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2022年,一份小盒饭催生的快餐革命“胎动”

2022-02-28 10:16:19   来源:投资家网  作者:龚良红 

摘要:维小饭式的创新是不是快餐产业的一次核心价值创新,会不会成为快餐行业从互联网时代走向数字化时代转型的标志,需要持续观察。但无论如何,快餐变革已经“胎动”。

一个好的商业,一定要有核心价值且从高频和刚需的业务开始。

于是,一份不一样的快餐——“维小饭”诞生了。


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在不断内卷的餐饮行业,如何找准用户价值和提供核心价值,摆脱周期性宿命?

在快餐连锁化困境里,如何破解规模化难以把控的谜题?

在同质化竞争激烈的快餐赛道,如何筑牢底层竞争力?


新快餐“维小饭”正在给出自己的答案。


突围·价值降级的快餐行业


民以食为天,餐饮市场一直都是红海,然而,餐饮企业的寿命却与市场的热度形成强烈的反差。关于餐厅寿命的总结性表述最早来自《中国餐饮报告2018》,数据显示,餐厅平均寿命只有508天。这一状况至今仍没有改善,似乎愈演愈烈。


抗周期性,是餐饮业经久不衰的话题,快餐市场更甚。


在餐饮业的表面繁荣中,“创新”一直此起彼伏。


有的企业寻求跨界。火锅店卖起了奶茶,中式快餐做起了酒吧的业务,卖咖啡的也开始卖酒了,做卤味的菜单直接变成了“热卤+粉面”。还有的企业,为了尽可能留住客人,不断拉长经营时间,原本该打烊休息的时段,却抢起了下午茶、宵夜的生意。


在经营上看,越来越厚的菜单和越来越长的经营时间,还有越开越多的加盟店,暴露的是不断内卷的餐饮行业现状。


过去快餐行业发生的事实是,一个品牌火了,动辄千店计划甚至万店野心,而终端运营的复杂性,导致快餐连锁终端达到一定的规模以后,大概率都会走向衰退。由于快餐连锁店终端运营的综合性太强,导致产品、服务的水平很难在更多的店实现,传统餐饮企业的管理能力难以在全连锁网络中覆盖。一个终端店,麻雀虽小,五脏俱全。食安、菜品、经营、服务一个都不能少。如果一家店出问题,所有店还都有可能被“连坐”。


餐饮业普遍存在的一个“悖论”:做大必须要靠连锁化和连锁规模,但连锁化又存在规模瓶颈。一旦规模起来了,规模化对经营管理又极易产生挑战甚至反噬。


快餐领域的创新层次不高也导致了这个行业始终存在的恶性化竞争和短命化创新。


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维小饭在深圳CBD里的小站


快餐行业的很多创新是营销创新(被商业观察人士称之为表面创新),这类创新多了极易带来行业内卷。比如抖音达人探店,今天有竞品公司请大V探店,明天你就得找一个更大流量更贵的大V到店探店才能把客流争夺回来,同时大额优惠券还不能输,各种打折、补贴和买赠比比皆是。


在互联网快餐平台上,价格战如火如荼。低可以低到无底线。中小品牌根本没有退路:不打折,就没订单;打折,扣除平台佣金,基本白玩,甚至倒贴。 


从产品上看,产品品类同质化非常严重,各大品牌每天都在绞尽脑汁研发新品,从比拼口味、包装,到比拼供应链和原材料。今天酸菜鱼火了,明天遍地都是酸菜鱼,不怪用户忠诚度太低,因为这个行业的可复制性太强。于是进入了餐饮行业周期性的怪圈,不管怎么在色香味和市场营销上创新,明天就会有更新的竞品与之相抗衡,不管品牌怎么营销“差异化”,产品同质化是不争的事实。


用户对口味是没有忠诚度的,对场景更是没有。创新的门槛太低,但只有不断生生不息的创新,才能获得短暂的喘息。


表面上,行业的创新每天都在发生,然而在本质上,行业的价值却在不断降级。


尤其是互联网餐饮时代不断被强化和做大的全民快餐市场,越来越表现出强烈的冲突:快餐企业和商户越来越分散、越来越小;行业利益越来越向平台集中;餐饮产品的透明环境越来越差。消费者并不知道一顿快餐是在什么餐厅什么环境用什么食材和什么方式做出来的。互联网餐饮时代之前的餐饮消费至少有实景可见。


平台集中度和市场分散度所带来的行业内卷以及企业利润空间被极度压缩后,快餐企业为用户创造价值的主观意愿和客观条件上都大大降低了。所以快餐产品的食安状况、快餐产品的健康程度不断在下降,快餐企业的生命周期越来越短。


互联网餐饮时代带来了一个巨大的“矛盾”:做大了的快餐产业和快餐市场,不断降低的行业和消费价值。


在今天,想要突围价值降级,内卷不停的餐饮行业,需要思考两件事,一是如何在消费价值(用户价值)上开展真正的升级;二是在经营模式上能不能真正优化。


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维小饭透明快餐


升维·原有赛道的代际性创新


快餐如何突破自己的创新层次和价值上升瓶颈,在消费价值端真正形成竞争能力?


在深圳和广州,一份名叫“维小饭“、主要出现在CBD市场的快餐正在表现出一种代际性创新的产品特质和价值逻辑。


有别于传统的品类创新和市场创新,维小饭给出的解决方案是:在线披露食品安全信息和营养成分信息。就是用数字化手段和数据化方式让他们的食材来源与处理、厨房生产与运营可见,每一份餐饮的营养成分在经过了检验检测后也会被标注并可数据化处置。


为此,维小饭定位自己是“透明快餐、阳光外卖”,他们介绍说,一份快餐的健康影响信息能够充分公开透明即为阳光,以此来解决外卖产品及行业的长期存在的“不安心”的痛点。


维小饭的创新并没有仅仅停留在“色香味”的层次。对他们来说,这是所有餐的基础价值。而维小饭升维的地方在“可见”。在维小饭的小程序上能查验到每一份菜品的食材在处置过程中的信息和数据。中央厨房的生产过程也即将在线“可视化”。每一份成品快餐,都清晰的标注了“蛋白质、碳水、脂肪、热量、含盐量、膳食纤维素、食物多样性”等详细指标,这在维小饭的市场推广中称之为“看得见卡路里和油盐糖”。


维小饭创始人、深圳维士智慧健康管理有限公司董事长魏强表示,让快餐“看得见”的价值,首先对在快餐消费中长期存在不安心和高油盐糖焦虑的消费者而言,是一种“知情消费”、“信任消费”、“放心消费”。不仅仅如此,一些用户在了解和掌握了自己饮食数据后还可以通过对数据的应用创造更多价值,比如让自己的饮食营养更均衡,来服务自己的健康等等。


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维小饭中央厨房的部分生产、检测环节


此间产业观察者表示,在餐饮业长期以来形形色色的创新中,从未有一份快餐产品可以做到这样,将数据化技术与餐饮生产过程信息和餐饮产品本身的价值信息相结合,在不改变任何色香味的基础上,满足和升级了人们在餐饮消费中的营养和健康需求。


维小饭做了一次快餐底层逻辑的升级和创新,这个创新的价值在于可以兼容和覆盖任何口味、风味和形式的菜品。所以,维小饭快餐是强调“多品类”的,它只是在口味风味的基础之上增添了“可见”。


从餐饮行业的整体信息来看,维小饭应该是全球首份对产品食材、生产、营养成分实现了可视化和数据化的快餐。


市场在短期内给维小饭一个积极的正向反馈,截至2022年2月初,维小饭小程序在发源地深圳的注册用户已超过30万,日活用户常态超过2万,同时表现出了快速增长的态势。


创始人魏强多次在采访中表示,在数字化时代,“可见”将是快餐的基础价值。让用户能看到快餐的食材及生产信息和餐品营养成分信息,并可以便利化使用营养成分数据将是快餐消费价值必须的一部分。因此,他曾放出豪言:未来5年所有的快餐都必须“透明化”。并且是在线透明,即用互联网和数据化手段披露信息和数据。所谓“无透明不快餐”。


押注·轻量终端的可规模复制


对维小饭这份透明的新快餐来说,为了在用户端实现“一切可见”,在运营端则是一个结构性的产业体系。包含了中央厨房体系+包括冷链在内高效供应链、终端小站敏捷交付、线上线下融合运营等,对于传统快餐因为终端过重且繁杂带来的运营管理难度和食品安全挑战,还有规模化瓶颈及增长限制等天然弊病,进行了完美规避。


消费者拿到手的快餐,98%的工序都是在中央厨房完成的。为了保证菜品的口味能与传统快餐相媲美,特别邀请了米其林大厨掌勺做研发;为了保障高洁净度、高标准和高能级安全管理的环境和条件,打造了医药级别的十万级洁净生产车间;为了严格检测和化验每个菜品的营养元素,自建理化实验室特征的检验检测中心。剩下2%的工作,放在叫做“小站”的终端。在CBD商务写字楼分布式建立终端货柜,供用户便利自提。


这一切执行下来,用投资圈的话来说,可以叫“非常重”了,背后的创始资金是维小饭的创始人和创始股东自己投资1.5亿元,不难看出,这是一次博弈未来的坚定押注,同时,也修建了一道坚实的竞争壁垒。


魏强表示,从维小饭的生产方式角度,你也可以说我们是“健康预制菜”,但维小饭在消费价值深化和经营模式创新上,让预制菜有了“2C”的能力。


正是有了中央厨房的集中生产,大大降低了维小饭终端店的餐饮操作难度、现场运营和管理的复杂性,小站的扩散能力不会遭遇到生产运营、场所和管理上的压力,会比其他形态的餐饮场所连锁化扩散速度更快。维小饭终端店可以建在写字楼大堂、餐饮消费场所,也可以配置在办公室和咖啡店,几乎可大可小的出现在有需求的任意场景。


维小饭的轻量终端和标准化扩散有可能在快餐行业开创一种新连锁化模式。


如今,维小饭在产品运营、生产、交付、数据处置、线上线下融合、经营和赢利方式等方面已经形成了逻辑自洽的产业闭环。


维小饭也因此受到投资人的青睐,2021年12月,国内消费投资头部机构天图投资向维小饭投出近亿元。


维小饭创始合伙人高海燕向投资家网表示,“从一开始,我们就在想三件事,一是如何升级消费端的核心价值;二是创新是否具有底层逻辑意义;三是经营模式可否对抗周期性。”当然,他同时表示,要做到这些,得是一个从生产到交付、从线下到线上的结构性升级,肯定不能是一个单点创新。


在后疫情时代,身处周期性宿命的餐饮业面临了更多不确定性的挑战,不仅要抗周期,还要抗风险,但回归本质,餐饮的核心及上层价值还是要归入健康,只有抓牢这个核心,才能成为笑到最后的赢家。


维小饭式的创新是不是快餐产业的一次核心价值创新,会不会成为快餐行业从互联网时代走向数字化时代转型的标志,需要持续观察。


但无论如何,快餐变革已经“胎动”。

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CBD白领用户食用维小饭


附:投资家网与维小饭数字化全透明快餐负责人的采访实录精选:


投资家网:维小饭为什么选择CBD作为切入市场?

维小饭:这是个主力市场和影响力市场。从用户价值来说,维小饭可以为所有用户服务,不分男女老幼。入口级市场定位在CBD上,我们甚至把自己叫做“CBD的大食堂”,是因为我们瞄准的还是CBD的商务人群,主要白领和年轻人,消费活跃,认知能力和选择能力强,是创新敏感性的用户,也是移动互联网的主力用户。同时还是生活中的“意见领袖”。一旦产品得到他们的认同,市场扩散效应会更强。


投资家网:维小饭中央厨房制作,小站加热提取的方式,也是一种预制菜,这个话题最近很热门,您怎么看?

维小饭:预制菜的模式是维小饭的生产方式,但它不是用户价值的全貌,维小饭真正的价值在于“看见“,第一看得见食材和生产,第二看得见快餐的卡路里和蛋脂碳等营养成分并且产生相对应的数据,满足和创造了用户在消费快餐时的“知情权、选择权和管理权”。


预制菜生产方式是中央厨房化的。在高等级的食安管理条件下、在高洁净度的生产环境下,食品安全相比较传统餐饮的分散生产,有食品安全保障的比较优势。


另外,预制菜的中央厨房化生产可以规模化满足市场需求,还可以有条件和能力开展多口味多品类菜品的高效研发和供给。


对于维小饭来说,预制菜在中央厨房更能完成菜品营养数据检测采集和输出。同时,让一切过程“可视”。


当然,中央厨房的生产方式,让维小饭的餐饮操作部分98%在中央厨房完成,这让维小饭的终端小站变得更轻更容易扩张。


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(维小饭深圳汉京小站外景)


投资家网:维小饭终端小站与传统的快餐连锁终端有什么不同?

维小饭:维小饭终端小站在定位上和传统快餐连锁终端不同,维小饭小站定位于抵近用户的交付和运营中心,就是为用户提供更便利的交付和更敏捷的服务。单就交付来说,有了小站,可以说比快餐更快


维小饭小站是无生产终端。因为在餐饮部分,中央厨房承担了大概98%的工序,在终端只需要完成加热动作。这样,没有了餐饮运作、消费场景运营和成建制餐厅管理的复杂性。


因此,维小饭的终端是轻量化的且标准化程度高,可以出现在消费者存在的任意场景中,体量可大可小,大可以到几百平方米的旗舰店,普遍可以是20平方米左右的大堂店,小可以小到放在办公区的一个柜子。还可以放在便利店、咖啡厅,作为一个快餐配套。从这个意义上讲,维小饭小站并不存在规模上的量级限制。理论上,千店万店几十万店都不是问题。


投资家网:为什么走B2C路线,而不是2B?

维小饭:吃饭这个市场,B2B的经营门槛高,因为B端是决策性消费,创新事物在B端是有决策门槛的,打入B端之前需要进行招标等繁杂的流程。相对来说,C端用户的决策效率高,用户一旦认可你的价值,他就会购买,我们希望植根于广大的C端个人用户,建立我们的用户心智,形成市场化效应。当然,我们最后也不排除进入B端,B端转型C端难,从C端转型B端就简单多了。


(被采访人为维小饭创始人魏强、维小饭创始合伙人高海燕)


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