研究报告|把握新变量与新机会，2023年KOL营销七大趋势预测

还记得去年年初有张同学的爆火,有靠着 “毽子操”刷新抖音平台涨粉最快纪录的刘畊宏;年中,我们与东方甄选双向奔赴,感受从诗词歌赋到人生哲学的直播间魅力;紧接着,“消失”109天的李佳琦低调回归,让所有女生刷屏疯狂;而疯狂小杨哥也凭借纯粹的搞笑在短短数月粉丝破亿,成为全网首个粉丝破亿的达人……

过去一年,以KOL为核心的社媒营销为消费者带来无数惊喜,也让消费者收获无限乐趣与感动。

2023年,品牌的KOL营销机会点在哪里?品牌应重点关注哪些社媒平台,加码哪些KOL?在内容营销过程中,KOL营销的内容趋势是什么?品牌如何让好内容被看到,如何让KOL营销更起效?

微播易、中国广告协会、GDMS全球数字营销峰会共同发布《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》(以下简称“报告”),深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法和技术赋能等方面,解析中国KOL市场营销的现状与机遇,结合品牌各类KOL营销诉求与具体实操案例,探索2023年KOL营销投放的趋势重点,为品牌的KOL营销投放找到提效方法与破局思路。

核心观点提示

01-社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场

02-社交媒体内容向渠道无缝升级,新货架抢夺更多预算

03-小红书抖音红利持续,宝藏视频号整装待发,加速布局电商闭环

04-真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益

05-精品化、原生化内容升级,打造品牌营销新范式

06-相比创意拼爆款的“随机性”,“内容+流量”更能提升爆款的“确定性”

07-AIGC技术推动内容营销产业变革

趋势一:社交媒体入口价值凸显,逐渐跃迁为用户信息搜索与消费决策第一场

以往,用户习惯打开浏览器,输入关键词,获取信息。现在,用户喜欢边刷边看边搜,在社交媒体中寻找生活的答案。据平台官方报道,抖音搜索月活超5.5亿,单日视频搜索量4亿次+,小红书日均搜索查询量3亿次,日均用户搜索占比高达60%。消费者从看到“搜”,搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。

对于平台来说,任何一个激发用户主动搜索的行为,都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中,无论是猜你想搜还是各种品专,亦或是呈现在用户面前的内容位次,都将影响用户在搜索时的后续行为。在用户刷内容时,底部辅助的相关搜索框,右上角搜索入口或是评论区的搜索吸顶词……平台陪伴型入口无处不在,成为引导用户决策的关键一环。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

于品牌而言,品牌主自然嗅到了社媒生态搜索的商业机会。2022年,品牌主在搜索广告营销预算的变化显示,抖音、小红书、知乎三平台的搜索广告增速最快,且品牌在“KOL内容种草+关键词搜索”上进行联动布局,拦截多层级用户需求,以求精准高效影响用户决策。

趋势二:社交媒体平台从内容到渠道无缝升级,新货架抢夺更多渠道预算

从论坛到平台电商,从微博话题到社群电商,从微信爆文到内容、直播电商,用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合,内容电商势头正劲。

抖音、快手、小红书等内容平台不断尝试直播、电商等新业务,而天猫、淘宝、京东等传统电商平台新增内容种草模块,试图用内容锁住流量。

聚焦社交内容电商的玩法趋势,其一,报告发现达播与自播正协同推动品牌销量增长,且近两年品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐年攀升,在2022年第三季度市场占比超过20%。

其二,短视频与直播自组CP愈发紧密,短视频可帮助直播获得流量,亦可通过分发和二创将直播内容长尾复现;直播可承接短视频内容和商品,落地成交,二者融合促进。

其三,“得内容者得流量”同样适用于直播间,用户对千篇一律的叫卖式内容早已审美疲劳,直播内容已然从“售卖商品”时代向“贩卖内容和情绪”时代悄然转变。正如T97融合了说唱场景的直播调动气氛,再比如东方甄选以故事和知识打动消费者,让产品与用户产生情感联结。

从中国直播电商的发展路径看,2016年从零起步的直播电商用时不到五年就已达到3.49万亿元的市场规模。如此庞大的“蛋糕”下,中国直播电商在社会零售市场的渗透率仅为24.3%,直播电商发展空间极大。再看品牌2023年对“增加”社交电商的投放预期占比高达77%,以压倒性的优势远超传统电商,可以看出接下来,品牌主将在社交媒体新货架发起“掘金”总攻。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

趋势三:小红书抖音红利持续,宝藏视频号整装待发,共同推进种草拔草一体化闭环

具体到社媒平台机会点,品牌最关心平台用户增长,商业化进程发展方向,以及哪些平台应该重点关注?面对用户流量红利触顶,微博、抖音等用户存量较大的平台用户增长趋缓,而小红书、B站、微信视频号等平台用户增量潜力大。据市场公开数据,2022年6月视频号月活用户同比增速超过60%,突破8亿,现已成为超越抖音用户存量的最大平台。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

从平台用户黏性看,以DAU/MAU计算用户黏性指标,抖音以84.6%超越一众平台,表明用户的使用频率较高,而视频号的日均访问时长实现84%的增速增长。聚焦到平台商业化KOL增速上,小红书2022年商业化KOL数量成倍增长,粉丝增速最快的KOL集中在影视综、情感、家居家装等类型,内容创作空间可期。

对比主流社媒平台的商业化动作,抖音、小红书、视频号商业适应性较强,商业探索模式更加凸显。去年,抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,确立以短视频+直播的“内容场”,以商城+搜索的“中心场”和广告与电商流量协同的“营销场”,推进内容推荐场景与主动搜索场景的双闭环路径。

小红书以秒杀试水跨境电商,先后建设自营福利社,推行号店一体战略,合并社区与电商业务……最近,小红书商业化布局更加清晰,通过优化评论区组件、笔记营销组件等产品工具,导流站内电商。同时,内测“视频”入口,表面是“视频”取代“购物”,实则将电商入口渗透到小红书全平台,加强用户在平台体验过程中的全域转化。

据微播易订单交易平台数据统计,2022年,小红书和抖音的订单成交量领跑全平台,其中,美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放,俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

此外,得益于微信关系生态和熟人分发推荐机制,视频号作为微信图景中的一块重要“拼图”,正逐渐打通微信全流量生态。不少KOL也将视频号作为继抖音后的下一个内容分发阵地,试图抢占“宝藏”视频号的新鲜流量与变现机会。

趋势四:真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益

近几年,随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度,大批中长尾KOL涌现,在平台中出现翻倍增长。报告分析,以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性,开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。例如@真子日记,2020年8月在抖音发布首条作品,单条视频点赞量稳定在30万+,2021年1月加入B站,其代表作视频在B站也获得相当多的流量和新梗。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在内容延展能力上,中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点,通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。以母婴账号@泡芙小爱 为例,该达人日常主要内容是分享育儿知识与经验,育儿好物推荐等,在运营过程中,该账号不断向时尚穿搭、美妆护肤、出行、探店等泛生活类内容进行延伸,扩展内容丰富度。再比如泛娱乐账号@张大碗子,日常分享内容轻松娱乐,同时也会种草美妆护肤好物,分享爱用的家居用品。

值得关注的是,中长尾KOL正处于高速成长上升期,优势显著。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况,我们发现头部达人粉丝增长趋于饱和,而腰尾部达人正处于高速上升期,平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看,超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL,中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL层级投放倾向性,在抖音、快手、小红书平台品牌均加码腰尾部及KOC的预算占比。在品牌全生命周期,品牌会根据不同阶段的营销目标释放长尾KOL的营销优势,合理搭建KOC众测、KOL种草和平台资源的比重。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

趋势五:精品化、原生化内容升级,打造品牌营销新范式

在内容粉尘化时代,用户的注意力被分散得更加细碎,而在用户接收信息的时候又好似戴上了一副降噪耳机,将自己不感兴趣的信息屏蔽在外。从近一年内抖音、小红书等平台的供给增量和用户的需求增量进行对比,平台创作者和内容的高速增长已经远超用户需求,KOL内容作品完播率也出现不同程度的下滑。用户的注意力增长疲软,对内容的质量要求不断提高,对商业内容的敏感度大幅增强。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

在此背景下,一方面,平台持续推出内容提质计划,规范内容创作,鼓励优质特色内容。另一方面,品牌在内容生产/创作端向“精品化”“专业化”的内容进发。例如寝室里拍出的广告大片、自带亲和力的短剧、人群精准的达人IP内容都能吸引用户的注意力,是品牌下一个营销增长点。

在品牌内容形式/商广植入端,“原生化”能够加速品牌获取用户认可。原生化的内容是从用户视角探索内容价值,而非产品视角的单向宣传;是内容与产品高关联情境下的自然植入,而非硬生生地强行露出;是重视用户的主动互动与参与乐趣,而非对用户造成“到我为止”的传播阻力。

趋势六:面对以创意拼爆款的“随机性”,“内容+流量”更能提升爆款的“确定性”

如今,无论是直播平台还是内容平台都成长了自己的头部KOL,他们一方面为平台带来了站外流量,另一方面也迅速抢占了平台红利,吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革,使得平台加大对流量的分配权。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

对于品牌主来说,单靠内容创意拼爆款的时代已过,品牌主开始尝试KOL内容之外的流量工具,研究采买效率的最大化可能。流量工具的助推不仅能够帮助品牌引入更多流量,还能在人群覆盖和投放效率上做出提效。例如,流量助推下的广告内容更原生、更沉浸,人群定向更精准、更深挖,创意组件的加持有效提升品牌的转化与留存链路。

以往,品牌主对KOL的营销采买以内容种草为主,现在,品牌主逐渐加码投流工具预算占比。报告粗略统计,过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由原来的9:1调整为6:4。在具体玩法上,以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率,促进转化,以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源,实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。

趋势七:AIGC技术推动内容营销产业变革

关于AIGC,ChatGPT的横空出世引发人工智能业界新一轮的竞争风潮,谷歌、微软等科技巨头加速布局,开始测试ChatGPT的竞争产品,百度发布“文心一言”,赋能企业模型与应用。AIGC,即人工智能生成内容,打破数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制,正衍生出各种各样的应用场景,与电商、娱乐、影视、传媒等行业加速深度融合。

对于内容营销而言,AIGC技术的应用将拓宽创意营销机会,为内容创作者带来创意提质与生意增量。在原有的内容创作者与服务平台构建的生意闭环中间,AIGC技术将为内容创作者提供新内容,探索新联动,构建新链路,从效率、质量、多样性等方向为内容生产带来革命性的提升与营销正循环。

图片来源:《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》

近日,微播易与百度文心一言宣布达成战略合作,双方的合作代表着创作者内容生产模式变革在即,更预示着以内容为核心的红人经济有了更广阔的想象空间。目前微播易规划中有三款AIGC产品:文心易创、文心易答、文心易链。产品的规划与落地,一方面,有助于推动百度文心大规模AIGC产品技术应用生态建设和更多商业化可能,另一方面,对内容创作者在内容创作、运营和商业化赋能进行实践探索,为内容生产、商业变现提效赋能。

结语

如今,KOL正在发挥出前所未有的力量与潜能,不只通过优质内容创意与故事的传播力,提升品牌关注与认可,更能激发和引领用户的消费需求、搜索需求、决策结果,触动用户转化,助力品牌拓展生意增量。

未来,伴随中国KOL经济的高速发展, KOL营销将获得越来越强的话语权,也将进一步驱动KOL营销服务版图的拓展,为品牌与用户创造更多价值。