卷王瑞幸出海，新加坡首战告捷

　　01

　　新加坡咖啡市场

　　迎来新卷王

　　在新加坡，如何才能高效、快速地买到一杯瑞幸咖啡的攻略已经出来了！

　　“排队的人真的非常多，我等了两个多小时才等到我的咖啡！而且瑞幸乌节路门店在室外，是grab and go的形式（即取模式），没有坐的地方。真心建议大家提前用APP下单，等收到提醒短信再来取咖啡，不然会被晒伤。”

　　开业前，在“小红书”这个东南亚华人广泛使用的应用上，便有许多人自发地开始倒计时，为瑞幸进军新加坡做足了铺垫与宣传，诸多在新加坡工作的中国人也期待在异国他乡可以喝上国产品牌的咖啡。

　　开业后，“坡县人”就连问候语都从“你吃饱了吗？”，变成“你瑞幸了吗？”而新加坡网红们，更是有了新去处。打卡贴全网刷屏，晚上关门前还在大排长队！

　　光是瑞幸咖啡的热度，在坡县餐饮市场就非常可怕！

　　前不久，瑞幸要在新加坡开店的消息一传开，有人开始替瑞幸咖啡担忧。

　　新加坡市场很“卷”。在这个占地面积只有1/23个北京大的地方，却有来自美国的、澳大利亚的、韩国的、马来西亚的、印尼的，以及新加坡本地的，各路已经打出名气的咖啡连锁品牌。价格带下至南洋咖啡，上至欧美日韩，看起来似乎没有瑞幸咖啡的立足之地。

　　但瑞幸咖啡用事实证明了，它不仅能在这个咖啡卷王市场中生存下去，并且比各路卷王还要更卷！

　　首次出海的瑞幸咖啡，在新加坡迅速成为现象级话题，好评不断、大排长龙。

　　一众IP地址在新加坡的网友，居然开始担心起瑞幸咖啡的店员状态：

　　“今天的店员做生椰拿铁都做懵了吧”

　　“楼上，店员不只是做蒙了，应该是做吐了哈哈哈哈”

　　“想喝生椰拿铁，离谱的是冰块卖完了，只能做热的了”

　　“国内说，瑞幸官宣生椰拿铁已经卖了三亿杯，冲这个数字我也一定要去试一试……”

　　生椰拿铁的名气到底有多大？就连很多只闻其名、未尝其味的新加坡华人，也奔着生椰拿铁，慕名而来。

　　他们写高效线上点单攻略，后面跟着的就是中国咖啡巨头（“CHINESE COFFEE GIANT”）的必点产品，其中就有在国内饱受好评的生椰拿铁。

　　4月3日，正值生椰拿铁上市2周年，瑞幸咖啡官方数据显示，它的销量已经突破了3亿杯。早年，奶茶网红香飘飘就是用这个数字绕地球的。

　　根据一年365天换算，可以得出，瑞幸咖啡每天都能卖出超过40万杯生椰拿铁。足见这款产品的号召力。

　　生椰拿铁实际上是瑞幸咖啡“大拿铁战略”的代表作。深入了解后，内参君发现，瑞幸咖啡突飞猛进地发展和这一产品战略密不可分。换言之，正是这个战略，为瑞幸争取到更多的咖啡用户，让瑞幸成为“年轻人喝的第一杯咖啡”。

　　02

　　瑞幸拿什么

　　改写中国咖啡菜单？

　　瑞幸咖啡凭借着生椰拿铁，两年卖出3亿杯，杯子连起来能绕地球一圈半；新品椰云拿铁跟椰树集团联名，上线首日就卖出 66 万杯，一周的销售额超过了 8100 万；从厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁，再到生酪拿铁，创造出一代代爆款，成为奶咖重要的产品风向标。

　　可以说，“大拿铁”成就了瑞幸咖啡。

　　瑞幸也靠着“大拿铁”，改写了中国咖啡菜单。

　　这一切还要从“大拿铁战略”的背景说起。

　　在中国，咖啡赛道从来不缺创业者。精品咖啡馆雨后春笋般不断冒出，模仿星巴克走炫耀型消费的路径，但一路走来，成功者寥寥无几。就算是星巴克，这几年在中国的发展同样遭遇了瓶颈。

　　2019年9月，瑞幸咖啡推出的“陨石拿铁”广受好评。在这之后瑞幸意识到，咖啡本身苦酸等特性导致很多新用户难以爱上，再加上咖啡在中国消费者市场教育做得还不够充分。

　　为此，瑞幸咖啡早早提出了“大拿铁战略”。

　　2021年4月，主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡问世，生椰拿铁一经问世便迅速走红，全网平台的博主们都在安利，但因为断货“根本买不到”。更多网友感叹，“什么时候才有机会念出那句：一杯生椰拿铁，少冰无糖”。更夸张的是，随着购买人数的增加，就连生椰拿铁里使用的厚椰乳销量也有了大幅增长。

　　不论怎样，生椰拿铁和陨石拿铁等大单品的成功验证了——中国消费者更爱喝奶制品，这一结论，也验证了“大拿铁战略”的成功。

　　瑞幸团队更是走上了改写中国咖啡菜单之路，将“大拿铁战略”彻底落实。

　　后续生酪拿铁、厚乳拿铁的推出，也是基于这一战略，通过开发对新手更友好、更多元的咖啡口味来进行市场教育。

　　瑞幸咖啡联合创始人杨飞曾在接受媒体采访时说道：“一般来说，一个普通咖啡店每天卖200杯就能接近收支平衡，没想到生酪拿铁一款单品的销量就接近这个数值的3/4。”

　　内参君认为，“大拿铁战略”的成绩最直观展现在三个维度：盈利能力、门店数量、销售杯量。

　　>首先是盈利能力。

　　3月2日晚间，瑞幸咖啡发布2022年第四季度财报及全年业绩。2022 财年，瑞幸咖啡总净收入132.93亿元，同比增长66.9%，这是瑞幸咖啡收入首次突破百亿。尤其是在疫情带来很多不确定性的2022年，瑞幸咖啡仍能实现盈利，去年在美国会计准则（GAAP）下实现11.562亿的营业利润。

　　>再看门店数量。

　　2022财年瑞幸咖啡的净新开门店2190家，同比增长36.4%。相当于每天开6家门店。截至2022年末，瑞幸咖啡在中国拥有8214家营业门店，其中自营门店5652家，联营门店2562家。

　　>最后是销售杯量。

　　生椰拿铁问世两年3亿杯自是不必多说；椰云拿铁联名椰树牌椰汁，首发日总销量超66万；陨石拿铁年销量打破千万杯；生酪拿铁推出一周能卖659万杯。

　　迎合消费者的口味偏好，才是瑞幸“奶咖”成为爆款的底层逻辑。

　　03

　　瑞幸向世界讲述一个

　　非星巴克式的咖啡故事

　　如果说，瑞幸咖啡在品牌价值、用户数量、销售杯量、门店数量、财务数据等方面，都衬得起“世界级”三个字。那么，他还需要一次强有力的证明。

　　供应链上，瑞幸咖啡通过与国内外知名采购商合作加大全球核心产区的采购力度，在多个社交平台上宣布启动“全球寻豆之旅”计划，表示从今年3月起，与2022年WBC世界咖啡大赛冠军安东尼·道格拉斯（Anthony Douglas）一起前往埃塞俄比亚与巴拿马咖啡产区寻豆，力求把好豆带给更多的消费者。

　　其实，瑞幸已经成为中国最大的生豆进口商之一。去年一季度，瑞幸咖啡从埃塞俄比亚采购超过3000吨高品质咖啡生豆，成为埃塞“花魁”在中国的超大买家。后来又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。再往后，“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂庄园”等来自全球多个知名产区的精品咖啡不断问世。

　　瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在接受媒体采访时说道：“持续深耕咖啡供应链，将是瑞幸最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

　　如今，瑞幸咖啡在数字科技、智能科技的赋能下，将品质统一、稳定的好咖啡带给海外市场的消费者。

　　其自信来源于瑞幸咖啡已经摸索出了一套高效的标准化运营体系。以技术为驱动，从门店选址到运营管理，全面实现“人、机、料、法、环”系统智能化管理，保证产品品质和服务质量。

　　瑞幸咖啡持续在标准化、系统化和简单化方面不断迭代，向全世界讲述中国人自己的咖啡品牌故事。

　　新加坡就是中国咖啡出海故事的一小步，事实证明，这一步旗开得胜。而瑞幸咖啡的未来，可以有更多想象。