小红书CMO之恒：产品要出道，种草少不了

「产品种草」是什么？对企业有什么价值？

　　一千个营销人或许有一千种不同的理解。但不同答案的背后，本质都是企业希望寻求更有效的营销解决方案，解决营销痛点，同时将经营过程中的不确定变成确定性。

　　昨日，在小红书WILL商业大会上，小红书CMO之恒基于自己所亲历的营销行业变化和企业营销痛点，在现场分享了《产品要出道，种草少不了》主题演讲，讲解了企业投入产品种草的必要性，以及该如何提升种草的确定性。

　　图片来源：小红书

　　一、产品种草成为独立的营销门类

　　在过去的几年时间里，伴随流量的逐渐见顶，专注于销量转化的纯流量采买从蓝海变成红海。一些长期通过流量采买的方式获得生意成长的企业，因缺乏用户品牌心智积累，流量停，则交易停。这成为当下许多企业所面临的营销困境。

　　从正式开始商业化至今，小红书积累了大量商业化实践案例。通过对大量企业的拜访和观察，之恒发现那些能逆势发展、穿越周期的企业，在其整体营销规划中，都将「产品种草」作为独立的营销目标，与传统的「品牌认知Branding」和「交易转化EC」这两大营销目标并重，一些企业甚至成立了独立团队做种草推进。

　　“好产品通过有效的产品种草，能兼顾品牌认知和交易转化，日常为交易蓄水，为品牌储能，促销期能高效转化，兼顾短中长期发展目标，成功穿越周期，从而真正解决企业的流量困境。”之恒总结说。

　　图片来源：小红书

　　之恒分享了国货品牌珀莱雅的案例。2020年至2022年，该品牌洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧的护肤需求，并结合小红书平台上「早C晚A」护肤趋势，进行大单品组合输出。同时以年轻人喜欢的表达方式进行沟通，挖掘优质种草笔记进行「搜推」闭环种草。连续三年打造出多个爆款新品，也使品牌用户群持续年轻化，成为老国货品牌焕新的标杆品牌。

　　从珀莱雅的成功可以看出，企业没有选择通过流量追逐短期销量，而是清晰锚定了主力产品，切入用户痛点，围绕产品使用场景进行产品力的持续种草沟通。在三年时间里，珀莱雅通过爆品带新品的模式，从「大单品」到「大单品矩阵」，拉长了超级大单品的生命周期，也抓住了用户心智，并获得巨大的商业成功。

　　二、种草，就是通过口碑沟通产品的价值

　　过去几年时间里，除了通过自己的视角和平台，小红书也通过尼尔森等第三方机构，对小红书用户持续开展消费驱动因子调研，挖掘用户消费心理的变化趋势，从而助力企业的经营决策。

　　得益于我国强大的供应链，产品供给丰富多样，这也极大影响了用户的消费决策心态。根据《尼尔森IQ用户2023消费心理调研》数据显示，在「产品品质」之后，「悦己」、「性价比」、「产品设计」等等，成为消费者购买决策的关键因素，消费者变得更加理性、更关注情绪价值。

　　图片来源：小红书

　　在之恒看来，传统营销更多看产品、渠道铺货等。但如今激烈的市场竞争导致流量成本持续走高，同时消费者要求也越来越高，传统营销打法显然不够用了。这时候好产品的意义就凸显出来，以品质和设计立住口碑，成长为大单品和利润品，这是企业如今要解决的课题。

　　大会中，之恒分享了石头科技的案例。2021年石头科技入局全新却充满竞争的洗地机赛道，通过技术创新找到企业增长的第二曲线。企业通过小红书洞察到，作为新品类，用户的痛点和关注点很多，比如洗地的时候能否把脏污彻底带走？墙边会不会留下一条缝洗不干净？产品是否可以完全自清洁？

　　在深度体会用户感受，并解决了用户所关心的问题后，2022年9月，企业重新推出精细设计的主推款A10 Plus洗地机。该主推款销售额上市期间持续走高，打破石头科技洗地机单品销量记录；22年Q4在小红书站内搜索热度从第九提升到第四的位置。

　　“产品种草，就是通过口碑沟通产品的价值。产品的设计、质量是企业的生命线，我们通过产品种草，借助营销和商业的能力放大、加速产品价值，让结果更加稳定。”

　　三、小红书，提升产品种草成功确定性

　　在小红书，除了珀莱雅和石头科技，不同的领域、赛道、人群、场景、趋势和角度，不同的产品都可以从不同的方向获得成功。

　　比如切准新品赛道的Colorkey珂拉琪「珂拉琪小彩弹唇泥」、擅于解决母婴痛点的Babycare「歪头仿母乳奶瓶」、抓住复古回潮趋势的New balance「9060复古老爹鞋」、瞄准年轻女性健康管理场景的善存「小紫瓶复合维生素」等等。它们都是基于用户真实需求对产品进行精细化设计，成功掌握「产品种草」的要义，将好产品种到用户心里，在获得商业成功的同时，也持续验证产品种草的确定性价值。

　　在过去的几年，通过这些丰富的商业实践，小红书对产品种草的认知也在不断深化，同时也在推动种草科学化和商业产品能力的迭代，提升产品种草的确定性，帮助小红书上那些希望通过匠心产品与用户做沟通的企业和创业者，更高效地找到产品成长之路。

　　“小红书商业化团队的目标是，提升种草成功的确定性。”之恒解释道，“在小红书没有商业化之前，也有企业在小红书种草成功。但是这种成功是偶发的、不确定的。小红书商业化团队希望挖掘小红书的潜力，提供相应的能力和产品，提升确定性。”

　　之恒也介绍了去年小红书的商业化成果，比如围绕SPU商品颗粒度数据库建设，能够帮到企业实现不同行业、不同产品线以商品为颗粒度的洞察；推出KFS产品种草组合投放方式，帮助竞价产品以非常低门槛灵活投放，提升种草成功的确定性；同时，小红书还升级了商业化团队，更深度理解不同行业，帮助企业获得市场成功。

　　“小红书想要支持好产品成长的愿望是不变的。从玄学到更科学，从不确定变得更确定，多方共赢，这是我们努力的方向和目标。”之恒说道。