我们离“世界级品牌”还有多远？采访佰润丰泽（B&R）市场负责人

经过四十年的高速发展，我国早在2010年就超过日本成为全球第二大经济体。若以购买力平价计算，中国经济规模在2015年就已是全球第一，和美国的差距还在不断拉大，但中国品牌在世界范围内的影响力却和它的经济超级大国地位极不匹配。

全球知名品牌咨询公司Interbrand在2019年发布的最新“最佳全球百强品牌(Best Global Brands 2019)报告中，中国仅华为一家上榜，而美国则在全球百强榜中占有51个品牌，这些品牌涵盖了各个行业。

在前25名中(Top 25)， 美国品牌更具有绝对优势，共占17位。即使和日韩相比，中国的全球品牌劣势也很明显：日本榜上占有7席，其中两个跻身Top 25 ，即丰田和本田；韩国上榜3席，其中的三星更是一枝独秀，高踞第6位，远远领先于位于第74位的华为。

品牌直接反映全球民众的心声。它是企业综合实力的外现。品牌崛起才代表一个国家真正的崛起。

佰润丰泽（B&R）品牌管理中心认为：中国品牌总体劣势当然有很多客观原因。但一个重要的主观原因是: 中国企业过于关注产品和技术本身，而忽视了一个简单的事实，就是品牌源于产品但又超越产品。它作为一种用户认知概念，需要深植入用户的思想和精神世界才能受到他们的追捧。这就是品牌的顶层设计。绝大多数惯于跟随和模仿的中国企业关注的是价格效率并以“价廉物美”作为其品牌追求的最高境界。它们对品牌的顶层设计毫无概念，其品牌战略自然都普遍缺乏顶层设计。但品牌的顶层设计是中国品牌在全球市场上全面崛起的必需。佰润丰泽（B&R）将从中国品牌全球化的视角入手，阐述品牌全球化战略的一个全新理念，即品牌的顶层设计。

品牌是存在于用户头脑中对某企业或其产品而形成的总体印象或认知。一般而言，传统的品牌战略包含三个内容：价值战略，传播战略和认知战略。价值战略的核心就是产品战略。毕竟对产品的直接体验是用户认知的主要来源。传播战略专注于通过宣传手段直接建立这种认知。认知战略专注于认知类型及内容，即品牌元素和定位的设计。打造一个优良品牌，尤其在国内市场，形成价值，传播和认知三位一体的战略协同即可奏效。但这只能称为品牌的“底层设计”。但在全球市场称雄，或打造殿堂级品牌，底层设计还远远不够。完善的“顶层设计”才是成就品牌成功的关键。这就是全球殿堂级品牌如苹果，耐克，可乐等长期持续成功的秘密。何为品牌的顶层设计？就是品牌的思想和精神世界的设计。

其实，品牌存在于四个世界，即物理世界，认知世界，思想世界和精神世界。

物理世界：存在于物理世界的品牌只能算是商标，进入认知世界的品牌才开始真正形成。

认知世界：涵盖一个品牌的视觉标识和其关联概念，这些概念的消费者价值多和产品或企业直接相关，都是显意识层面的具体概念，如产品性能，独特卖点，品牌口号和品牌情感等。认知世界的概念既可理性也可感性。

思想世界：涵盖存在于显意识及潜意识中的抽象化概念或理念。此层面的概念可与具体产品或行业脱离。品牌在此世界的存在主要靠思想塑造。进入浅层思想世界的品牌专注于积极正面的性格特质，价值取向及和身份地位相关的理念。进入深层思想世界的品牌专注能触及用户心灵深处的概念，大多和用户的深层隐形需求相关，如个人价值定义的诉求，心灵压力的释放及深层欲望的彰显等。

精神世界：涵盖精神层面的概念，如原则，信仰，理想或梦想，代表一种超越产品本身，超越商业及超越个人的精神，引发对群体，社会或全人类福祉的思考。能够给用户的精神世界提供坐标，引领他们去塑造超越小我的理想人格。此时的品牌更像一个微型的造梦工具，在隐约中帮助用户完成某种层面的“自我实现”。这样的品牌就可能成为殿堂级品牌。宗教是精神世界的最高层次。真正殿堂级的品牌都具有宗教气质，往往成为不少用户身上的刺青。

只有具有顶层设计的中国品牌才可能突破全球新格局所带来的新挑战而跃升为殿堂级品牌。这应是中国品牌全球化过程中的战略目标和最终成就。

佰润丰泽（B&R）品牌管理中心认为：品牌本质上是一种认知标准，但可以进一步升华到思想标准和精神标准。掌握了技术标准和认知标准，就掌握了市场；掌握了思想标准和精神标准，就掌握了民心。在这个意义上，品牌的价值和意义远远超越商业范畴。伟大的品牌和企业所发挥的作用远非只为社会解决就业和创造财富这么简单。尤其在当今的重商社会，它们可以承载宏大高远的使命。

对于一个正在崛起的中国，我们更需要一批殿堂级品牌，因为这些品牌不但是海外扩张的先锋，还可以成为一个国家的文化思想和精神的输出平台，它们代表的就是软实力，思想权和精神权力。佰润丰泽（B&R）愿为中国企业，通过品牌的力量，赋能国际竞争，为中国崛起而奋斗。