为什么说京东的百亿补贴不一样

3月9日，京东发了四季度财报。财报显示，第四季度净营收2954亿元，同比增加7.1%，NON-GAAP净利77亿元，上年同期为36亿元。整个2022年，京东在非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润达到282亿元，超出市场预期。

从财报看，京东四季度的表现依然稳健，财报数据也基本符合我的预期。其实比起财报数据，我更加关心京东的未来表现。在我看来，不久前京东推出百亿补贴，就是影响其未来表现的重要变量。只有深刻理解了百亿补贴，我们或许才能从中抓住京东未来的核心发展脉络。

知其然亦知其所以然，京东百亿补贴到底是什么？与拼多多百亿补贴究竟有何不同？又将产生什么样的影响？接下来，我简单分享我的一点看法：

01“低价”战略的一次落地

在评价京东百亿补贴前，我们有必要对其有一个清晰的认识。从现有信息来看，京东百亿补贴有几个细节值得我们关注：

首先，京东在部分商品上的价格确实做到了全网最低。就拿传统强势3C品类来说，3月5日，iPhone 14 拼多多百亿补贴价格是128G 5069元，256G 5899元，京东分别是4999元、5759元；红米Note11 Pro 6G+128G在拼多多、淘宝的价格分别是1659元、1449元，京东百亿补贴价格是1359元。可以看到，京东在手机品类上的价格普遍低于其他平台。

其次，此次百亿补贴涵盖了几乎所有品类，且自营和POP商家（Platform Open Plan，也称第三方卖家）都将参与其中。比如，在食品饮料等品类上，京东也实现了一定价格优势。我注意到，瑞士莲600g精选软心巧克力其他平台在134、135元，京东百亿补贴价格是97.9元；蒙牛脱脂牛奶250ml*24其他平台售价在61、62元，京东百亿补贴为54.9元。

第三，为了做好百亿补贴，京东还为此开放了一级入口，并且未来百亿补贴也将作为一级入口长期存在。

必须要强调的是，这不是京东首次参与百亿补贴，2019年双11，京东就首次推出了“超级百亿补贴”活动，2022年双11京东电器也参与了巨超值百亿补贴等活动。

不同的是，百亿补贴此前一直以大促限定的形式存在于京东内部，作为大的电商节日出现时的助力选项，支撑着其重要销售节点的开展，你可以理解为一种阶段性的营销策略。但百亿补贴作为一项常态化的购买路径，在京东的页面上拥有了一级入口，所以其更多被视作是一种长期性的经营策略。

百亿补贴从大促限定变为常驻选手，加上参与方的广度和降价的强度，以上种种不难看出，京东百亿补贴的力度之大、决心之强。那么，我们应该如何理解京东选择此时重注百亿补贴？

在我看来，京东之所以做出百亿补贴的决定，主要是基于两个方面考虑：一是当下处于消费复苏的时点，微观上有潜在的消费增量需求，宏观上国家也有鼓励消费的大风口。京东此次推出百亿补贴多少有些借“东风”的意思，或许有事半功倍的效果。

原因在于，以前所有的价格让利都集中大促，从而形成行业“不促不销”、消费者“不促不买”的惯性，从商家、用户和供应链的效率和统筹规划方面都不是最优解。京东此次从大促过渡到每天让利用户，不仅符合京东倡导的‘天天低价’，也使得整个行业供应链能够更加平稳运行，有利于品牌商家的有序发展。

二是百亿补贴也符合京东自身发展的需要。过去，人们对京东的印象更多停留在好、快，但一定程度上忽略了“省”。正如刘强东说的那样，京东已经让一些消费者有了价格高的印象。从这个角度上说，百亿补贴上线，是京东重新夺回“省”竞争能力的冲锋号。

02为什么京东百亿补贴能成？

京东推出百亿补贴的目的很清楚，但另一个更重要的事情是，百亿补贴能不能成？毕竟，阿里前车之鉴就在眼前。

想要回答这个问题，就要回到两者底层的商业逻辑去讲。拼多多的模式以平台为主，与阿里有点类似，核心在于高效的流量变现，即高流量、高转化。这也体现在百亿补贴策略的逻辑，拼多多百亿补贴集中在营销费用端。

我们能明显注意到，拼多多在2019年发起百亿补贴之后，市场营销费用在一年内快速上升。为了推行百亿补贴，整个2019年，拼多多在市场营销上花掉了272亿元，而当时它的收入只有301亿元。

相比平台模式，京东自营模式减少了产品从厂商到消费者全链路的履约环节，降低了品牌方的营销与物流费用，同时为消费者提供了更好的消费体验。其核心在于电商全链路的高效率，即流量运营、商家运营、供应链等全平台能力实现的复合玩法。

按京东CEO徐雷所说，京东打造低价心智大致可以分为三步：首先是从供给侧保持更开放的心态，通过更丰富的品类满足消费者的需求；第二是通过京东多年沉淀的供应链能力实现降本增效；第三是在低价上让消费者能感知到。

这也决定了京东百亿补贴的逻辑一定与拼多多是不同的。在京东百亿补贴的逻辑在于，通过其供应链优势反哺品牌方效率优化，进而带来低价的产品。

从过往看，京东供应链优势体现在从前端生产到后端物流的方方面面。在生产环节，京东可以从生产入手开始提高流通效率。比如，自有品牌“京造”；比如一个蜜桃农场，与京东合作后可以通过数字化管理系统和物联网监控设备，实现对果园整体种植过程的数据全纪录和统计分析，在水果采收前，预测产量，以此提前规划仓储和销售。

在物流环节，京东物流仓库遍布全国，借助消费者数据预测销量，提前调运货品，直接从消费者最近仓储地发货，减少运输成本，提高货品周转效率。

基于以上京东百亿补贴与拼多多的根本性差异，我们基本可以得出两个结论：

一是京东的百亿补贴不应该被视作一个简单的策略模仿，而是一种差异化打法。这种打法是建立在京东独一无二的供应链优势之上。在互联网这样一个高度强调马太效应的领域，模仿或者跟随策略基本没有任何机会，而差异化可能实现突破的唯一路径。

二是在现有模式下，大部分价格的优势来自供应链效率提升，因此对利润率的影响或许小于市场目前预期，反而百亿补贴带来的积极影响将高于市场预期。

03或许低估了百亿补贴的价值

既然看好京东的百亿补贴，我们不妨再展望下百亿补贴可能对京东产生的积极影响。

首当其冲自然是用户数量的提升。作为零售业的基本盘，“省”无疑拥有着最多的用户基础。对京东来说，其也无需执着于做到全部全网最低，部分低价就足以吸引到很多增量用户，并通过“好”、“快”等服务提高用户粘性。

这一逻辑其实不难理解。当价格竞争到了同一水平线，谁能俘获用户的芳心就不取决于价格了，而是看谁能提供除价格之外更多的东西。一旦到了这种时候，京东的优势就体现出来了。

一方面，京东平台上售卖的商品品质有保证，正品行货的形象已经深入人心了。另一方面，百亿补贴也能享受到211时效，在pdd的购物中大家因为低价而会降低自己对于物流时效的诉求，但是百亿补贴内还有大量京东自营的商品，这些商品能让消费者一次性获得“好”、“快”、“省”三种购物体验。

这一逻辑也在电话会上得到了徐雷证实。徐雷表示，目前来看，百亿补贴还是取得不错的效果，很多超出了预期，给老用户带来了真正的实惠，也带来很多的新用户，总体来看是对京东是有价值的。

那么，通过百亿补贴，京东潜在用户提升规模有多大？我们看两组数据，截至2022年三季度，京东的年度活跃用户数为5.883亿，而国内电商用户总盘子大概在10个亿左右。

换句话说，京东的年度活跃用户还有70%左右的增长空间。在电商估值逻辑里，电商价值=用户数量*用户价值。因此，用户数量提升对京东市值提升的潜在积极影响自然不言而喻。

其次，百亿补贴有利于推动京东供应链优势外化，进而带来盈利能力的持续提升。众所周知，供应链效率极其依赖业务规模，当越来越多商家参与进来，会提升京东供应链的效率，效率提升又会反哺吸引更多的商家。上述飞轮效应，会逐渐反映到财报数据上，体现在集团经营效率以及盈利能力的提升。

第三，百亿补贴，也为资本市场认知京东护城河提供了一个很好的窗口。在资本市场的认知逻辑里，壁垒往往会直接反映在估值上。比如，阿里这两年来的股价低迷，很大程度上是因为投资人对其竞争壁垒产生了质疑。

一旦京东的百亿补贴模式跑通，市场会发现，在当下电商平台存量竞争阶段，相比阿里、拼多多这种纯平台模式，京东过去积累的供应链优势，使其在策略端有了腾挪空间，进而更有可能成为电商领域涵盖多、快、好、省的四边形战士。由此带来的乐观预期，有望提升京东在资本市场的估值。

以上三点，任何一点的因素催化，都有可能对京东的价值产生积极影响。至于这一切是否会发生，我们可以拭目以待。