2021年，电商企业面临“大考”，行业用户基本见顶，电商从用户增长驱动的逻辑切换到存量用户运营。与此同时，抖音等新兴平台入局电商一定程度上冲击了原有电商格局，行业竞争日趋激烈。大考之际，拼多多交出了一份不错的答卷。3月21日，拼多多发布2021年4季度及全年财报。在本次财报中，拼多多的亮点有三：其一，GMV增速领先行业。受宏观经济下行以及电商用户到顶等因素影响，2021年电商增速有所减缓，同比增长仅14.1%。但拼多多全年GMV实现2.4万亿，同比增长46%，大幅跑赢行业。其二，公司盈利能力得到再次证明。虽然行业竞争日趋激烈，使部分电商平台利润率有所降低。但拼多多仍然实现扭亏为盈，四季度公司营业利润实现69.1亿元。目前，公司已经连续三个季度实现盈利。其三，公司正由高速增长向高质量发展转变。一方面，公司减少了销售费用，加大了科技投入，通过技术赋能寻求业务突破。另一方面，公司开始由销售端向产业端进行纵深布局，以通过产业赋能，增强自身竞争力。长远来看，向高质量发展的转变，无疑使拼多多有了更大的想象空间。透过财报，不难发现拼多多已经进入到发展新阶段-由过往的高速增长向高质量发展转变。体现在业绩上，公司营收增速虽然放缓，但盈利能力再次得到验证。四季度，公司营业利润实现69.1亿元，同比扭亏。从数据上看，营业利润扭亏，得益于拼多多对营销费用的缩减。2021年Q4,公司销售费用率同比减少14个百分点。拼多多缩减营销支出的逻辑不难理解。如今的拼多多已经走过了用户的规模化扩张阶段，截至去年四季度公司用户达到8.7亿，已经非常接近国内互联网用户总数。但抛开表面数据看，公司实现高质量发展的深层逻辑，是其发展重心正在由规模扩张转向效率提升。所谓的效率提升，很重要的体现便是GMV的增长逻辑变化。在过去相当长时间里，公司GMV增长主要由高性价比产品带动。如今，拼多多开始兼顾性价比与产品品质，并开始进行产业带品牌构建，即公司通过流量扶持、技术赋能等举措，帮助产业带打造国潮品牌。长远来看，国潮品牌的打造将加速公司进行品牌化升级的步伐，而品牌化升级又可以进一步满足用户需求，激活用户复购。在用户接近大盘后，激活用户复购也是公司的必要之举。数据显示，公司用户黏性（月活用户/年度购买用户）由上市之初的22.2%提升至Q4的84.9%，公司用户ARPU值由2020年的2115元/人提升至2810元/人。用户黏性和用户ARPU值的提升，一定程度上证明公司用户复购有所增加。一是用户复购将减少公司的营销压力，进一步优化公司运营费用，提升公司盈利能力；二是证明了公司具备从用户驱动到用户价值驱动的能力。从目前看，拼多多的用户价值提升才刚刚开始。横向对比，阿里用户ARPU值超过9000元/人，京东ARPU值超过5000元/人。以此来看，拼多多用户ARPU值提升还有较大空间。除上述转变外，公司的底层增长动力也正在切换：公司正从营销驱动转变为科技驱动。反映在财报上，四季度，公司销售费用同比减少23%，而公司研发费用全年同比增长30%。研发费用的增长得益于公司将缩减的销售费用以及二、三季度利润全部投入到研发中。在本次财报中，拼多多管理层表示，四季度利润公司也将全部投入研发。研发费用激增后，公司研发费用率已经处于大厂领先地位。目前来看，技术赋能已经在公司业务推进中发挥巨大作用。以国潮计划为例，依托技术优势，拼多多和产业带企业开展全链路合作模式，在生产、技术、数据和管理等层面，帮助企业实现数字化升级。过去一年，拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。从上述角度看，拼多多已经从规模扩张的高增长转轨到效率提升的高质量发展。而这背后，离不开拼多多在产业链端的深化布局。正所谓，“顺着产业大势发展如顺水行舟”。搞清楚拼多多高质量的发展逻辑，要先回到电商的产业逻辑中来。从电商的发展看，纯交易平台的逻辑会越来越弱，浅连接赚通道费的模式，会让位于赋能供应链赚效率提升的钱。基于此，拼多多由过去的强营销打法转变为重视产业链效率的提升。这在公司重点发展的农业领域体现得尤其明显。从农业的发展看，我国农产品领域主要存在两个痛点：一是，农产品生产难以实现标准化，由于每个人的经验、习惯不同，很难保证每次种出的水果大小、甜度相同。而这极大制约了农产品的产出，也影响了农产品的后端销售。二是，农产品物流损耗高。物流损耗决定着农户经营成本，也影响了农产品品质和消费者的购买体验。数据显示，中国农产品物流存在很多问题，蔬菜、瓜果类农产品的流通损耗高达20~30%。基于上述痛点，拼多多深入农业产业链，通过技术赋能农业产业链各环节，并加码农产品物流体系建设。从技术赋能看，拼多多宣布投入100亿元正式设立“百亿农研”专项，并由董事长兼CEO陈磊担任一号位。目前来看，技术赋能已经取得了一定成果。在拼多多的组织下，全球青年科学家利用作物生长模型、卷积算法等AI技术，成功在农研基地培育出“科技草莓”。与传统种植方式相比，技术将草莓产量提升了196.32%，且投入产出比平均值高出传统方式75.51%。与此同时，公司也深度参与到农业产业链的各个环节。简单来说，公司正努力提高农业标准化程度，通过种植标准、销售标准等的设置，提升农业供应链的效率和质量。在解决农产品问题的同时，公司持续加码物流体系建设。在传统物流模式下，物流中间涉及链条长，需要经历农户-产地批发市场-二级批发市场-菜市场-用户等多个物流环节，损耗严重。在这种情况下，拼多多通过分布式物流模式极大减少了农产品的损耗。所谓的分布式物流模式，其特点主要有两个方面：一方面，公司通过路线规划技术与网络解决方案，优化中间环节，打造出高效的农产品物流体系。另一方面，公司提升末端服务能力，为有资质的快递站点开发技术服务系统以更好地实现末端交付。从上述角度看，拼多多正在由商品交易平台到产业赋能平台转变。拉长周期看，这也将驱动拼多多的长远发展。当拼多多完成从商品交易平台到产业赋能平台的切换，其内在价值也大为提升。具体来说，拼多多在产业端的布局既有助于行业效率的提升，也将增强其自身的商业价值。在产业政策方面，相关政策多次倡导，利用数字化等前沿技术赋能传统产业发展。以农业农村部为例，该部门发文强调，要加快培育“全产业链”的农业大数据发展路径，包括种植、生产加工、流通、销售、品牌等环节。在数字化赋能传统行业中，拼多多无疑是这一方向的先行者。正如上文所说，公司相关团队通过AI技术提升草莓产量。目前，公司正在将上述技术成果从实验室推进到田间地头，参加公司组织的智慧农业大赛中的多个团队已经将比赛探索出的算法模型、水肥控制方案和自研硬件设备等进行商业化开发，提供给全行业。在赋能行业的过程中，拼多多也将进一步提升自身的商业价值。从业务增量层面看，拼多多在产业端深化布局，可以根据市场的动态变化，通过产业协作方式快速抓住新的商业增量。就拿国货来说，在供给端，随着国内产品质量的提升，中国消费企业正从中国制造走向中国品牌。在需求端，随着年轻一代文化自信心的崛起，年轻用户也更愿意支持新国潮、新国货。供需两端的变化，使国潮品牌迎来了史无前例的发展机遇。正是得益于此前深入产业，赋能企业生产、销售等举措，拼多多得以抓住国货崛起的机遇。过去一年，新国潮、新国货品牌平台明显加快了入驻拼多多的步伐，平台品牌数量同比增长超过270%与此同时，产业端的纵深布局，也推动了公司新业态的开拓。以社区团购为例，社区团购很大程度上比拼的正是生鲜的供给能力，而拼多多在农业领域的深度布局，使多多买菜具备了其他玩家短期内很难补齐的农产品源头直采能力。得益于此，多多买菜已经成为社区团购赛道的头部企业。除了推动业务持续增长外，拼多多的竞争优势也在赋能行业过程中得到了进一步强化。目前电商竞争格局日趋激烈，但公司受到的影响有限。尤其体现在GMV数据上，2021年公司GMV同比增长46%，远超电商大盘增长（14.1%）。在抵御行业竞争的过程中，拼多多在农业上的布局发挥了巨大作用。2021年，平台共下达610亿份农产品订单，同比增长59%。简单来说，在深入农业的过程中，拼多多提升了产业链效率，不仅为农户带来了更多收入，也为消费者提供更具性价比的货品。由此，公司在农产品供需两端都形成了较强的壁垒。而农产品本身就具有高黏性、高复购、高用户活跃度的特点，当农产品成为拼多多的优势品类，其也能够通过“高频打低频的打法”，带动其它品类销售。至此，透过本次财报，我们能清晰地看到拼多多的三点变化：在业绩层面，拼多多正从高速增长到高质量发展的转变；在底层动力方面，公司由营销驱动转向技术驱动；在企业定位上，公司正由交易平台向产业赋能平台进化。以此来看，拼多多势必具有较大的确定性和想象空间，公司也将继续屹立在商业舞台的中央。
2022-03-22 23:51:37 来源： 读懂财经 作者： 
