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报喜鸟四年净利润复合增速达30%,年轻化法则的奥秘所在

2023-05-26 16:23:23   来源:  作者: 

摘要:“在品牌全方位年轻化转型的道路上,定位与运营是年轻化的必要条件,而用产品输入年轻化,则需要更专业。”

“在品牌全方位年轻化转型的道路上,定位与运营是年轻化的必要条件,而用产品输入年轻化,则需要更专业。”

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年轻世代消费者的崛起,从消费层面讲,为市场带来活跃的同时,给品牌带来的是如何转型升级的问题,在众多转型的品牌中,年轻化策略与方式不尽相同。

在2019年至2022年期间,报喜鸟营收复合增速达10%,净利润复合增速更是高达30%,为何男性消费者在疫情期间,对报喜鸟释放了强大的购买力?

我们发现,近几年报喜鸟品牌所采用的“年轻化法则”,是一场由内而外的年轻化革新,这样的年轻化路径值得一看。

不生硬的年轻 更注重品牌年轻化

哪里有流量,品牌就应该往哪里去吗?目前我国Z世代与Y世代的人群数量已经超过5亿,并且他们已经在时尚领域引发新的消费趋势。

但如何理解“年轻”报喜鸟有着自己的逻辑,关键核心点就在于不生硬的与年轻人强行绑定,不刻意的做年轻人的生意,而是注重打造专注于品牌的全方位年轻化。

因为所谓的做年轻人的生意,总会失效,但持续年轻化的品牌,反而越发能凸显吸引力,所以报喜鸟更愿意展现的是年轻化给品牌带来的活力。

盘点近几年的报喜鸟动态你会发现,“他”没有盲目年轻,而是专注于如何为品牌注入鲜活生机。

首先,报喜鸟品牌想要表达的情绪价值,会先通过视觉对话消费者,2020年,报喜鸟对品牌的VI视觉系统进行了全新设计,无衬线体、字体骨架方正、细节圆滑,整体感受上更加年轻时尚。

同时配合第十代店铺形象升级,大胆采用了灰色为主基调,木纹与不绣钢材质相结合,并且重新调整灯光色度,使整个店铺形象凸显出简约、时尚、科技感,这不仅是让店铺与传统男装形成差异化,更是成功吸引了大批年轻客群。

特别是在全新升级的大店中,还包含了更多的场景展示、定制体验、会员服务等功能,更符合年轻人的审美和消费习惯。

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第二步,邀请明星代言一直是品牌升级形象的利器,明星所带来的热度是与消费者拉近距离、增加曝光度的有效资源。2020年7月,报喜鸟正式官宣了受到广泛认可的年轻演员张若昀为品牌代言人。

同时报喜鸟将视觉创意与营销代言结合在一起,并持续扩大流量投放,例如与【大国品牌】栏目达成合作,并通过央视、分众、新潮、机场等广告投放及互联网公关传播组合拳,系统发力品牌传播。

考虑到品牌可持续的商业增长,报喜鸟也建设多渠道组合联动,通过布局微商城、天猫、抖音等平台,实现了全网全渠道模式,并获得了年轻客户群体的认可。

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从品牌会员消费统计数据来看,30岁以下的会员消费人数占比从20年的10%增加到22年的31%,提高了21个百分点。30-40岁的会员消费人数占比从20年31%增加到40%,提高了9个百分点。

当下的年轻男性消费群体正越来越注重自我的表达,品牌想要从一众同质化竞争中脱颖而出,就需要建立年轻的语言与年轻的渠道,才能进一步拉近距离,释放潜力。

产品变革

年轻化产品需更具专业与品质

近几年,国货已成为我们时尚消费的关键词,全球时尚产品的文化符号、创意元素都在看向中国。究其背后的原因,折射出中国年轻消费者的影响力。

从市场角度来看,我国人口结构变化仍在持续,年轻一代不断审美进化,年轻男性用户且消费更注重品质。不管是未来五年还是十年,年轻消费者势必会趋向于产品,且需求更时尚和更高品质。

作为中国本土品牌,报喜鸟的全球视野已渐入佳境,而针对中国本土市场,报喜鸟在年轻化的进程中,重点把产品的专业化、时尚化融入到产品的年轻化进程中。

首先,报喜鸟已将IP联名所兼具的内容与流量作为品牌的重要课题,积极合作推出例如报喜鸟x PRONOUNCE联名系列,该系列打破了传统男装的古板色调,大胆创新,在提升商品格调与年轻化理念的同时,备受年轻人关注。

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从传统消费角度来看,专门为男士而生的品牌,解决男装着装需求问题时往往更具针对性,这是男装品牌所拥有的独特属性,但是如何在原有产品与技术的基础上,让年轻人喜欢,就不仅仅是联名这么简单了。

众所周知,报喜鸟品牌的核心系列是正装商务系列,特别是西服品类,报喜鸟是如何做的呢?

2019年,报喜鸟率先在品类中细分推出“轻”正装系列,这一系列可以说在传承品牌沉淀的基础上,实现了年轻化产品的突破进阶。

报喜鸟拥有百万男士体型数据库的优势,通过插肩结构、肩线后移、肩宽调增2-4mm、微收腰、符合运动规律的分割线等细节工艺的升级,使得“轻”正装系列产品拥有了更能满足年轻人的版型基础。

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其次,面料升级+场景化,例如采用升级改造后的轻柔弹力羊毛的西装,因为轻柔、弹力等特性,款式就拥有更多场景穿搭的优势。报喜鸟更是助推西装穿着场景的界限,推出“九分裤+外翻边”、“与T恤、卫衣等品类自由混搭”等引导性策略。

特别值得一提的是,报喜鸟重点打造的运动西装系列,在更符合年轻人运动场景的版型基础上,在口袋、省道等细节部位和款式上进行了创新设计,使运动西服更具便携化、休闲化和功能化;并且采用空气层面料、CASHTECH面料、3D羽绒面料、石墨烯面料等等更透气、防污、易打理的强功能性面料,完成运动西装产品的年轻化、专业化。

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我们可以看到,不管是快节奏的年轻商务人士,还是喜欢时尚潮流的年轻人,都可以在报喜鸟找到解决方案。要知道成立于1996年的报喜鸟,专注于打造西服产品,这份优势,已经成报喜鸟品牌的“秘籍”。

总结:2023年一季报喜鸟收入同比增长11%,三年复合增长25%;利润同比增长25%,三年复合增长57%。或许就是因为在报喜鸟品牌的全方位年轻化升级中,不管是针对大众还是分众,创新的产品始终是王道。

“他经济”下会细分为更多的圈层,但在报喜鸟看来,品牌的年轻化是能给品牌带来强化的,但要在全方位年轻化的基础上覆盖更加专业化、品质化、时尚化,才能为品牌带来“名利双收”。


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