摘要:“你喝过酱香拿铁吗?没喝过就OUT啦。”
“你喝过酱香拿铁吗?没喝过就OUT啦。”
作者 | 霍云
来源 | 投资家(ID:touzijias)
“你喝过酱香拿铁吗?没喝过就OUT啦。”
一杯掺入茅台酒的咖啡近日火出了圈,让昔年财务造假备受关注的瑞幸再度成为焦点。
这一杯“酱香拿铁”赚足了互联网眼球,上市首日即创造超1亿元的销售额并在热搜罕见诞生几十个话题,掀起“消费者以喝酱香拿铁为荣,将瑞幸咖啡一扫而空”的场面。
中国网友、消费者兴奋之际,大洋彼岸的美国正上演着一场更为壮观的资本狂欢。瑞幸股价持续上涨,美国投资者虽然没有喝到“酱香拿铁”心里却乐开了花。截至9月5日美股收盘,瑞幸在美股粉单市场股价大涨5.07%,市值达到93.43亿美元(约682亿元人民币)。
瑞幸美股大涨,就连“币圈大师”孙宇晨都赶来凑热闹。他表示,自己曾买入约2%瑞幸股票,是本轮股价上涨的受益者之一。孙宇晨说,“瑞幸是新消费领域的比特币。”
谁都没有想到,一杯掺入茅台酒的“酱香拿铁”会在中美两地杀疯了。
一
这样的奇景,多年未见。
一杯普通咖啡掺入茅台酒,火的一塌糊涂。
最近两天,全网热搜基本被茅台与瑞幸联名合作霸占,罕见诞生了几十个话题。朋友圈秀麻了,“各路神仙”突然蜂拥而至,都在晒自己能拥有一杯“酱香拿铁”感到无比荣耀。
咖啡赛道惊呆了,这些年各种吹品质与工艺,不如茅台一个降维打击。白酒行业癫狂了,每年依赖“节假日”中老年用户画像的生意,竟勾勒出一幅更加年轻鲜活的市场蓝图。
几乎所有人都在开心的笑,即便没有去买“酱香拿铁”或为“饥饿营销”感到嗤之以鼻的吃瓜群众也在开心且积极的看热闹,使得与瑞幸、茅台有关的一切话题,热度不退。
互联网时代,流量即金钱、财富。全网热度不是白贡献的,根据瑞幸公布的最新数据显示,“酱香拿铁”上市首日就创造了高光,卖掉542万杯咖啡,带来超1亿元销售额。
如此销售成绩,让很多人联想起陆正耀掌权瑞幸的巅峰时代。当年瑞幸比现在高光很多,拿下超5亿美元融资,10个月开出1000家门店,仅用两年实现美股IPO,轰动全球。
但也是陆正耀,掀翻了瑞幸。其在美国曝出财务造假22亿元以来,瑞幸跌入谷底,市值低于5亿美元,遭到全球投资者抵制,在纳斯达克退市,一代咖啡王者黯然神伤。
一些人甚至认为,“瑞幸马上就要关店、倒闭,消失了。”毕竟,瑞幸造假是让中国品牌在全球面前丢人现眼。好在,瑞幸机构股东紧急出手,赶走了“故事大王”陆正耀。
2021年,退市的瑞幸没有回国,直接转入美股粉单市场。所谓粉单市场,简单来说是,“美国证券交易所之外的交易场地”或“全球问题公司的IPO收容所”。它不能算“黑市”,只是企业无法在纽交所、纳斯达克上市,又想获得融资、套现,就适合去粉单市场。
彼时,有财务造假阴霾的瑞幸在全球口碑极差,粉单市场则是它们的最佳栖身之地。
二
赶走陆正耀的瑞幸,这两年一直琢磨如何“翻身”。
“故事大王”走了,他的“致富手册”留在了瑞幸。
瑞幸一直专心干着两件事:一个是,继续扩充门店与星巴克互争长短;另一个是,想办法营销,洗刷财务造假的“灰色形象”让年轻消费者重新认识瑞幸,在资本市场撑起一片天。
不得不说,瑞幸的确取得了成绩。根据此前瑞幸发布的2023年第二季度财报显示,公司第二季度总净收入达到62.014亿元,同比增长88%;净利润达到9.987亿元,扭亏为盈。
门店数量方面,瑞幸已迈入“万店时代”。截至6月底,瑞幸门店总数达到10836家,其中自营门店数量7188家,联营门店数量3648家,超越了全球咖啡霸主星巴克。
营销上,瑞幸青出于蓝,对“故事大王”的套路改造升级,主推联名合作。一位“营销大师”曾说,“联名合作最大的好处是,可以拉升品牌形象与高度,扩大用户画像。”
跟茅台合作之前,瑞幸今年就搞出多次联名行动。包括1月,瑞幸福娃之父韩美林联手推出春节限定“幸运兔much”;2月,瑞幸与线条小狗联名推出情人节特饮;4月,瑞幸与电影《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》联名推出礼品卡;6月,瑞幸联名镖人推出新品“昆仑煮雪拿铁”;8月,瑞幸联名维多利亚的秘密推出桂花龙井,以及这次的“酱香拿铁”。
看得出来,瑞幸搞出各种联名合作有着试水成分,脱离陆正耀的它们,需要找到一条被消费者认可,进而影响美国投资者愿意持续加码的道路。此点可从资本市场窥探门路。
陆正耀带领瑞幸闯荡纳斯达克时,IPO发行价为17美元/股,后来市值跌到不足5亿美元,这个数字跌破了瑞幸创业拿到的5亿美元融资,一地鸡毛。转入粉单市场后,靠着“两条腿走路”,瑞幸今年股价一路上行,现报33.6美元/股,是当初纳斯达克发行价的近两倍。
一地鸡毛成了一地黄金,简直是全球资本市场的“奇迹”。瑞幸恐怕也是始料未及的,它们试水了多次联名,反而是咖啡与白酒,年轻人与中老年群体的跨界,擦出了火花。
茅台估计同样大感意外,高端白酒降维到咖啡比冰激凌还炸。但最大赢家显然是瑞幸,如果说超越星巴克是递给投资者希望的橄榄枝,那么联名则是让资本陷入疯狂的金钥匙。
从市值不足5亿美元到93.43亿美元,瑞幸在美股杀疯了。
三
中国消费者买着“酱香拿铁”,网友贡献着热度。
瑞幸赢回了口碑,获得了订单,拿下了市值,赚走了美元。
关键,购买“酱香拿铁”的消费者并不觉得“亏”,他们很有成就感。美国投资者也有成就感,中国消费者花钱喝咖啡,网友吃瓜炒热度,美国投资者炒股赚钱,顺便给瑞幸输血。
大家都很开心,唯一不开心的可能是陆正耀与钱治亚。
他二人离开瑞幸,日子难熬。据新财富“2020-2021财富最快跌落50人榜单”显示,陆正耀家族财富年内缩水75.2%,钱治亚财富年内缩水78.8%,身价可谓一落千丈。
去年,“不服气”的陆正耀与钱治亚联手推出带有瑞幸身影的库迪咖啡。
有网友前去体验发现,库迪与瑞幸“没有区别”。介绍上,库迪丝毫不避讳瑞幸,“前瑞幸创始人”几个字眼放在显眼位置。打法上,库迪很瑞幸基本把各种营销套路复制了一遍。
别说,库迪挺猛,不到一年开出了5000多家门店。用老媒体人的话说,“陆正耀在玩命追赶瑞幸,他想超过瑞幸,干掉瑞幸。目的是与瑞幸机构股东博弈,获取资本支持。”
可是博弈下来,瑞幸门店越来越多,市值水涨船高。反观陆正耀,依旧麻烦缠身,他当前的“负面”标签连高铁都做不了,库迪在扩张最重要的融资方面,迟迟未见大动静。
如今,茅台搅局咖啡无形中帮了瑞幸一把,提升了其在资本市场的含金量,陆正耀想“反败为胜”难上加难。不过,陆正耀的强项是,“把一个行业的水搅浑”。瑞幸取得了阶段性胜利,不等于它们真就高枕无忧了,门店数量超越星巴克,不等于它们就真超过星巴克。
卖咖啡与搞科技不同,不存在技术门槛。“酱香拿铁”势必会带来一阵与联名有关的现象级风口。但咖啡赛道亦是消费领域内最卷的方向之一,有VC/PE投资人表示,“投资咖啡要先烧钱。”全球资本流向早就不在青睐咖啡,已转向更具投资价值提升的硬科技与软科技。
现象级产物往往是阶段性的,最终要归于品质。但愿,这不是又一个资本局。
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