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古法金第一品牌老铺黄金递表港交所黑蚁资本领投Pre-IPO

2023-11-27 09:29:54   来源:亿邦动力  作者: 

摘要:日前,高端黄金珠宝品牌老铺黄金递表港交所。

日前,高端黄金珠宝品牌老铺黄金递表港交所。黑蚁资本领投老铺黄金Pre-IPO轮,该轮融资额达2.25亿元,这也是老铺黄金在上市前的唯一一轮融资。

根据胡润研究院于2023年3月发布的《2023胡润至尚优品-中国高净值人群品牌倾向报告》,老铺黄金上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌。

创立于2009年的老铺黄金,是我国率先推广「古法黄金」概念的品牌。古法黄金应用至少两种及以上中国传统手工制造制作工艺的足金饰品金器,具备色彩温润、外观精美雅致等特征。

从2009年老铺黄金开启「古法黄金」至今十四年的今天,古法黄金已在小红书上拥有31万条笔记,各大黄金珠宝品牌也于2017年前后先后推出了旗下古法金系列产品,目前古法黄金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类。中国古法黄金市场规模以销售收入记,已从2017年的30亿元增长至2022年的973亿元,几乎实现了每年翻倍增长,且预计到2027年有望达到2025亿元的市场规模。

延续千年的黄金需求:从崇拜到悦己

据《中国黄金年鉴2020》载,老铺黄金是我国古法手工金器专业第一品牌。截至2023年6月30日止六个月,老铺黄金的收入约14.18亿元,实现了41.7%的毛利率与13.9%的净利率。相较之下,国内黄金珠宝头部品牌的毛利率普遍在23%上下。

在黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元看来,老铺黄金的品牌价值在于它为消费者创造了独一无二的消费价值和消费体验,同时也补足了中国高端黄金珠宝空缺的一块拼图。

“当黄金珠宝品牌普遍瞄准更广阔的消费市场,希望通过更标准化的销售体系及渠道扩张吸纳渗透率提升的红利时,老铺黄金实践了一个不同的路径:以钟情中国经典文化,对产品品质有更高要求的消费者为目标受众,凭借非遗工艺和文化主题内涵创造出独一无二的消费价值和消费体验,以此打造作为高端黄金珠宝的品牌价值。”张沛元分享道。

黄金大约在7000多年前走入人类社会,在漫长的全球财富的流动和权力中心的变迁中,黄金因其稀缺永恒的属性成为共识性强权的符号在历史潮流中保存了下来。在很长的一段历史中,黄金都是财富与阶层的象征,这也是金饰后来成为婚礼配套、礼品馈赠的原因,它深层的原由仍是人类漫长的对黄金的崇拜情结。

但随着社会结构的变化、文化的更新,以及品牌的再创,越来越多的人会更钟情选择更具消费价值和高级审美的黄金珠宝品牌。据世界黄金协会发布的《2022年中国金饰零售市场洞察》,以自戴为目标的消费者为受访零售商贡献了39%的零售收入,自戴成为了最重要的首饰消费场景。

黑蚁资本在消费者调研中看到,多数消费者都给予了「金饰的美学价值」较高的决策权重占比,愿意为经典工艺和审美支付溢价,表示在购买金饰时首先是被外观美感吸引,金饰的设计感、满足精神诉求与投资保值属性相辅相成。

图源:老铺黄金

近年来金饰产品的技术与工艺的持续创新扩大了消费者的选择,老铺黄金带来的产品体验感的升级,创造出的独一无二的消费体验推动了公司过去三年的业绩高成长。

据老铺黄金招股说明书,2020年至2022年,老铺黄金收入由8.96亿元增至12.94亿元,而2023年上半年,受益于市场需求提升以及金价上涨等因素推动,老铺黄金收入为14.18亿元,同比增长超过116%,收入规模超过2022年全年;期内实现利润1.97亿元,同比增长约232%。

老铺黄金作为唯一专注于古法黄金产品设计、生产加工及销售的品牌,在消费人群及消费需求的变化下,成为了消费者在黄金品类下对美的寄托物。有消费者分享,「老铺黄金的产品具有传统与现代的碰撞感,以转经筒产品为例,自己闲时可以转动转经筒,这种互动感能够让人与产品之间产生紧紧相依的感觉」,「如果一个消费者对工艺、品牌有严格要求,他一定会考虑老铺」等等。

独一无二的消费体验:工艺、渠道、文化内涵

因行业运营较重,前期投入较大等特征,黄金珠宝行业的头部品牌往往享有先发优势,且一个拥有更强定价能力的品牌,其壁垒在于用户心智的长期形成,较难复制。对于老铺黄金而言,它创造的独一无二的消费体验由古法工艺的全链条浸润、稀缺的高价值渠道、以及文化符号构成。

与主流的按克称重+工艺费的销售模式不同,老铺黄金的产品售卖形式为按件售卖,产品品类从单价数千元的金饰到数十万元的金器不等。若换算为每克单价,以吊坠中可比产品为例,老铺黄金每克单价相较其他黄金珠宝品牌高出60%-90%不等。

「产品工艺精美」是消费者调研中所有受访者购买老铺黄金的共同决策因素,例如「几年前购买老铺时,市面上只有老铺一个品牌在做古法黄金,设计、工艺都很独特」,「产品看起来经过精心打造,与奢侈品相比也毫不逊色」等等。

2019年末,老铺黄金在业内率先推出足金镶钻产品——老铺黄金捕捉到年轻人对黄金消费需求的上升,推出了迎合年轻人群体的足金镶钻产品;这个新系列还顛覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统,因钻石在天然物质中质地最硬,所以在此之前行业只能退而求其次,使用材质更硬的K金材料来做底以保证工艺稳定和量产需求。

2022年,老铺黄金又以传统铜胎烧蓝技法为基础,锻造出足金烧蓝产品,引发了行业古法黄金的新产品热潮。截至2023年6月30日,老铺黄金已开发包含金饰和金器在内的逾千种产品,拥有976项作品著作权。

足金镶嵌产品,图源:老铺黄金

在渠道端,不同于其他黄金珠宝品牌广泛采用加盟模式,老铺黄金所有门店均为自营且均开在各地一线重奢场。根据弗若斯特沙利文的资料,截至2023年10月,老铺黄金涵盖了全国十大高端购物中心中的八家,覆盖率在国内黃金珠宝品牌中排名第一。

目前老铺黄金共有29家门店,覆盖全国12个城市,其中大部分为一线和新一线城市。据港交所公开资料显示,老铺黄金计划未来几年内在中国内地开设35家新门店,进一步提升在一线和新一线城市的渗透率。

古法金似一个文化符号,其温润古朴的气韵,「华而不炫,贵而不显」,背后是中国人生活方式和审美趣味的沉淀。天人合一的生活观、对自然的尊重和敬畏,尽管这些并未外显,但从长远来看,随着中国经济的发展和人均可支配收入的提高,对中国文化的自信与欣赏会成为一种生活方式。

在这一点上,老铺黄金的未来成长空间不仅由黄金消费市场的扩大以及市占率的提升勾勒,也不仅由产品结构的升级支撑,还由品牌力提升扩展增长预期,在黄金商品的有形价值之上,不断提高为消费者提供的美学、文化、愉悦体验的无形价值。


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