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重估二奢电商价值,平台化或是最优解

2022-05-11 18:17:37   来源:懂懂笔记  作者: 

摘要:二奢行业步入平台化竞争格局时代

最近,LVMH、爱马仕、香奈儿等奢侈品巨头发布旗下品牌涨价的消息,引发市场的极大关注。对于这轮奢侈品涨价的原因以及影响,媒体也对此进行了分析,但却忽视了一个显著变化的事实,那就是二手奢侈品交易正在成为新的价值洼地。


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和一手奢侈品相比,二手奢侈品在商品价格、供应链以及用户群体等方面具有更大的优势和灵活性,国内庞大的奢侈品存量市场以及更多年轻消费者的涌入,也构成了二奢交易活跃的基底。其中最典型的就是二奢电商的发展,这几年间,无论是市场规模、投融资数量、用户增长以及模式创新等方面,都展现出自身极大的成长势能,不仅从二奢向二手时尚升级,而且加速向平台化发展。


未来几年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场,二奢自成体系的崛起,也成为一种必然。本文试图探讨三个核心问题:如何看待二奢电商的价值?二奢电商的决胜关键点有哪些?下一步行业走向如何?


「 01 」


二奢电商的价值新发现


今年以来,LVMH集团、开云集团、香奈儿和爱马仕等主要奢侈品公司陆续传出了全球调价的消息。奢侈品涨价的背后,除了成本上升的因素外,或许更重要的在于这些奢侈品品牌为了保持自身的稀缺性以及维持利润。在中国奢侈品市场规模持续扩大的当下,这种一手品牌涨价或者限量的结果,往往会产生溢出效应,让更多人涌向性价比更高的二手奢侈品,也让二奢电商有了价值新发现。


相比于一手高昂的价格,二奢最直接的优势在于性价比。比如一款LV的樱花粉中号水桶包,官网最新报价是15000元,在红布林平台98新的领劵价格是11958元,相当于8折就可拿下。二奢电商的兴起,不仅可以让更多人收获高性价比的产品,还借此完成了奢侈品的入门体验。在一手频繁涨价的当下,也就不难理解为什么大家会把目光转向性价比更高的二手奢侈品市场。


在奢侈品供给方面,新品的货源直接来源于品牌方,受疫情以及经济的影响,品牌方来自供应链的成本也在持续上升,再加上限量、限产等维持稀缺性的因素,所以无论是线下门店或者奢侈品电商平台,新品的货源相对缺乏,用户选择有限。但二手奢侈品属于存量市场的交易,其电商平台的货源主要来自于广泛的消费端用户和商户,而中国近10年的奢侈品市场存量已达4万亿元,这构成了奢侈品二手交易市场的庞大基底。因此,二手奢侈品无论是价格还是货源供给,都具有更明显的优势。


另外从消费人群的变化来看。对一些年轻消费者来说,奢侈品仍然占据他们心中的重要位置,但相比于以往作为财富的象征,他们更看重奢侈品是否是秀款或孤品,也更加乐于通过奢侈品展示个性气质和稀缺属性,以符合他们对文化的表达和“悦己主义”。尤其在消费升级的背景下,消费需求同样在不断延伸,特别是随着90后以及三四线下沉市场新消费力量崛起,其对于奢侈品或时尚消费的需求越来越多元化,也让二手奢侈品行业更加活跃。


对二奢电商来说,极高的性价比、灵活宽泛的供应链以及注重个性消费的年轻群体的崛起,让其开辟了奢侈品消费的一片新蓝海,凸显“价值洼地”的效应。据德国金融机构Berenberg预计,在全球,未来二手奢侈品市场将以每年10%的速度增长,比一手奢侈品的增速还要高出两倍以上。所以这两年来,红布林、妃鱼、胖虎、只二等一些垂类二手奢侈品电商也纷纷获得新的融资,而且包括淘宝、抖音、快手等在内的电商平台和短视频平台也都直接下场,二奢成为资本、用户以及企业的多向奔赴,以此撬动这个有望成长为万亿级的消费市场。


「 02 」


“五力模型”的决胜关键


回顾国内二奢电商行业的发展过程,我们能看到一个显著的增长和分化,除了市场规模和交易量持续扩大外,二奢行业也在加速从线下走向线上,以往玩家众多、分散的格局也逐渐向头部化集中。而在提供的交易服务方面,从单一的包袋奢侈品,向更多时尚消费品类以及品牌扩充成为必然,并且进入到货源把控、建立鉴定评级定价标准、完善用户生态体系等综合实力的比拼,这都考验着企业的战略眼光和投入决心。


在懂懂笔记看来,面对这些变化,二奢电商要从交易全链条的角度去探索和实践,而构建出商品力、供给力、标准力、服务力、直播力这样的“五力模型”,就显得至关重要,这也是未来的竞争决胜点。


先来看商品力,这主要体现为商品的丰富度是衡量实力的基础指标,这包括品牌和SKU的数量。在二奢发展早期,主要是一些重奢品牌以及包袋类商品,但现在红布林、胖虎、妃鱼、只二等这样的主流平台,无论是品牌还是品类都得到了极大的扩充,像红布林上的品牌数已经超过了2000多家,这样的规模已经成为行业最大。懂懂笔记发现,除了Hermès、CHANEL、LV、GUCCI、DIOR这些重奢或热销品牌外,红布林App上还有更多轻奢、高街、设计师原创以及小众品牌,比如 We11 done、AMI、MO&Co.、MLB、BY FAR、Comme des Garcons等。这些数量众多、风格各异的品牌,给平台带来的是更加丰富多元的时尚商品,最大程度上满足不同用户的审美和个性需求。


而商品力拉满的背后,则来源于供给力的支撑。在以前,二奢行业更多的是B2B模式,也有一部分是C2C,但是C端的服务和交易其实没有足够的保障。未来,可以结合C2B2C和B2B2C模式,更加高效的链接买卖双方,尤其是通过回收和寄卖的方式,不断去撬动和扩大最上游的C端货源,这样才能形成长期的供给力,给平台带来更加丰富的品类。


对于二手行业,鉴定、评级以及定价无疑是最难啃的骨头,毕竟谁也不愿意买到假的,或者货不对板的商品,如何标准化也就成为二奢电商最重要的竞争力。有实力的二奢电商,往往会采取自建鉴定团队的方式,来提高自身对商品的把控。比如红布林就拥有百人鉴定团队及数十位鉴定量超10万件的鉴定师,这个体量也是行业最大的。而在评级和定价上,也都基于对海量大数据的分析,通过人工智能算法来建立标准化的模型,比如评级从最高的“全新”到最低的“85新”,都有详细的依据,而定价则要综合考虑市场近几年来最大规模的成交价和近期市场动态价,得出其中的“寄卖价格区间”。这种标准力的建立,能够有效解决信息差的问题,提升用户对平台的信任,让商品真正所见即所得。


在二奢加速线上的过程中,其服务力的表现不仅是让二手商品的购买决策和交易更简单、更高效,同时也要满足用户的买、卖、学、用、玩等多种需求,赋予二手商品更多的价值内涵。一位90后二奢玩家就提到自己如何从一个纯粹的买家,转变到既是买家又是卖家的角色。“二奢其实是一种‘更聪明的生活方式’,很多人都喜欢奢侈品,但奢侈品从一手到二手存在一个特别大的差价,一件商品买回来后用一段时间可能就不喜欢了,要么放家里浪费,要么二手低价转卖。但在这种买卖不断转换过程中,你会能感受到很多意外的惊喜,体验一种既可以买又可以卖的全新生活方式。”


一位90后奢侈品买家小文也跟懂懂笔记分享到,以前在欧洲逛线下二手店有个很奇妙的体验,里面的买手会跟你讲商品背后的故事、设计、理念,消费的体验和文化历史的陶冶结合得非常好。而中国的年轻人购买奢侈品、二奢,一方面或许是渴望奢侈品为自己带来那种较高身份认同感的情绪价值,一方面是对其中蕴含着的设计、理念、精神的追求。目前在红布林App上,就有专门讲品牌故事的专区,帮助用户近距离地了解时尚品牌或者单品的历史和特点,这种代入感强烈的故事,也建立了用户与品牌之间的共鸣。


当基民、股民因为亏损一片哀嚎时,一些经典款、限量款二手奢侈品,还成了一种新型投资理财方式。红布林消费榜显示,去年有用户通过转卖一只Hermès Birkin橙色皮复古单肩包,净赚了2.5万元。


这两年直播电商的火爆,也让二奢电商迅速搭上了这趟快车,但各家在直播力上也有不同的表现。比如妃鱼、只二等二奢电商主要依靠外部流量平台做直播,而红布林很早就搭建了“商城APP端内直播+外部平台直播”这样的内外全覆盖、多元化的直播体系,通过红布林商城APP端内直播将自身的直播力赋能B端商户和个人卖家,这种建立直播生态的做法,无疑具有更强、更持久的生命力。公开数据显示,早在2020年红布林月直播GMV就已经破亿了。


「 03 」


平台化成行业未来发展的最优解


通过分析二奢电商“五力模型”的发展特点,我们更重要的在于探讨二奢行业未来的发展走向。从国内外互联网发展的趋势来看,无论是电商、搜索、社交、打车、生活服务等各个垂直行业,都会走向或者已经出现平台化格局,就如阿里京东之于电商、百度之于搜索、微信之于社交等,而在二奢这个万亿市场中,也必然需要一个平台级的品牌,来引领整个行业走向规范化的发展。


今年1月,国务院印发《关于“十四五”数字经济发展规划的通知》就提到,要推动平台经济规范健康持续发展,引导支持平台企业加强数据、产品、内容等资源整合共享,加快培育新业态新模式。当前国家政策正大力鼓励发展循环经济,二奢行业作为循环经济的重要组成部分,更需要通过平台化发展去重塑业务模式和竞争格局。


对于二奢行业的平台化发展,其本质在于是否具备独有的活水生态体系,涵盖平台方、消费者和商家三方。对内链条完整,包括丰富的商品、活跃的用户以及优质的服务,有一个完整的交易闭环;对外生态丰富,平台级电商可以吸引并支撑更多的第三方(个人或企业),甚至产业链上下游,都能在这个平台上获得相关价值和利益。


那么,以平台化去承载“五力模型”的发展,是否是二奢行业的最优解,我们也可以从以下三个方面来分析:


其一,对购买二手商品的用户来说,其最关心的是能否享受到公开透明、品质保障的服务,尤其是对于这种客单价较高的二手奢侈品,需要有更强的信任背书。但这种信任机制的建立,有赖于通过平台化的发展来实现交易全流程的整合,比如为用户提供全链条一站式的鉴定真假、评级和定价服务,这有助于真正打破二手商品的信任壁垒,将线上的交易体验做到极致,让用户购买决策更简单、更高效。


其二,从企业发展来看,平台化的模式有利于打破“重交易轻服务”的竞争现状和增长瓶颈,帮助企业建立核心竞争力。


目前二奢电商的发展现状,更多是以促成交易、加速卖货为主,包括搭建线上平台、做直播甚至在线下进行开店扩张,借此增加与用户的交易触点、扩大规模,但其背后以“鉴定评级定价”为核心的一套商品标准化服务流程和售后服务体系,需要进一步规范化。而平台化建立的过程,是在以用户为中心的全流程体验上来做长期的投入和创新,将前端交易和后端的服务统一起来,尤其是把服务体系做得精细化和规范化,以此建立良好的用户口碑来促成最终的交易。


与此同时,二奢的增长规模往往受限于货源供给能力以及SKU的丰富度,但平台化可以最大程度聚合B端和C端的货源,打通线上和线下交易,以此形成全品类、全品牌的覆盖,带动更活跃、更多样的用户消费行为,最终突破原有的增长瓶颈。而随着平台二奢交易规模的扩大,也将进一步反哺鉴定、评级、定价以及售后等服务体系的完善,让持续提升的平台履约服务能力成为核心竞争力,驱动企业实现增长飞轮。


其三,从行业发展来看,平台化可以改善当前分散、非标的产业生态,树立外界对二奢行业的全新认知和价值。


二手商品的货源高度分散、千差万别,再加上买卖双方存在的信息差,缺少像新品那样足够的参照,如何做到标准化已成为行业最大的痛点。而平台化可以通过深入整个产业链来进行优化和升级,包括上游的货源供给方,中游的鉴定、评级、定价和销售渠道,以及下游的终端用户服务,都进行全流程的体系化梳理,最终探索建立一套专业权威可信赖的标准化服务,以提升整个行业标准的统一性,更加高效的运转。


另外,二手奢侈品属于典型的非标品行业,其标准化、规范化和流程化一旦形成,也会极大提升全行业的信任度,凸显二奢行业的品牌效应和长远价值,并带动更多的人参与到这种循环可持续的生活方式中来,最终让二奢产业生态成为循环经济的重要一极。


可以说,二手商品“非标”的特点以及商家的分散性,让其很难建立一个标准化的交易体验。而平台化的发展,可以集中资源打破以往那种分散、重复性的投入,以全流程的标准化来革新整个二手产业链提升效率,真正把整个市场做大、做规范,也让平台价值得到最大程度的释放。


【结束语】


无论是从发展阶段还是模式创新来看,二奢行业已经进入到平台级与非平台级的新竞争格局时代,红布林当下在“供应链+服务”方面的重投入,也契合了这种平台化发展的长远价值。而循环经济政策的支持,以及品类的扩充和C端用户的增长,也将促使二手奢侈品走向更为广阔的二手时尚,在这个长长的坡道上,平台化的持续投入也构成了厚雪,最终撬动万亿蓝海的市场,实现经济价值和社会价值的统一。


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