更多精彩 >

2023天猫双11超级发布,看超级品牌如何以第三场景渗透年轻人的生意

2023-10-30 16:02:17   来源:华财网  作者: 

摘要:当前,消费市场的底层逻辑已悄然生变,而变化的本质来源于消费人群的年轻化。

01

挑剔而多变,品牌如何拥抱年轻人

当前,消费市场的底层逻辑已悄然生变,而变化的本质来源于消费人群的年轻化。

需求多样、求认同又坚持表达自我,是Z世代的显著特征。近年来古着、异宠、轻户外等细分圈层增长快速,48.5%的Z世代认为“有情感交流的广告更易促使购买”,他们喜欢一切有感觉的东西,更看重产品和品牌的文化基因带来的情感满足。

这样的背景下,商业平台就有了更多的使命和意义:一方面,回归商业第一性原理,关注年轻人多变的物质和情绪需求;另一方面以品牌经营为原点,创新玩法助力品牌营销。

作为品牌经营主阵地的天猫,自然是我们持续关注的样本。过去几年,越来越多的品牌将天猫作为首选发声平台,而天猫也在持续创新,帮助品牌更好地向年轻人传达品牌内核。2023年,天猫双11超级发布,联合超级品牌共同塑造了一个专属“第三场景”,将品牌更多侧面创新传达给年轻消费者,这种新的合作模式值得我们关注与思考。

02

汇聚创新合力,多元内容打造年轻人与品牌“第三场景”

传播碎片化的当下,无论是日常还是双11这类超级节点,品牌都需要一个能让年轻消费者参与其中感受品牌的空间。首届天猫双11超级发布,则给品牌提供了颠覆传统形式的超级发布舞台,通过立体形式呈现品牌,打造消费者理解品牌的第三场景。

这里所谓的“第三场景”,区别于消费者日常对品牌产生理解的线上线下购买场与内容兴趣场,是只属于品牌自己的创新展示厅、及多触点舞台。在这个场域里,品牌能够灵活叙事,构筑与消费者的独特对话形式。

● 创新沟通对话渠道,沉浸式体验让品牌真实可感

从日常的City Walk到假期的特种兵出行,今年大家出行热情高涨,消费者互动沟通场景"重回附近"。在第15个年头,天猫双11将以一种前所未有的“开幕”方式,聚焦起亿万目光。

10月28日-29日,在上海油罐艺术中心,天猫携手50大超级品牌打造双11开幕事件,现场用创新的形式、有趣的互动和多元的内容交织出一场活力大派对。活动在周末免费对公众开放,1000位达人带领消费者近距离互动,通过线下体验与直播的形式让消费者第一时间了解品牌双11内容,上海油罐艺术中心成为全新打卡胜地。

1698643769479017.jpg

1698643777722719.jpg

1698643785638114.jpg

1698643793625878.jpg

1698643800529180.jpg

1698643807153251.jpg

1698643814980665.jpg

1698643821252960.jpg

1698643828495814.jpg

1698643836573215.jpg

1698643844243739.jpg

1698643862589404.jpg

1698643875459546.jpg

1698643880768079.jpg

1698643887806872.jpg

1698643892228332.jpg

和以往的发布会消费者在台下被动地接受信息不同,天猫双11超级发布希望让年轻人用多重感官沉浸式逛现场,创造品牌与消费者充分交流沟通的渠道及机制。

众多品牌以合理的方式刷“存在感”,在这里品牌和年轻人是唯二的主角。优质香槟区干邑专家Rémy Martin人头马,携手潮流艺术家以“马到成功”联名合作款传达对年轻潮流人群的祝福,人头马CLUB无限激情与年轻人群敢于冒险、寻求无限可能同频共振。现场互动即可得免费创意特调鸡尾酒,引起年轻人极大兴趣。年轻人一边穿梭在各个展位打卡逛吃,一边体验双11新品尖货,这又何尝不是一次生活City Walk。

1698643964331936.png

● 串联线上线下场景,多元内容击中年轻人心巴

谁说一定要去迪士尼乐园才能和玩偶合影?本次天猫双11超级发布,迪士尼带来100种微笑主题展,足足4米的巨型米奇雕塑,打卡的氛围感十足,还有迪士尼玩偶直播互动,满足每个大小孩子的梦想。

1698644004972316.png

与此同时,沃尔沃汽车一直以“安全”为标签深入人心,现场展出了由高强度硼钢材料制成的笼式车身,让车迷们可以近距离直观地体验。借助天猫双11超级发布的机会,生动地展示了沃尔沃汽车“不计成本”的安全理念。此外,参观者不仅可以在现场观赏新车,还有机会与品牌讲师进行近距离交流。

1698644023838917.png

中国品牌代表小米,则带来了天猫双11超级发布版小米之家,以科技空间打造新机体验氛围,全新小米14系列重磅发布,从尝鲜小米徕卡联手的「移动影像光学」到体验智能机械狗现场互动,一站式满足所有需求。追觅,则打造了科技探索空间,带来扫地机旗舰新品X30系列试用和直播抽奖。

1698644054887121.png

1698644074973632.png

伊利集团,首发双限定新品,以伊利都市牧场先锋展表达品牌对年轻人生活态度的理解,更有新品派发,邀请年轻人尝鲜体验,为品牌带来更多年轻受众的目光,为新品带来声量。

1698644093169746.png

 乐高®玩具不仅携手乐高®超级玩家们带来了积木艺术画廊,还打造了限定奇妙花墙,展示了天猫独家新品向日葵礼盒,让玩家们一饱眼福。让盲盒控们现场惊呼的不仅有泡泡玛特带来的1000%Mega系列,更有MEGA COLLECTION稀缺款惊喜亮相,而线上的朋友也可以参与直播抽奖感受氛围。 

1698644147352381.png

1698644161300657.png

而北面则携「最大号」喜马拉雅探险家空降现场,更有小黄人惊喜现身,羽绒穿搭直播秀为大家提供羽绒穿搭新思路。

1698644193753109.png

备受年轻人喜爱的香水品牌祖·玛珑在活动现场发布了圣诞系列的品牌大事件,与天猫双11超级发布深度结合,落地逃跑姜饼屋这一创意形式,线上直播也准备了惊喜好礼。

1698644225511030.png

彩妆品牌MAC则带来奇幻妆容展,在现场的年轻人纷纷参与变妆互动,直播间的年轻人也能云欣赏身体彩绘,一整个时尚感拉满。而法国高端护肤品牌碧欧泉则以男士护肤新套装——莱茵克蓝的水动力展吸引路人纷纷驻足体验,时尚典雅的配色不仅吸引了男生的关注,也受到中国女生的喜爱。

1698644258157995.png

1698644274458050.png

在现场,麦当劳粉丝和麦当劳四小福趣味互动。此外,消费者还可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互动体验中,新品养生茶也会同步发布。

1698644296781440.png

1698644309204331.png

备受年轻人喜爱的快奢时尚品牌URBAN REVIVO在现场搭建了全蓝艺术空间,还在超级发布环节,别出心裁的邀请国际交响乐团,利用发布会现场的360度沉浸式舞台打造了一场时装秀,在优雅的交响曲中,呈现一场视觉与听觉的盛宴。

1698644346636283.png

1698644360768020.png

1698644377192790.png

整个线上线下彼此串联的沉浸体验,形成超级尖货磁,吸引年轻人分享,也推动更多人关注直播。不仅从渠道侧打破品类人群区隔,让线上线下人群都能对品牌的新品及新表达有更具象的感知,实现品牌焕新。也借助多元丰富的内容、多角度的实时互动,满足激发不同超级品牌粉丝用户购买需求,助力销售转化增长。

● 明星达人集结打卡形成热度链,双11开幕氛围从“火”到“活”

除了年轻消费者的自我分享外,达人与消费者之间形成的热度链将这场活动的关注度推至高潮。达人带领年轻消费者零距离参与,通过现场打卡与内容分享,为天猫双11超级发布聚起更多话题度,持续将人群引流到线下活动现场,为品牌与消费者创造更多“链接”的同时将线上线下的势能聚合,形成热度飞轮。

在预热期,包括#上海惊现12米高的猫#、#在上海荡一种很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包围了#等多个活动相关话题自发登上微博热搜,创意的线下装置引发网络传播热议。

1698644432224674.png

创意装置打造了热闹的氛围,而这也不断引起着网友的讨论。在现场,巨型米奇被小朋友团团围住、国内首现的麦当劳网红秋千也引发排队打卡,人头马CLUB艺术展区大排长队,从艺术画展到特调鸡尾酒,成为了“年轻人的第一口洋酒“。天猫用最in的时尚方式让品牌出圈、让理念入心。

1698644461633591.png

除此外,现场还汇聚了千余位青年达人打卡,穿搭、美妆、二次元等各圈层达人拍摄现场照片,在带动现场气氛的同时,还自然发起与品牌相关的社交话题,分享对新品的使用心得。这就搭建了一个品牌、达人与年轻消费者融聚的活力磁场,品牌利用明星达人与用户深度沟通,调动圈层关注,也把品牌的活力传递给参与者。

1698644500895969.png

品牌的创新与活力不仅体现在产品与理念中,通过天猫双11超级发布,品牌可以聚焦年轻人的需求和消费特点,将品牌想要传达的抽象价值缩小到一个具象的事件化创意。

借助第三场景,品牌与用户构建起情感链接,品牌内核在整个过程中的形态和外延能被更直观地感知,打开了品牌价值层面的增量,也打开了超级品牌与天猫合作的新思路,实现了合作形式的边界突破。

03

从经营阵地出发,打造内容力与商业力正向商业闭环

在某种意义上,天猫双11超级发布给当下的消费环境注入了强大活力。自带商业基因的天猫,是年轻人确定性购物的心智场,而这个项目是对品牌颗粒度观察更细的一次新尝试。挖掘天猫作为商业平台的内容承载力,并作为枢纽将品牌和年轻消费者链接起来,为更多品牌打开增量空间。这场颠覆传统发布形式的开幕,对消费者、品牌、行业以及平台都有着重要意义。

之于消费者:内容盛会。迪士尼搬来4米高特别定制款米奇全球首秀,麦当劳带来国内首次亮相的巨型金拱门秋千;泡泡玛特发布MEGA星球系列手办,,人头马在天猫首发CLUB优质香槟区干邑“马到成功”艺术家联名合作款,追觅展示黑科技满满的仿生四足机器狗,沃尔沃汽车现场展出全新纯电C40、小米带来全新的 14系列和小米澎湃OS、BURTON展出龙年限定滑雪板、祖玛珑首发“姜饼人”限定香水、康师傅话题款冰红茶味红烧牛肉面发布……天猫双11超级发布,以多元化的内容覆盖了年轻人的每一个小需求。

之于品牌:中心化沟通场景。借助与平台的共创,品牌能够更好地洞察当下年轻人的需求,以更深入、多元表达方式传递品牌理念,找到更多的年轻人群和生意增量。

之于平台:通过深度链接人群与品牌,真正聚焦解决当下消费者关心的问题,同时帮助品牌寻找增长可能性,是最有价值的事情。

总的来说,天猫双11超级发布,不仅为为年轻人提供了更有趣有活力的内容社交场,也为品牌提供了生意及成长机会,更成为品牌的尖货供给地和成交主场,由此又吸引更多品牌入驻和年轻人消费,开启了内容与商业的正向飞轮。

04

以品牌为中心,和年轻人同行 

正如菲利普•科特勒所言,营销4.0时代是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。 

品牌经营的经营重点也逐渐从经营产品,转变为经营顾客。超级品牌的超级舞台,在多节点、多元化的触点上与用户沟通,让每一次传播、交互,都能加深年轻消费者对品牌的认知。

对于品牌而言,天猫,始终是品牌经营的首选主阵地,天猫双11则是全年最大的确定性增长机会。一直以来,天猫借助超品日等诸多IP,不断完善运营服务。2023年,天猫又一次引领行业创新,带来天猫双11超级发布这一颠覆传统发布形式的全新尝试,汇聚品牌合力,补齐商业平台内容力。帮品牌揣摩好年轻人的心思,也以年轻人喜爱的方式聚起更多人。

年轻化的复杂命题从来不能靠表象解决去掩盖,它始终是值得品牌长期关注的机遇与挑战。不难看出,首届天猫双11超级发布,精准洞察年轻人需求,以“品牌年轻化”为核心立足点,携50大超级品牌、1000位达人打造品牌与用户深度沟通场景,助力生意得以持续经营。


猜你喜欢

定好闹钟!天猫双11放量40000瓶飞天茅台,11日晚8点原价开售

天猫双11

天猫双11正日子来了!11月11日晚上8点,天猫超市将再次放量40000瓶1499元飞天茅台,带给消...

2023-11-10

原创

更好的内容更多的客流,天猫双11短视频观看时长同比翻4倍

天猫双11

最新数字显示,今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。

2023-11-07

首届天猫双11超级发布,打造超级开场

天猫双11

第15年天猫双11,颠覆传统发布形式的全新尝试。

2023-10-30

螳螂财经

百万制造工厂在双11见证“淘特速度”

天猫双11

2020年天猫双11,从11月1日到11月11日的总成交额(GMV)达到4982亿元。按照同周期、同...

2020-11-17

汇通达第七届丰收节:品牌联合+数字化服务,全国会员店庆“丰收”

汇通达

8月28日,汇通达网络公布了2023年中期业绩报告,各项指标均呈现高质量增长的态势。

2023-09-28

雷士照明成立广东省首个质量创新中心,引领质量工作新标杆

雷士照明

今年,是疫情结束后社会经济、人民生活娱乐全面复苏的关键一年,在这样的背景下,做好质量工作,保证人民群...

2023-09-28

凝聚创新力量,共话中国科创未来

第四届中国科创峰会

「国家情怀•2023第四届中国科创峰会」在上海成功举办

2023-09-28

普及金融知识 关爱留村老人 —— 渤海人寿天津分公司宣教进村

渤海人寿

2023年金融消费者权益保护教育宣传月期间,为提升社会公众金融素养,加强农村地区的金融知识普及教育,...

2023-09-28

宝尊携手WWD CHINA发布《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》

宝尊

2023年,挥别疫情三年的阴霾,在经济提振和消费复苏中,中国服饰行业站在了新周期的“黄金窗口期”。

2023-09-28

汇聚金融力量 共创美好生活——微众银行金融消保教育宣传进校园

微众银行

为加强校园反诈宣传,切实提升大学生的反诈识诈意识,9月26日,微众银行联合深圳南山反诈中心,在深圳大...

2023-09-28

渤海人寿石家庄中支走进河北保定市涞源县西团堡村助力乡村振兴

渤海人寿

2023年金融消费者权益保护教育宣传月期间,为下沉教育宣传重心,深入农村地区开展利民惠民消保服务,渤...

2023-09-28

渤海人寿天津分公司开展金融消费者权益保护教育宣传月进校园活动

渤海人寿

2023年金融消费者权益保护教育宣传月期间,为提升社会公众的金融素养与风险防范意识,向青少年普及金融...

2023-09-28

叮叮懒人菜获艾媒咨询酸菜鱼连续两年全网销量第一市场地位认证

叮叮懒人菜

2023年9月,叮叮懒人菜荣获全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research...

2023-09-28

顶级团队结构空间美学 星际云汇塑造精致家庭与星潮系年轻力中心

星际云汇

黄埔区大型潮玩商业街区——星际云汇,即将于2023年底前盛大亮相。

2023-09-28

投资家网(www.investorscn.com)是国内领先的资本与产业创新综合服务平台。为活跃于中国市场的VC/PE、上市公司、创业企业、地方政府等提供专业的第三方信息服务,包括行业媒体、智库服务、会议服务及生态服务。长按右侧二维码添加"投资哥"可与小编深入交流,并可加入微信群参与官方活动,赶快行动吧。

避免卡脖子,硬科技如何“逆境”突围?

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

VC/PE眼中的“专精特新”

2024年1月10日,由投资家网主办,财经锐眼、有时间协办,北京微金科技有限公司承办的“第十二届股权...

国内首次!可重复使用技术验证火箭复用飞行成功!

星际荣耀双曲线二号可重复使用验证火箭第二次飞行试验圆满成功

坚守17年,AI“老兵”要上市了

科创板即将迎来一名新成员。

金山云旗下公司增资至4亿美元

金山云旗下公司增资至4亿美元

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

投资家网协办:首届深圳湾资本市场年会隆重举行

12月20日,由南山区资本市场协会主办,投资家网、桐鹏汇财金高管俱乐部协办的资本巿场年会随即举行。

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

“投资家网·2023中国价值企业榜”重磅发布

身处百年未有之大变局,中国经济这艘万吨巨轮,早已屹立于世界舞台中央。

朱民对话瑞•达利欧:2024全球政治风险大于经济与金融风险|和讯财经2023年会

朱民对话瑞•达利欧:2024全球政治风险大于经济与金融风险|和讯财经2023年会

在全球经济经历了激进加息、经济增速放缓、地缘冲突、石油减产等种种事件之后,全球经济增长的态势继续放缓...

专家学者齐聚和讯财经2023年会 寻找中国经济信心之源

专家学者齐聚和讯财经2023年会 寻找中国经济信心之源

2023行至岁末。在诸多外部不确定因素依然强势的背景下,中国经济运行的积极因素正在调整、积累。

蓄势·共进|第17届中国投资年会·有限合伙人峰会即将开启

蓄势·共进|第17届中国投资年会·有限合伙人峰会即将开启

2023年末,充满高度不确定性的全球经济、此起彼伏的地缘政治冲突、重构调整的全球供应链——投资者正在...