护城河与新引擎，良品铺子半年报里的关键信号

在一级市场，说得最多的投资策略是，投赛道。在这个策略中，很多人忽视了另外一条更重要的法则：投龙头。原因很简单，一家公司的价值不仅仅取决于赛道，更取决于其在这条赛道上所在的位置。

今年上半年的良品铺子，就是最好的例子。在消费大盘疲软的背景下，良品铺子作为零食行业的龙头依然实现了逆势增长。2022年1-6月，良品铺子实现营业收入48.95亿元，同比增长10.72%；归属于上市公司股东的净利润为1.93亿元，较上年同期增长0.67%。

疫情之下，良品铺子取得这样的表现实属不易。究其原因，一方面得益于此前公司在全渠道、全品类的布局，极大提升了公司的抗风险能力。另一方面，公司的大单品策略为其在红海市场找到可观的业务增量。

随着消费需求逐渐回暖，良品铺子在供给端的诸多布局，将使其在新的消费周期里占据一个重要的位置。

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业绩逆势增长的底气

只有站在当下的大环境下，才能真正理解良品铺子这份财报的价值。从横向对比看，今年上半年，受疫情等诸多因素影响，国内消费数据略显承压。据国家统计局发布数据，上半年社会消费品零售总额为210432亿元，同比下降0.7%。

从纵向来看，良品铺子的盈利端表现在二季度持续改善。一季度，良品铺子的归属于上市公司股东的净利润为9306.11万元，同比下滑8.86%。到了二季度，公司归属于上市公司股东的净利润为1.00亿元，同比增长11.50%。

考虑到二季度疫情对经济的影响远大于一季度，这样的业绩变化趋势充分说明了良品铺子拥有极强的抗风险能力。而业绩逆势增长背后，得益于良品铺子在全渠道和全品类的布局。

在线上渠道，良品铺子强调了精细化用户运营，并维持新兴渠道的持续扩张。尤其在在社交电商层面，公司通过持续深耕运营，与抖音快手超头部达人深度合作打造多个行业爆款案例。在社区电商渠道，打造流量爆品，以更强的商品力和运营能力服务62个城市，累计服务社区消费者同比增加67%。

在线下渠道，良品铺子通过门店扩张，持续推进全国化的布局。今年上半年，良品铺子新开门店302家。截至6月30日，公司的线下门店数量为3,078家，分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。

站在当下看，良品铺子全渠道布局的意义主要体现在三个层面：

首先，多渠道能够分散经营的风险，增强其抗风险能力。比如，疫情冲击线下，线上仍然能够实现增长。就拿今年上半年来说，全国网上零售额仍然实现了增长3.1%。而线下消费虽然在短期内受到一定影响，但后续随着疫情复苏，业务弹性更为可观。

其次，多渠道布局能够最大程度地满足了用户的多元化需求。对良品铺子来说，线上渠道顺应了用户消费习惯线上化的大趋势，而线下渠道则满足了即食、冲动性消费的需求。

第三，渠道下沉有利于开拓新场景激活的新的需求。今年上半年，良品铺子在大客户团购及流通渠道的进展颇为迅速。比如，公司流通渠道聚焦北方市场，依托优质的经销商体系，半年累计覆盖23000多家社会零售终端。上半年，公司团购及流通渠道实现营业收入2.04亿，同比增长63.14%。

与全渠道布局类似，全品类扩张则从另一个维度优化了公司的收入结构，降低了单一品类波动的影响。某种程度上说，这也是零售公司规模做大后必然会发生的事情。

以全球零食巨头亿滋国际为例，其通过收并购手段，拓展产品线同时持续优化产品和品牌矩阵。目前公司已打造出超过11个年收入超过10亿美元以及88个年收入超过1亿美元的品牌。

回过头看，全渠道和全品类发展的意义并不仅仅在于抵御风险。在消费向上周期里，其潜在的成长属性也为公司后续的增长带来了可能。

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大单品策略，被低估的增长引擎

如果说全渠道和全品类扩张是良品铺子在夯实自身护城河，那么大单品策略的意义则在于为公司未来增长带来了更大的可能性。

据公司披露，良品铺子在内部形成一套大单品产业链协同打造的模式，从大宗原辅料源头打通，到生产端生产效率和产能柔性打造，为未来10亿以上大单品打下体系基础。

在品类选择方面，良品铺子重点挖掘细分市场里的爆款。比如，良品铺子针对儿童、健身人群、爱美人士、上班族、企事业单位等人群的细分场景需求，分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、商务送礼等多类产品。

单单今年上半年，公司全渠道上新近400个SKU，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的多个爆款新品。

从过去看，消费产业逻辑里的大单品打法并不少见，其意义大致可以归结为两个层面：

一是创造业务增量。从本质上说，打造一款大单品就是找到并未被满足的需求，用产品驱动增长，抓住细分品类的结构性增量。这一点，在良品铺子身上同样可以看出。

就拿儿童零食为例，近年来，随着消费结构的变化和家庭育儿观念的转变，儿童零食已成为行业内热捧的细分品类，据分析师预估，2020-2025年中国儿童零食行业市场规模年复合增长率有望达到11.3％。

良品铺子也敏锐地抓住了这一需求崛起的机会，推出了“小食仙”系列。今年上半年，“小食仙”在全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。

除了显而易见的业务增量，大单品战略对品牌塑造方面也有积极的意义。众所周知，消费品公司竞争的基本单位是品牌。而品类布局的先发优势使其存在品牌定义品类的可能性，比如在品牌打造过程中，通过主导品类最重要的特性，并借此成为现有品类的第一品牌。

举个例子，iPhone最早被认为是「全球智能手机第一品牌」，在智能机渗透的过程中，「智能」二字就会被顾客抛弃，由此实现手机品类的进化，iPhone自然也就成了「全球手机第一品牌」。

回顾良品铺子在儿童零售赛道的布局，健康正是公司定义儿童品类的核心特征，并围绕此进行布局。比如在产品配方上，小食仙着重强调“0添加、好原料、好营养”。其中，严格遵循“6大0添加”，如健康营养的好棒棒系列0添加白沙糖，饼干膨化0添加反式脂肪酸，布丁果泥肉类0添加防腐剂，更注重零食中的高蛋白质、高钙、膳食纤维、DHA、维生素等，满足儿童成长所需营养。

随着儿童零售市场的快速崛起，良品铺子围绕健康理念所做的布局，有望帮助其在儿童零售市场的竞争中占得先机。

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周期切换逻辑下的消费机会

今年以来，受多种因素的影响，资本市场上消费行业普遍承压。尤其是曾经被追捧的新消费品牌更是如此。

抛开外部因素的影响，一个更为重要的原因是，随着流量红利的消失，很多在流量渠道里成长起来的消费公司，都面临一个发展逻辑切换：即从以规模至上的流量逻辑切换到效率优先的消费逻辑。谁能更快地适应这一变化，谁就能在后续的竞争中占得先机。

在这方面，良品铺子给行业做了一个不错的示范。年初内部战略发布会上，良品铺子总裁杨银芬定下了全年总基调：“谨慎乐观”、“夯实基础”、“适度增长”。良品铺子提出的目标是实现“平衡的增长”，从即不追求简单的收入增长，更看重效率提升对公司整体盈利能力的带动。

为了实现“平衡的增长”，良品铺子做了以下几方面的布局：

在产品端，良品铺子加大研发投入，凿深产品壁垒。今年上半年，公司的研发费用延续此前的增长态势。2022年1-6月公司的研发投入为2521.61万元，同比增长32.83%，推动产品力进一步提升。

在管理层面，公司尤为注重信息化系统建设，提升管理效率，周转率提升。截至目前，良品铺子沉淀整合已经形成了更成熟的数字中台系统，以数字化实现消费者体验改善和产品风险预警。

良品铺子的中台大数据系统是整个数字化质量管理体系的枢纽，优化整合了来源于渠道、门店、产品、网络、市场等多方面、多类型的数据，形成了服务于供应商和会员需求、涵盖300多个一级维度数据指标的大数据中台，能够支持质量管理体系中对数据实时的查询与分析。

截至去年年底，公司的“顾客心声”数字系统处理年度数据65.99万条。通过这一数据的整理、清洗和分析，形成了改进产品体验、客户服务、优化消费者感知的业务改善共124项。

展望未来，随着后续刺激消费系列政策落地，叠加良品铺子此前的诸多布局，其后续在消费复苏里的业务弹性值得关注。

从需求端看，良品铺子所在的休闲零食偏必需消费，具有大众、高频消费的特点，有望成为消费需求复苏里的最大受益者之一；从供给端看，经营效率的优化和产品力的提升，有望提升公司持续夯实公司在行业里的竞争力。

考虑到零售行业集中度仍然较低，随着行业头部品牌的持续深耕，以及消费者品类认知的强化，中国零食行业有望步入新的阶段。