连锁餐饮接连翻车背后的致命毒药与救命良药

2021对于本土连锁餐饮品牌来说注定是不安稳的一年。

接连翻车

在过去的5月份、7月份和8月份接连有数家本土连锁餐饮品牌因为后厨的卫生问题而接连翻车,遭到消费者的举报投诉。

而这些翻车所带来的不仅仅是广大消费者的集体声讨、品牌方的道歉和对涉事加盟商的处罚,更为严重的是品牌价值的折损而导致的资本风险的骤然加剧。

面对一个个事故现场,对我们所有的创业者和投资人来说,也许是时候好好反思一下旧的模式下连锁餐饮品牌高速扩张中存在的问题和隐患了。

翻车背后

毫无疑问,在上述连锁餐饮品牌接连翻车的背后我们看到的是在过去简单高速复制和扩张模式下潜藏的一系列隐忧。

记得曾在一次行业论坛上听睿博数据的创始人陶承睿讲过:小店大连锁企业发展到100-300家店时,便走到了初步拓展期,意味着品牌刚刚夸过了确定单店模型的门槛,即将迈上大规模快速复制的康庄大道。

而多数连锁项目创业者和投资人也正是在这个时期最为意气风发,认为是终于扛过了最艰难的时刻,到了出头之日,带着满脑子美好的遐想和憧憬,开始挺直了腰杆儿朝着辉煌大步迈进。

但此时,真正的危险才渐渐浮出水面,悄悄逼近。

实际情况往往是连锁品牌在门店少的时候平安无事、一片繁荣,而一旦门店的数量在短时间内剧增,则很快千疮百孔、一片狼藉。

常识告诉我们,在脚步快的时候总不会太稳。

如何能够真正做到在短时间内高效复制门店、复制加盟商、复制团队,如何跑的又快又稳,成为了每个连锁品牌在这一阶段最大的挑战。

仔细回顾今年三大餐饮连锁品牌的翻车我们就会发现其实每一次事故都是源于一些个别门店和个别工作人员在日常操作上的一些不规范、不标准而引发的问题,看上去更像是一些日常“琐事”。

但这些“琐事”的背后所反映的则是一系列深刻的矛盾。

可以肯定地说,对于包括餐饮在内的所有连锁品牌,店员与门店之间,加盟商与品牌之间所存在的局部利益与整体利益之间、短期利益与长期利益之间的矛盾永远存在。

在经济利益面前,每个个体都有自己的心思。

当加盟商少,连锁规模小的时候这些矛盾并不突出,但随着品牌规模急速扩大,覆盖区域急速增多,战线急速拉长,店面和人员急速增长,品牌总部的监督管理能力捉襟见肘、难以覆盖,尤其是行业竞争又急速加剧的时候各种源于“琐事”的问题将必然变得频发,曾经潜藏的矛盾将变得激烈和突出。“琐事”终将变成大事。

而这也是最考验连锁品牌自身控制力和稳定性的阶段,可以说是连锁品牌发展的分水岭,或是生死期。

致命毒药

几乎没有哪个像样连锁餐饮品牌的背后没有投资机构的身影。

投资机构在长期与时间赛跑的过程中所形成的“速度至上,唯快不破”的理念稍不留神就会狠狠地打乱一个连锁项目应有的发展路径和扩张速度。而对于速度的盲目追求,让不少连锁项目创业者在与资本的携手狂奔中自然而然地忽视了连锁的本质,产生了可以在项目崩盘之前脱手套现的幻觉和妄想。

结果就是,一个个体系并不完善的连锁品牌在快速复制的过程中把自己原本可以美好的未来碾得粉碎。

开连锁店,从来都不是纯技术工作,能做好一杯奶茶,不代表能做好一个奶茶连锁品牌;同样,能做好一份披萨,不代表就能经营好一个披萨连锁品牌。

所谓的连锁绝对不是诸多门店挂着同一个品牌、有着同一种装潢、卖着同一种产品、店员穿着同一种服装和操着同一套话术,而是包括门店和店员在内的所有连锁要素的整齐划一的标准化操作而呈现出的统一的理念与品牌形象。

而能够在其中穿针引线,贯穿所有连锁要素,并使其整齐划一的唯有强大的运营体系。

否则就是连而不锁,或锁而不连,一个缺乏有机性的整体算不上真正的连锁,更不是什么有生命力的品牌,自然无法通过残酷商业竞争的重重考验。

一盘散沙,不成体系,何谈快速扩张?

所以,强大运营体系保障的缺乏,便是早已暗藏在连锁餐饮品牌体内的致命毒药,只等开始快速扩张的那一刻发挥效力,让攒起来的零件散落一路。

正所谓:成也速度,败也速度。

救命良药

敢问,既然命已至此,那么药在何方?

所谓真正的解药,就是要让连锁品牌既能高速扩张又能克服其与生俱来的一系列矛盾。

有业内的专家说过连锁的本质是“复制与整合”。

而这里的复制绝对不是简单的Copy。真正的复制的前提是各项连锁要素理念和行为的标准化,是有统一的思想与规则的复制,是有机的复制,是有灵魂的复制。而缺乏这一标准化理念的复制是连同缺点和错误一同复制,是简单的Copy,是眉毛胡子一把抓的复制,是盲目的复制。

没有有机的复制,哪有真正的整合,更不会有所谓的规模效益和品牌价值。

通过对星巴克、必胜客、肯德基、麦当劳等世界级连锁品牌的长期研究,发现他们的创始人、实际经营者,尤其是在企业高速增长和扩张的阶段,无不是在连锁体系的运营层面不断投入大量的精力和资源,不断疏导和规避连锁品牌与生俱来的矛盾的进一步激化与爆发,并将有利于连锁品牌发展的正确运营理念作为最高准则,从而构筑一个从理念到行为高度一致和协调的,强大的连锁体系,为连锁品牌的高速扩张提供稳定性和确定性。

所以,一套科学的标准化运营理念和成熟高效的运营工具的有机组合是连锁品牌急速扩张道路上的救命良药,更是连锁品牌与其投资者在快速扩张道路上的有力加持和价值保障。

面对日益激烈的竞争和日趋完善的连锁餐饮市场,不论是创业者和投资方都应尽快回归连锁的本质,重新认识连锁,认识运营,掌握运营,用好运营这一连锁品牌快速扩张的护身符。而运营也决不是一套软件或是一套规则,它也是一个完整的体系,是思想与行动的一致,是理念和工具的有机结合。

前一段时间福州市市场监督管理局发布公告称,“为进一步规范网络餐饮服务经营行为,福州市市场监管局在全市启动了网络外卖餐饮店百日专项整治行动。针对群众关心的“网红餐饮店”食品安全问题,行动期间福州市市场监管局将每半个月一次对订单量排名前20的网红餐厅按照15%的比例开展飞行检查。检查将采取“不打招呼、不用陪同、直奔现场”的模式开展,对检查中发现严重不符合食品安全经营条件的餐饮店,按照“四个最严”的标准予以严厉查处,坚决让其退出市场。”

毫无疑问,随着餐饮市场的进一步规范和监管的逐步加强,像福州市场监管局的这种做法会在全国范围内变得越加的频繁和普及,餐饮连锁品牌在快速扩张的道路上难免还会不断爆出新的问题,还将面临更大的洗礼。

风雨在前,早做打算。