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良品铺子们的“中场战事”

2022-03-24 20:38:57   来源:  作者: 

摘要:在很多投资人看来,休闲食品赛道是一个蕴藏巨大机会的行业。

在很多投资人看来,休闲食品赛道是一个蕴藏巨大机会的行业。

 

 

伴随着消费升级,休闲食品赛道的规模愈发庞大。根据中商产业研究院统计,2021年中国休闲食品市场规模已突破1.4亿元,近五年年复合增长率超过10%。

 

 

遗憾的是,经过近10来年的发展,良品铺子们成功杀出重围,成为投资市场的热门公司,但至今仍然没有出现一个市值超千亿的休闲食品巨头。究其原因,休闲食品品类趋同,难以拉开竞争差距,导致行业集中度上不去。

 

 

说白了,行业已经从早期红利阶段,进入“大浪淘沙”的阶段。近两年,良品铺子、三只松鼠等公司受累于整体行情等因素,各家战略定位出现分化,但从最新财报来看,良品铺子已经率先打响了中场战事,并大有打破僵局之势。

 

 

根据财报,2021年,良品铺子营收93.24亿元,同比增长18.11%。营收接近百亿,重回快速增长通道,这对公司及整个行业都是一个好消息。

 

 

与数字相比,更值得关注的是,良品铺子在行业调整之际重回增长的原因,即产品力和全渠道建设。与此同时,公司还在不断投入大研发,开始从多元化经营逐步走向品牌化经营。

 

 

值得深思的是,在行业迎来短暂“寒冬”时,不少企业采取收缩或“躺平”的做法,良品铺子完全也可以凭借着渠道红利躺平,将利润规模做得更大。为何还主动调整、“逆势”加码?

 

 

背后的原因也好理解。梳理过去四十年休闲食品行业的发展不难发现,每一轮行业的变化,都伴随着产品力的革新和新渠道的建设。从这个角度说,随着良品铺子的一系列战略持续取得成效,才有望在“寒冬”过后先发制人,打破行业格局抢占更多市场份额。

 

 

或许,是时候重看休闲食品赛道了。

 

 

/ 01 /

 

 

休闲食品行至中场,产品力成破局关键点

 

 

这两年,身边不少朋友都觉得互联网行业变得没啥意思,完全不像十年前那样有生命力。其中一个重要表现就在于,互联网的产品创新正在以肉眼可见的速度减少。

 

 

这与大家对传统零食行业的评价如出一辙。

 

 

另一边,新消费则在近几年爆发了巨大活力,不少新零食消费品牌也携各色新产品,闯入大家视野,一时间激荡人心。不少人开始期待,它们之中的佼佼者能加速休闲食品行业出清,一统江湖。

 

 

但显然,大家期待的情形并没有出现。

 

 

开源证券数据显示,2020-2022年期间,休闲食品线上CR3基本在15%-30%徘徊。不只是线上,根据东方证券研报,国内休闲食品整体市场集中度呈现缓慢上升的趋势,2012-2020年间,CR5从16.5%提升至17.3%,CR10从26.6提升至26.9%。

 

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从集中度数据不难看出,整个行业的集中度提升缓慢。比起国外动辄40%以上的集中度,国内休闲食品的发展在“中期”就被卡住了。

 

 

背后的原因也不难理解。本质上是因为,休闲食品的产品差别不大,导致同质化竞争严重,经常出现你方唱罢我登场的局面。

 

 

某种程度上,良品铺子等公司面临的竞争是:供应链日趋成熟,产品想要多少有多少。这也是市场对这个赛道最大的担忧。

 

 

不过,可以肯定的是,国内的休闲食品仍有巨大的机会,从中场过渡到下半场仅是时间问题。这一点,对比国际上人均休闲食品消费水平就能知道。Frost&Sullivan统计数据显示,中国休闲食品人均消费量为2.15kg/年,远不及英美等国家水平,存在巨大提升空间。

 

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由此,一个值得思考的问题在于,如何打破休闲食品的中场“僵局”,提高人均消费水平呢?

 

 

都说以史为鉴可知兴替。我们不妨梳理休闲食品过去四十年的发展探寻答案。国内休闲食品行业发展可以总结为三个阶段:

 

 

一是20世纪80年初的单品类阶段。这一阶段休闲食品外资品牌主导,无论品类还是渠道都较为单一;二是2000年以来的多元化发展阶段。这一阶段中国制造业开始崛起,经济也在快速发展,休闲食品的品类开始丰富起来,各种特色糕点、膨化食品等等。旺旺、达利是这个阶段的代表。

 

 

三是2015年至今的全品类、多渠道阶段。这一阶段随着电商渠道的快速发展,打破经营时间和空间的限制,加上物流、冷链技术发展成熟,催生出更多的新品类。

 

 

梳理三个阶段的变化不难发现,推动休闲食品发展的核心原因,便是产品的创新。

 

 

站在当下,产品力仍将是接下来打破休闲食品僵局的关键因素。

 

 

当下的中国,可能是世界上最激进的消费品市场;当下的消费主力,90后/95后可能是最难琢磨的一代。这些都让创新变得至关重要。

 

 

换句话说,谁能做出更具备创新力的产品,谁就有可能打破同质化竞争的僵局,成为行业发展的最大获利者。

 

 

目前来看,良品铺子有可能会率先成为破局者。从其产品布局来看,一方面,公司建立起35天快速新品上新机制,全年累计上新49款产品,全渠道终端销售额达1.83亿。其中,黑麦吐司、大波浪面包等多款上市不足6个月,便实现全渠道终端销售额过千万的单品。

 

 

另一方面,公司在肉类零食、海味零食、膨化、礼品礼盒等15个品类的基础上,进一步针对细分人群研发出定制化产品。2020年,良品铺子开始布局细分赛道,推出了儿童零食品牌“小食仙”和健康代餐品牌“良品飞扬”;2021年5月正式推出首创营养健康棒棒糖系列产品。

 

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最终体现在销售数据上,2021年,良品铺子的儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额为4.17亿元,同比增长41.17%。其中,健康营养棒棒(糖)系列终端销售额达到1.28亿,占比儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额超过30%。

 

 

对于良品铺子这类公司而言,当大家提及零食时,都说“XX”的产品比较好吃,这才是重点。目前看,良品铺子深谙此道,其正在用产品与消费者形成强关联。

 

 

/ 02 /

 

 

全渠道运营,打开休闲食品企业的“上限”

 

 

事实上,梳理国内休闲食品发展的三个阶段会发现,在休闲食品企业更迭中,除了产品力至关重要,全渠道建设也很重要。

 

 

尤其是在当下。原因在于,一方面,全渠道运营可以最大限度接触到消费者,还能培养用户者心智,打造品牌调性;另一方面,全渠道经营抵御风险的能力也会更强。就拿近两年来说,当疫情发生的时候,有线上销售渠道的企业会比纯依靠线下的更能抵御风险;而当面临线上流量波动时,线下又可以成为补充客流量的关键渠道。

 

 

基于此,不难判断,未来休闲食品的发展的长期逻辑,必然是全渠道均衡发展。

 

 

随着互联网红利式微,新零售大行其道。一谈新零售必谈互联网巨头的短板,线下。这背后的核心在于,任何企业想要获得更大市场时,必须去思考你的瓶颈在哪里。

 

 

回到休闲食品行业,当提及良品铺子、三只松鼠与盐津铺子的区别,大家往往会说,前者借助互联网红利崛起,后者根基在线下。

 

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但实际上,早早意识到瓶颈的良品铺子,已经成为业内为数不多线下、线上营收占比最均衡的企业。体现在数据上,2021年其线上收入占比为53.13%,线下收入占比为46.87%;其中,线上收入同比增长21.42%,线下收入同比增长16.31%。

 

 

即使是在疫情反复的背景下,公司仍实现了线上、线下稳健增长。背后的原因,便是良品铺子一直聚焦全渠道的建设。具体来看:

 

 

线上方面可以一分三看待。阿里系电商仍然是良品铺子线上营销的主阵地,良品铺子通过精细化运营,令其基本盘稳固;

 

 

抖音、快手系则是良品铺子开辟的新流量渠道。从数据来看,其在短视频系渠道也取得不小的成果。数据显示,去年年货节期间,良品铺子与重点合作达人合作,单场直播成交额突破5800万元;抖音平台营收同比增长 3.62倍,增速迅猛。

 

 

此外,市场曾担忧,社区团购会对休闲食品行业造成降维打击。这种情况非但没有发生在良品铺子身上,公司反而将社区团购“拿来己用”。其在财报中提到,公司已通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖。

 

 

线下方面,良品铺子稳步推进扩张步伐。2021年,其门店数量达到2974家,全年新开门店619家,净增273家。

 

 

值得注意的是,良品铺子通过线下数字化营销,大幅提高经营效率的同时,也将用户沉淀在私域流量中。数据显示,2021年微信公众号净增粉丝269万,同比增加81.2%,企微私域好友数达1606 万;2021年离店业务终端销售额增长32.74%。

 

 

拉开周期来看,良品铺子优秀的产品力+全渠道稳健运营的双轮驱动策略,将会助力其这场中场战事中,获得更大的市场份额。

 

 

/ 03 /

 

 

品牌效应显现,良品深挖竞争护城河

 

 

在商业语境中,一家消费企业的发展有三重境界:第一重是简单、快捷的爆款制胜;第二重是注重经营效率的多元化发展;第三重则是最高效率的品牌为王。

 

 

第三重境界是所有消费企业都在追求的终极目标。最成功的案例便是可口可乐,从爆款制胜一步步走到品牌为王。根据《商业周刊》数据,如今光是可口可乐这一品牌的价值就达700亿美元。

 

 

休闲食品要想提升行业集中度,最终也一定是品牌为王。这一点在膨化食品领域已经得到验证。有数据显示,国内的膨化食品CR5达到70%以上。

 

 

当然,品牌不是一朝一夕,或通过集中爆发的广告投放就能实现的,而是一个长期主义的建设过程。这也是为什么我们说《新消费品牌的困局,上桌容易,留桌难》。

 

 

这两年,在渠道和制造红利的加持下,新消费品牌走红更迅速不假,但走红后的消费品牌似乎更脆弱。2017年成立的完美日记,2021年便出现了增长颓势,营销费用花的更多,营收增长反而更慢了。2021年公司营销费用同比增长18%,营收同比增长12%。

 

 

一个很重要的原因在于,这些企业大多信奉大力出奇迹的强营销打法,营销与收入“共荣共生”。但在同质化的营销打法下,消费者注意力被分散,转化来的顾客很难形成品牌认知,而且大部分企业也没有补足研发、生产、渠道等内功。由此,企业一旦停止营销,顾客很难复购。

 

 

产品力之后,休闲食品企业的品牌话语权时代也正悄然来临。未来仍将有各色新品牌诞生,但只能那些真正有品牌的企业才能活得越来越好。

 

 

可以看到,良品铺子正在努力,走向品牌为王的阶段。

 

 

凭借“产品+渠道”的策略,公司不仅形成肉脯、果脯、坚果炒货等丰富的产品矩阵,还具备全渠道发展的能力。

 

 

与此同时,良品铺子逐渐开始朝着高端化、品牌化过渡。最直接案例的便是,其针对健身人群,推出“良品飞扬”;针对高收入端白领人群推出Tbreak良品茶歇;此外,前文提到的“小食仙”同样位列于高端化产品行列,其高增速一定程度上也说明公司高端化策略受到市场认可。

 

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目前,良品铺子已经积累了一定的品牌力。从营收-营销费用增速比不难看出,自去年2季度以后,良品铺子的营收增速明显大于营销费用增速。公司在控制营销费用后,并没有出现营收大幅降低的情况,一定程度上说明其品牌价值正在显现。

 

 

值得注意的是,良品铺子的高端化、品牌化策略能取得一定成果,本质上是因为良品铺子对研发极其重视。数据显示,2021年良品铺子研发费用为3966.56万元,同比增长17.64%。2018-2021年,公司的研发投入复合增速为24%。

 

 

从这个角度来说,随着良品铺子持续的研发投入,其品牌效应将会得到进一步显现。良品铺子的战略成效也被各大证券机构看在眼中。Choice数据显示,仅3月份,便有9家机构对良品铺子给予“增持”或“买入”评级。

 

 

其中,民生证券认为,良品铺子线上精细化运营取得良好成功,线下门店已完成全国化布局,全渠道经营能力大幅提升;广大证券认为,良品铺子聚焦细分市场,优化产品结构取得重大突破,2022年有望通过产品研发、优化产品结构,进一步提升整体盈利能力。

 

 

休闲零食的中场战事拉开帷幕,良品铺子正在打破行业僵局。至于这个万亿赛道何时能跑出千亿市值的巨头,让我们继续看下去。

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