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西凤酒15年6年陈酿:一个大国品牌的朴实叙事

2023-06-05 09:46:40   来源:  作者: 

摘要:时光从不负美物。

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时光从不负美物。

公元前442年,秦都雍城郊外。秦国第20代君主秦灵公依商周礼仪,作吴阳上畤,以祭黄帝;作下畤,以祀炎帝。坛场祭献,以牲肉与酒献食献酬,和以《祭天十九歌》,场面肃穆庄重。

公元679年,唐朝军事大家裴行俭奉唐高宗之命,借护送波斯王子回国之名,领兵西进,以平叛西突厥与吐蕃之乱。途经西府台辖地凤翔,偶见当地酒坊开坛老酒,酒香招引蜂蝶醉卧,裴行俭大为惊奇,后凯旋还朝将佳酿献于高宗,帝王大喜。

远去了刀光剑影,黯淡了鼓角争鸣。但一缕酒香,却飘荡了3000年。

也就是在世代秦公祭祀五帝、唐军西进闻蜂醉蝶舞之地,1956年的秋天,锹镐声响处,秦川西陲的凤翔区柳树镇上,西凤酒携早先斩获的“中国四大名酒”之美誉,正式建厂。

自此,一部经典的现代商业史,让千年酒香以另一种形态得以延续、传承、光大。

壹 | 22年品牌再升维

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22年时间虽是沧海一粟,但亦能沉淀出花繁叶茂的大国品牌。

2023年6月2日,西凤酒15年6年陈酿携手CCTV《大国品牌》重磅举行品牌片启动仪式,陕西禧福祥品牌运营有限公司董事长王延安、《大国品牌》总出品人吴纲出席,共同升级IP以为长久发展赋能。

在现场,盛大的卡司阵容见证了双方的握手:中国酒业协会执行理事长王琦、陕西西凤酒股份有限公司总经理张周虎、陕西西凤酒厂集团有限公司党委副书记郭拴新、陕西西凤酒股份有限公司副总经理/西凤酒品牌运营有限公司董事长周艳花、陕西西凤酒品牌运营有限公司总经理韩建科等嘉宾共同庆贺。

过去的成功靠品质,未来的竞争靠品牌。携手《大国品牌》,意味着22岁的西凤酒15年6年陈酿进入到了品牌全面升维的阶段。

事实上,这也是大势所趋。中国政府推动各个产业领域的高质量发展,其中便包含着推动本土品牌向世界级品牌的升级;而在消费领域新国潮的崛起中,我们不难洞见市场正在演绎一场大国品牌的文艺复兴运动。

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陕西禧福祥公司董事长 王延安

对于白酒行业来说,中国出现了一些足够大的公司,但行业发展仍然是粗放的,如何将产品端的竞争转变为不断推高的品牌护城河,将产品输出变成一种文化输出、影响力输出,这是中国白酒行业的企业需要不断探索的。

“《大国品牌》不光是为西凤酒15年6年陈酿的一种赋能,也是对我们未来发展提出的一个新挑战,如何通过全媒体平台弘扬我们的西凤酒这个民族品牌,同时深度链接更多的合作伙伴和消费者。”

陕西禧福祥公司董事长王延安说,在今天品牌战略随同产业发展的跃迁而升级时,西凤酒15年6年携手《大国品牌》,也预示着西凤酒15年6年陈酿品牌已经进入了又一个22年的新征程。

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《大国品牌》总出品人 吴纲

正是此前西凤酒15年6年陈酿打下了如此扎实的品牌基础,《大国品牌》总出品人吴纲对这次合作充满期待:“总结起来,大国品牌与西凤酒15年6年陈酿的合作,将体现5个维度的赋能:内容赋能、传播赋能、IP赋能、营销赋能、生态赋能,打造真正具有国际竞争力的大国品牌形象,让世界看见中国凤香白酒之美。”

在吴纲看来,过去中国消费者都在围绕全球化的品牌,但现在是时候让人们重新审视那些已经传承了百年千年,如今正在快速崛起的中国品牌。“《大国品牌》在央视一套每天播出三次、每次三分钟,全年播出。为什么要用这么重要的资源来讲中国品牌?因为国家早就意识到中国必须进入品牌时代,我们必须讲好能代表中国的品牌故事。”

以宏大的世界观为基底,中国经济实力的持续攀升,各个产业领域逐渐开始出现领跑之姿,因此也必将出现一批能够影响产业,影响世界的品牌。这赋予了大国品牌新的内涵。

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陕西西凤酒股份有限公司副总经理

西凤酒品牌运营有限公司董事长 周艳花

“一带一路10周年之际,致力于传承中国文化的西凤酒15年6年陈酿携手《大国品牌》,向世界展示中国酿造和大国凤香的无穷魅力。”陕西西凤酒股份有限公司副总经理/西凤酒品牌运营有限公司董事长周艳花说,这必将会带动更多本土品牌崛起。

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陕西西凤酒股份有限公司总经理 张周虎

陕西西凤酒股份有限公司总经理张周虎则表示,“3000年的西凤酒是国家级非物质文化遗产,与《大国品牌》携手合作,则是用实际行动持续践行品牌强国的国家战略。作为西凤产品矩阵中的核心成员,西凤酒15年6年陈酿品牌从无到有,从小到大,创造了中国品牌发展史上的一个奇迹。”

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中国酒业协会执行理事长 王琦

中国酒业协会执行理事长王琦则为双方的合作送上祝福:“随着消费升级,白酒产业正在迈入品牌奔腾的新周期,复兴途中的西凤酒也将历史积淀转化为势能。西凤酒15年6年成酿品牌经历22年沉淀,未来一定会成长为陕酒的中坚力量。”

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品牌的打造,从来不是无本之木。今天,西凤酒15年6年陈酿品牌的全面升维,是建立在出色的产品品质和良好市场口碑的根基之上。近2亿瓶的累计销量,足以验证消费者和经销商的肯定。

在当天的活动上,《大国品牌》特意介绍了西凤酒15年6年陈酿品牌片创意,将以“千年一味凤酿千年”的题引,用历史长镜头和人文史观的叙事法,将过去、现在与未来的千年酒香传承素描经典,不由令人对双方的合作拉满期待值。

如何利用《大国品牌》长期积累的中国品牌建设经验与高端权威的传播资源,对西凤酒15年6年陈酿品牌价值、文化内涵、IP形象多维开发,不仅提升其持续成长的能力,同时还会对西凤酒全系品牌形成推动,合力铸就对白酒产业形成影响的国家级品牌,是吴纲与王延安要共同奔赴的目标。

路虽远,行则将至。

贰 | 从三秦到九州

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在今天国内白酒业的市场竞争格局中,一个衡量品牌影响力的标准就是能否跨区域,持续向全国市场输出产品,赢得口碑。

事实上,大型白酒企业基本上都是各地的纳税大户,地方保护及不同产区白酒的风味特征,区域内人们的饮用偏好都有明显的差异,因此能从地方成功走向全国的品牌并不算多。

从某种程度上,一个品牌要突破区域性市场,首先要跨越的是香型之争。

自1979年第三届全国评酒会上,确立了不同香型白酒各自的风格特点以及代表性品牌后,香型之争便成了绵延至今的一条市场竞争主线。如果划分白酒香型之争的历史沿革,大致可分为三个阶段:

第一个阶段是20世纪70、80年代的白酒产能扩张期,以山西汾酒为代表的清香型白酒,凭借产能优势迅速将市场影响力扩散到全国;

第二个阶段则是泸州系和五粮液等川酒为代表的浓香型,借白酒销售渠道的变革期,在90年代和千禧年伊始的阶段,成为全国市场的绝对主流。浓香型白酒也将市场层次逐渐拉开,中高低端产品的覆盖更强化了其市场地位。

第三个阶段是近十多年来,一度受限于产能问题的酱香型白酒,凭借复杂工艺和稀缺性抓住白酒市场迎来消费升级的机遇,掀起酱香风潮,在高端白酒市场上以贵州茅台为首的酱酒大杀四方。

不过,白酒市场的轮转依旧在继续。酱香酒快速崛起的范本也让其他小众香型看到了机会,而今天的白酒消费市场呈现出前所未有的多元化特征,越来越多的香型开始出现复兴之兆。

早在1952年首届全国评酒会上,西凤酒就获得了“中国四大名酒”的美誉,此后这个凤香型白酒的大IP持续在全国性评选中不断斩获各种奖项和荣誉,并凭借“甘润挺爽、醇香秀雅、余味悠长”的口感特征,于主流香型中独树一帜。

不过,凤香型主力的西凤酒虽起点颇高,却由于各种历史原因在全国市场上,一度浮浮沉沉。但这种磨砺也给了西凤酒厚积薄发的底蕴。

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从西凤酒15年6年陈酿诞生的那天起,不但要成为陕酒的金字招牌,更要成为全国性的大品牌,这个念头就无时无刻不萦绕在王延安脑海里。

实际上,在最初西凤酒15年6年陈酿的酒体设计上,王延安便埋下了伏笔——前瞻性的根据市场反馈对产品香型创新:15年陈酿酒体是“凤酱浓”的一口三香;6年陈酿则是“凤兼浓”。

但在兑现全国性大品牌上,王延安并没有选择强突,而是先在三秦大地上稳扎稳打,用品质换口碑,用口碑换市场,以穿透式销售网络不断巩固区域性市场的地位,而后向全国市场挺进。

王延安的战略选择,也获得了西凤酒厂领导的强力支持。对于西凤酒家族而言,西凤酒15年6年陈酿不但是其中高端产线上的核心品牌和产销量最大的两支单品,也是西凤酒“强腰工程”的重要支撑。

很早之前,西凤酒厂就为西凤酒15年6年陈酿开辟专线,以保障其品质和稳定性。而管理层也不断释放出信号,“举全厂之力”使之成为全国畅销的大单品。

现在,成为全国性品牌的市场时机已然降临。与《大国品牌》的合作,正是西凤酒15年6年陈酿品牌从三秦迈向九州的发端。

叁|大国品牌的大担当

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高维度的品牌建设从来都是伴随着文化输出进行的。

消费市场与消费者的洞察、线上线下销售体系的变革、信息化数字化提升运营效率……如此种种,都是品牌竞争的“常规武器”,无非是人有我精的比较。

对于10亿级的西凤酒15年6年陈酿大单品和冲击100亿关口的西凤酒来说,现在不仅要在全国市场的角逐中放大自己的份额,更要在品牌影响力上实现升维的突破。

解读西凤酒15年6年陈酿品牌与《大国品牌》的联姻,显然蕴含着更为宏大的愿景。中国虽是白酒大国,但白酒行业不能只靠国内市场的内卷化竞争来提升产业水平,什么时候能把白酒之美向全世界输出,才能算得上高质量地发展,才能真正体现大国品牌的价值。

显然,“常规武器”是无法把品牌带向高维的,那么实现白酒大国品牌建设的“超常规武器”又是什么呢?

纵览世界商业史,但凡展现出超凡且广泛影响力的超级品牌,都是以一种文化输出的形态形成的。

比如可口可乐从美国本土扩散到全世界的过程中,好莱坞的文化产品可谓功不可没,大量符号化地出现了可口可乐品牌,潜移默化的就将其与美式快餐文化输出到了全世界。

再比如,一想到风靡全世界的欧洲红酒,人们会不由自主地联想到礼士、绅士、古堡、庄园等等欧洲中世纪的文化符号。这正是红酒成为全世界营销最为成功的酒类品种的原因。

仔细品味,为什么曾经出现过国产可乐品牌最终没有实现逆袭,为什么国产品牌的红酒始终只能蜗居在市场的底层?很重要的一个原因就是这些品牌背后没有独特文化IP做支撑。

如今,树立大国文化自信已是国民一致努力的方向,中国经济进一步提升影响力,文化输出必为先行,而文化输出又终要以中国制造的产品为最佳载体。

历史文化中的IP符号显然是白酒行业待开采的巨大富矿。观察国内白酒行业,品牌与文化的融合正在初露端倪。

越来越多的白酒单品借历史文化IP,提升品牌内涵。汾酒中高端的青花汾,以中国历史上瓷器工艺巅峰代表的青花瓷为胚,素描清雅之味;李渡高端单品海昏侯国,以东汉海昏侯刘贺墓葬中的酒具为料,茗品间娓娓道来一段极富韵味的历史……

白酒品牌的竞争,一下子被提升到了比拼历史文化资源的程度。而要比这种无法复制的资源,那又有谁比得了盘踞在三秦大地的西凤酒呢?

在创办西凤酒15年6年陈酿品牌时,王延安就意识到了历史文化IP对产品品牌的重要价值,很早就将此作为营销靶点,推而广之。比如早年的陈酿外包装上的“世说新语·西凤本色”,甚至15年6年陈酿的取名,本身就出自古籍《河图》《洛书》。

不过,对历史文化IP的挖掘,仍然是一项大工程。毕竟,在西凤酒产地陕西凤翔,也就是古时的雍城,炎黄文化、周泰文化交姌孕育出独特的酒文化,这一代曾经出土过6000年前的酒具,将中国酒文化的起源引向历史的深处。

而有史可考,始于殷商,盛于唐宋的西凤酒,也是中国历史上最古老的历史文化名酒之一。3000多年的流传,既有秦公祭祀的酒筹献祭,又有唐宋酒业发达的人文景象。

显然,上天和时代,给了西凤酒一副好牌。在品牌升维的过程中,这种独特的文化资源必定会垫高西凤酒15年6年陈酿,成为其品牌护城河。

反过来说,成为大国品牌的西凤酒15年6年陈酿也必须有责任担当,将秦川大地的历史文化与当今时代风貌,以商业文明的形态,向世界展示、输出。

如此看,与《大国品牌》的联姻,西凤酒15年6年陈酿的品牌升维就有了更加明确的指向:以秦人之朴实叙事,向世人讲好一个大国品牌的宏大愿景。

作者:严睿


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