车之家出现的下滑。汽车之家在2019年行业寒冬期做出了涨会员费的经营决策，遭到一众大中汽车经销商联名抵制，此后汽车之家服务的经销商规模开始出现了下滑；其二，汽车之家在股权斗争后被中国平安控股，此后因为侧重商业化而被不少用户吐槽，导致用户增长放缓；第三，汽车之家的内容战略变阵较慢，导致老用户粘性也出现了下滑。

总体来看，行业老大易主的格局是由易车的强势发展和汽车之家的落后共同引发的。

强者效应持续

虽说汽车互联网赛道的格局不容易松动，但根x据过去的格局演变经验来看，一旦出现松动或者逆转，这种趋势就会持续。

换言之，易车势不可挡的发展势态，必然会对目前的汽车之家形成持续的领先之势，因为易车有两个决定性的利好基本面。

第一，易车经过系列化、系统化的服务和技术升级后，整体平台的服务能力已经发生质变，而且用户增加和品牌影响力提升意味着持续量变，因而易车现在是量变叠加质变的双动力模式，马力大幅增加。

第二，在媒介、需求、核心用户群、服务d模式变革的当下，易车能够实现超车，表明其已经全盘掌握了宏观趋势的命脉，对其他玩家确立了先发优势。

从种种行业数据来看，在存量加速流动、增量持续膨胀的行业现状下，易车在用户和品牌上已呈现出非常强的马太效应。所以未来的汽车互联网赛道格局，仍然会演绎当前易车这种强者越强的趋势。时移势易，汽车互联网的格局不会一成不变，但有一点是不变的：汽车之家做得不好，自汽车之家CEO龙泉接手后业务稳定性引忧虑大幅缩水，用户和客户就会用脚投票，老大易主是必然趋势！