实现品牌价值持续攀升，五粮液品牌发展案例入选“中国品牌全球行”案例

文/五轩 图片由五粮液提供

5月11日，2023中国品牌日活动官方分论坛——“中国品牌全球行”案例分享论坛在上海世博展览馆举行，“中国品牌全球行”案例正式发布，其中《五粮液：“大国浓香” 打造高质量发展中国白酒品牌》入选，并作为酒业案例在现场进行了分享。

五粮液如何实现品牌价值持续攀升，并引领中国白酒品牌国际化发展？中欧国际工商学院以《五粮液：“大国浓香” 打造高质量发展的白酒品牌 》为例进行了细致分享和深度剖析。

五粮液的品牌价值“含金量”在哪里？该报告用一组数据给出答案——发于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清的五粮液，传承已逾千年，有深厚的品牌价值积淀。目前，五粮液品牌价值超过3600亿元，连续五年实现两位数增长，位列世界品牌实验室2022年《中国500最具价值品牌》榜单第16位，并上榜Brand Finance2022《全球品牌价值500强》、2022《全球最具价值烈酒品牌50强》等多个国际国内榜单。

报告显示，五粮液品牌价值取得的成绩首先得益于其品牌组合的战略优化。近年来，五粮液根据时代及社会发展、消费趋势变化对品牌组合和产品体系不断调整优化。目前，在五粮液主品牌方面，五粮液明确了“1+3”产品体系，其中“1”指的是以第八代五粮液为代表的代际系列。第八代五粮液也是市场上千元价位段白酒中，开瓶率、复购率最高的大单品。而“3”，则指的是501五粮液为代表的古窖系列、经典五粮液为代表的年份系列、五粮液文化定制酒系列的三个系列。

另外，五粮液一直坚持全方位夯实与提升品牌价值。在产品（物质）层面上，五粮液给市场提供高品质的白酒产品；在精神层面上，五粮液总结形成了独有的“和美”理念；在品牌传播上，五粮液顺应数字时代的媒介变化，更侧重于运用多媒体矩阵多样化手段与消费者建立联系。

报告指出，在实现自身品牌价值持续攀升的同时，作为最早“走出去”的白酒企业之一，五粮液还采取渐进式国际化的方式，不断引领中国白酒品牌国际化发展。目前，已经成立亚太营销中心（中国香港）、欧洲营销中心（德国杜塞尔多夫）、美洲营销中心（美国纽约）等三个国际营销中心，并在中国香港和日本东京分别设立了五粮液大酒家，用“中国菜+中国酒”的创新形式积极推广白酒产品和文化。

“五粮液未来的目标是进入世界500强，在酒业主业上，目标是在‘十四五’期间销售收入突破千亿元，实现高质量发展。”对于未来五粮液的品牌之路，中欧国际工商学院表示肯定并看好。

在案例点评环节中，对于五粮液品牌高质量发展的成功经验，中欧国际工商学院会计学教授、中欧案例中心主任陈世敏用六个字进行了总结：产品、渠道、品牌。“这三个要素缺一不可，五粮液的成功经验反映了商业的基本逻辑”。 陈世敏说，“五粮液这些年之所以能够实现企业营收、利润、品牌价值的持续增长，是因为公司不仅拥有稳定的高品质产品、覆盖全国的销售渠道，也在品牌建设上持续投入，不断创新突破。”

未来，五粮液品牌价值增长的动力在哪里？陈世敏认为，持续综合打造三个基本的成功要素——产品、渠道、品牌，至关重要。以产品为例，他举例说，在五粮液的品牌价值持续攀升案例里，可以看到，优质、有差异化的产品始终是基础，“比如，近年来五粮液持续投入产品研发，2022年五粮液研发费用投入达到2.36亿元，同比增长32.90%。”