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格力追美的,9个月差了1360亿!

2023-11-23 16:46:53   来源:蒋东文  作者: 

摘要:

格力、美的、海尔,是中国家电的三大巨头。

不过,相比美的和海尔,格力的热度显然要高得多,动不动就成了热搜常客。

然而,遗憾的是,格力近几年的热搜不仅和企业主业无关,有时还可能是网络恶评。

这不,格力再一次选择了用报案来维护自己,从而来降低“王自如事件”的热度。

孟羽童离职后,格力跌出了世界500强;王自如的一句话,让格力市值蒸发了50亿!

诚然,格力是家稳健优质的好公司,市盈率低,还舍得分红。

但架不住是非多,格力仿佛一直被放在舆论上“烤”,业绩上却是“寒气逼人”:

近5年来,格力营收始终徘徊在2000亿,净利润也是在240亿左右忽高忽低。更别提最近3年的股价,还稳定走低,大家都觉得格力股票还可以,但未来大涨就开始“不好意思”了。

“董小姐”差不多红了20年,但格力的表现却有些乏力,从孟雨童到王自如,都好似透露着格力为了品牌年轻化而用力过猛的“努力”!

格力的转型之困,到底在哪里?

01

格力正在奔向年轻人,用倒挡飙车的方式。

年轻化,是近两年几乎所有品牌提及最多的营销词汇,非之一。但什么叫年轻化呢?做直播?玩带货?

都可以,也都不可以,年轻化是一个结果,并不注重于一种形式!

红了20多年的“董小姐”就很年轻,这个是她的态度,更是其热度的一种“变现”。

但这并不代表着格力的产品就年轻化了,同样地王自如、孟羽童都不过是格力为了实现产品市场年轻化的一个过程!

因为,在互联网信息骤变的今天,也许“董小姐”也意识到了格力似乎有些暮气沉沉。

据相关统计,格力的产品主要受众是“中老年群体”。作为一家在市场披荆斩棘又开宗立派的国民品牌,自然不愿也不甘被贴上“老气横秋”的标签。

于是,格力开始尝试转型,2012年开始布局智能装备,2013年发力小家电品牌,2015年切入手机,2021年进军新能源,10多年来格力在董明珠的带领下做过不少的尝试,但这些尝试都没有取得太好的成绩。

后来直播火了,各家都涌入带货市场,董明珠“掌舵”下的格力也毫不例外!

对董明珠冲击更大的事件可能是格力进驻京东十周年庆直播。

这场直播不仅让董明珠与王自如重逢,成为王自如加入格力的契机,同时也让董明珠意识到,直播带货的真实威力。那场直播创下了当时家电直播带货最高成交纪录,成交额突破7.03亿元。

此后董明珠连开13场直播活动,这13场直播带货活动总共获得销售额476亿元,占到2020年格力电器当年总营收近30%,而王自如也在这13场直播中频繁亮相。2021年,格力将渠道变革作为工作的重点,开展了一系列措施。其中最关键的就是直播渠道的搭建和掌控。

02

同一年,王自如和孟羽童相继入职格力,成为了格力开拓直播渠道的筹码。

结果相信大家都看到了,孟羽童既没有成为格力专属的“李佳琦”,王自如目前也仿佛成了格力年轻化前进路上最大的“绊脚石”!

前不久因为“董小姐”一句话,孟羽童再度成了热议话题。

“董小姐”说:“网红不网红,还是一样离不开自己真正的品质。有人认为(可以)用一个网红来证明自己有价值,那就是无源之水。

这是一个资深“网红”的经验之谈。

“董小姐”红了差不多20年了,如果没有“品质”,很难想象一个企业家能够拥有如此长久的关注度,以至几乎每次露面都能引发讨论的热潮。

中国的“网红企业家”并不自董明珠始,但她可能是历时最长者之一,至今仍能不时成为舆论焦点。

这跟格力空调有点儿像:问世并非最早,如今行业地位不可撼动。

但是,在中国三大家电巨头这两年的成绩单里,格力却是最让人担忧的那个。

2022年,论营业收入,格力的1901.51亿元营收,比美的少了1555.58亿元,比海尔智家少了 553.63亿元。

论营收增速,格力只有0.26%,在美的、海尔、海信、TCL五家企业里排名倒数第一。


2023年上半年,相比美的集团1977.96亿元的总收入,格力少了整整980.06亿元。如果扣除两家公司的“其他收入”,那么格力则已落后美的1009.69亿元,是两家公司有史以来主营收入出现的最大差距。

03

那么,格力这1000亿元到底输在哪里?

空调业务方面,格力从2020年开始处于下风,近三年差距不断拉大,半年报差额已经扩大至220亿元;小家电领域,2023年上半年格力电器只有21.77亿元收入,美的集团则以681.36亿元收入领先30倍。

家电之外,格力电器的工业品和绿色能源、智能装备几块业务在2023年上半年共创造了87亿元收入,是美的集团机器人及自动化系统收入规模的一半左右。

财报显示,2023年上半年格力电器实现营业总收入997.90亿元,同比增长4.16%;实现归母净利润126.73亿元,同比增长10.52%。

喜的是,格力电器的线上端开始发力。

2023年公司与直播行业龙头、专业网络推广公司等达成年度战略合作,通过多种信息流广告等营销工具,为自营直播间精准化引流,电商直播有效销售额同比增长超200%。

但格力确实绕不开一个问题,就是公司核心的空调业务几乎停滞,收入同比只增长了1.82%。

反观美的和海尔智家,今年上半年美的暖通空调收入同比增长10.54%,海尔智家家用空调国内收入增长25%。

2023年第三季度业绩是格力4年来同比最好的,营业总收入560.22亿元,同比增长6.63%;归母净利润74.19亿元,同比增长8.50%;同时,在家电三巨头中,格力前三季度及Q3销售净利率、净资产收益率(ROE)均为最高。


尽管如此,格力第三季度的数据对比美的,还不能望其项背。

10月30日,美的集团(000333)发布2023年第三季度报告,期内实现营业收入941亿元,同比增长7.32%,归母净利润95亿元,同比增长11.93%。

而今年前9个月,相比美的集团2923.8亿元的总收入,格力少了整整1365亿元!

可以看出,在整个竞争格局中,除了美的保持大幅度领先外,格力和海尔在财务面板上也算你来我往、势均力敌。

格力的营收比海尔低,但利润比海尔高,但双方的差距都不算很大。

04

营收落后,增速垫底,也连累了格力的市值。

最近5个月来,格力电器股价一度跌超14%,市值蒸发300多亿元!


2020年1月,美的集团市值4090亿元,格力电器3945亿元,还处在同一水平。三年过后,美的最新市值3918亿元,格力则缩水一半不止——2089亿元。

哪怕是之前市值一直被压一头的海尔智家,也在格力市值走下坡路后,反压一头市值超了263亿!


今年8月,中国142家公司上榜世界500强,格力却跌出了榜单。

格力如今的财报和市值,不说是在吃老本,但对外的努力,结果显得多少有些无力!

不可否认,格力在董明珠的带领下曾取得过许多优秀的成绩,但伴随着年龄的增长,作为“舵手”的董明珠已经逐渐迷失了方向;在董明珠越发固执且强势的主导下,如今的格力犹如一艘已经偏离正确航线的巨舰,在错误的方向上越走越远。

从在香港的出租屋中拍下第一段Mac测评视频,到走进家电巨头格力,跨过这一道珠江,王自如花了近14年。

引入王自如,某种程度上折射出成立30余年的格力转型的焦虑。

总之,从之前的孟雨童,到如今的王自如,格力那股为了品牌年轻化而用力过猛的劲头,透过每一块单薄的屏幕,狠狠的甩到了每个人脸上!

如今的家电企业的新战场早已变成了资本市场。

美的预计明年登陆港股,以达成A股、港股同时上市的新成就,而海尔实现这个目标的时间更早。

有资金,才有实力收购其他品牌,撬动更大的资源以强化自身的竞争优势。

如此看来,格力在未来的增长难题依然不容易破解。

从过去的品牌战、渠道战,再到现在的资本战,家电市场依然在不断进化。

格力曾经是品牌战、渠道战的胜利者,而面对“以资本换市场”的新生存法则,不知道格力还能突出重围吗?

参考资料:

《格力追美的,半年差了1000亿》,市界

《作为曾经的家电三巨头,格力掉队了么?》,财才说

《手机业务“折戟”?董明珠的格力电器多元化何解》,侃见财经


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