2024，梯媒最后一战

谁才能成为塑造新时代品牌形象的引领者

近年来，受到多种因素影响，整个广告市场特别是户外广告市场表现不好。不过在这种情况下，梯煤却在逆势增长，有数据显示，在 2023 年梯媒市场实现了 15% 的增长，按理说行业的头部玩家应该活的不错。但是事实上，梯媒这几年很像电动汽车行业，大盘在涨，同行在卷，整个行业除了分众传媒，几乎都不挣钱。这一切是怎么回事？

事实上，梯媒市场的优势和劣势都很明细，优势在于流量稳定可持续，但是难度在于这个市场资源的固定的，资源饱和就是市场的天花板。在这种情况下，价格战不可避免。

在这个市场，分众和新潮是两家头部公司。几年前，为了应对巨头的打压，新潮开始了针对分众 " 粮仓 " ——电梯海报的全面进攻。现在，海报的价格和高峰时比较，已经便宜了一半，一线城市就几十元一周了。

今天，这场轰轰烈烈的价格战，开始烧到梯外 LCD 了。张继学曾在公开场合提及过梯外 LCD 存在的问题——目前 LCD 价格是以写字楼租金进行计算的，但事实上，号称商务网梯外 LCD 数量约为 32 万张左右，但只有 12 万张在写字楼中，其余 20 多万张则分布在社区中。位置决定了价格，住宅楼的租金只有商务楼的 1/3。据此计算，长期以来品牌方们为大量位于住宅楼内的 LCD 付出了超 3 倍的费用。并且由于社区等待电梯时间短，这也意味着广告客户吃了大亏。

" 对于 LCD 的模式，业内一直存在争议。" 据业内人士透露，这是过去梯媒的典型销售方法是卖套餐，就是选择把各类点位打包，简单粗暴卖给客户。客户不能享受数字化精准投放的红利。针对这一缺点，新潮传媒往往会建议品牌方，去要求分众的社区 LCD 降价 1/3，或者只投写字楼。并且针对分众套餐不允许分拆的问题，新潮投资了四五个亿，也开发了在写字楼 LCD 联播网，而售价只有分众的一半。在这样的针锋相对下，梯外 LCD 报价从最高峰时 150-200 元一周，被拉到了如今 60-70 元一周。在这场决定未来市场格局的关键较量中，谁能在数字化能力上拔得头筹，谁才能成为塑造新时代品牌形象的引领者。

用做数学题的方式，引爆全国

在新潮传媒主办的 "2023（第三届）新潮品牌大会 " 现场，一身蓝色西装加黑色双肩包的张继学来去匆匆。

谈及与分众的竞争，他认为，明年就将是梯媒的最后一战，" 明年上半年就能把梯外 LCD 价格打下一半，当一个行业不再暴利的时候，参与者心态就平和了，市场竞争也就正常了。"

虽然 LCD 的争抢日趋激烈，但真正决定这场战役成败的，还是数量最多的智能屏。新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健曾公开分享过这样一组数据：经统计分众传媒和新潮传媒两家公司拥有的梯媒总屏数达到 138 万（两家公司拥有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的数量是 113 万，LCD 屏的数量是 35.8 万，智能屏的数量是 LCD 屏的三倍，所覆盖的人群数也是 LCD 屏的三倍，电梯智能屏已经成为中国第一大梯媒。

在张继学眼中，梯媒是一个有望超过 500 亿体量的巨大市场。而智能屏及其配套的数字化服务能力，则是决定市场天花板高度的核心要素。

不过，数字化虽好，却需要长期而漫长的投入。" 十年投入 50 多亿，因为我们太执着想去做数字化。" 作为一家广告公司，新潮却拥有 150 名工程师，每年投入研发经费 1 个亿，现在拥有 99 项发明专利和 110 个计算机软件著作权。据张继学介绍，目前新潮传媒的数字化营收占整体收入的 52%，传统广告销售方式占 48% 了，而放眼整个行业，数字化广告的占比仅为 9%。

这其中，作为一个从 2017 年就开始研发的项目，打通了线上数据和广告客户人群画像的智投平台，显示出来了不可小觑的实力。

" 过去都说一半广告费是浪费的，但如今，我们已经通过数据把用户挑出来了，然后精准化的投放在了相应的小区，至少能减少 25% 的广告费浪费。" 据张继学介绍，智投平台与京东合作的 " 京潮计划 " 增长十分迅速，通过结合京东的 DMP（数据管理平台）和物联网生态，以及新潮传媒覆盖全国 110 座城市、4.5 万个社区的 70 万部电梯智慧屏，产品上线仅一年，就占据了整体销售额的 11%。

高增长，意味着极高的市场接受度。针对显著的市场需求，新潮传媒又在智投平台的基础上，推出了一系列数字化软产品，包括品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场，帮助企业更精准地享受红利。

" 从大卫拖把到小葵花儿童药，从黄天鹅鸡蛋到鸭鸭羽绒服，从七猫免费小说到猫人科技内衣 ……，新潮用几十个案例证明了，用做数学题的方式引爆全国，比那些动辄就忽悠花两、三亿的方法先进得多。" 在张继学看来，在智能屏极其数字化服务能力不仅会带动这一市场规模的持续增长，同时，还要为客户节约一半的梯媒传播成本。

借数字化的势，弯道超车

回望新潮的发展史，之所以能在成立 10 年时间里，便快速打破梯媒市场原有格局，源自于其对数字化这一关键行业动向的洞察和把握。

曾经以做城市周报和互联网广告代理为主业的张继学，十年前，就被谷歌用数字化技术在美国时代广场做大屏广告投放的技术所震撼。他相信未来的线下广告一定是可以通过网络连接，进行后台控制，并实现与用户的互动。回望 2014 年，那并不是一个梯媒公司从零开始的好时代，分众传媒一家独大，留给新晋者的空间极为有限。当时，一线城市的写字楼已经基本已经被分众传媒占领，并且跟物业的合同一签就是三到五年。这一阻碍让新潮传媒不得不劈开路径，在社区电梯广告中找机遇。

毕竟，正如张继学所说的那样，中国有 4.6 亿上班族，80% 都不在写字楼上班，但这些人都要回家。社区用户规模巨大、触达稳定，且停留时间特别长。

但想要真正实现网络互联的智能屏，前方仍有着不小的阻碍。当时，受技术条件的限制，电梯内的电子屏还有一半不能联网，需要挨个进行人工插卡，才可以进行内容更换。不过，机会很快就来了。根据国家质检总局发布的《关于推进电梯应急处置服务平台建设的指导意见》等相关意见政策中，对于以为电梯引入物联网技术的建议，全国各个地方逐步启动了电梯物联网工程。从此开始，电梯联网不再是个遥远的梦想。

为了能让新潮所覆盖范围内的大部分电梯都具备上网功能，张继学甚至找到了移动、联通和华为，自行研发了 4G 和 5G 模组。

2017 年，新潮传媒举办了一场名为 " 中国社区线下媒体数字化元年 " 的发布会，张继学在会上宣布，该公司将获得的 10 亿元投资用于全国 20 万张电梯电视屏的安装，此举可实现日均覆盖 8000 万中产人士。蛰伏了 3 年，张继学终于尝到了在行业中一举成名的滋味。发布会结束后的一周之内，就有 10 多家风投找上门来。

由此，张继学和股东们都意识到，这件事要早点干、快点干，否则就会像很多互联网创业一样，打得一塌糊涂。当时，张继学的主要工作就不是做销售了，而是融资，从以前一天见 3 个广告客户，到一天见 6 个投资人。在讲了无数遍 PPT，被投资人质疑了无数次之后，他甚至总结了规律，每平均见 30 个投资人，就能拿到一笔融资。

这样的融资策略，让新潮传媒取得了十分亮眼的融资成绩，仅在 2018 到 2019 年，新潮传媒就分别拿下了成都高新区产业引导基金以及百度领投的 21 亿元战略投资，后来又拿了京东的战略投资。前前后后一共拿到 80 亿的融资，这对于搅局者新潮来说，不仅仅是具备了 " 不会死 " 的能力，更是拥有了进一步蚕食市场的能力。

对于梯媒来说，点位数量决定了市场份额。在最高峰时，新潮内部仅负责电梯安装维护的员工就有 3000 千人。这是一场迅雷不及掩耳的闪电之战，从 2017 年下半年开始到 2018 年年底，一年多的时间，实现覆盖全国 100 个城市，近 70 万部电梯，日均触达近 2 亿人群，合作客户已超过 16000 个，巨头想打压已经打不死了。

同年，新潮传媒以 15 亿美元估值位列《2017 中国独角兽企业榜单》65 名。

按照张继学的总结，新潮之所以能够在巨头的眼皮底下快速站稳脚跟，首先是抓住了技术红利，其次是 " 抓住了老大打盹的时间 "，第三则是赶上了资本热。

如果说后两点，正好赶上了天时地利，但对技术红利的把握，却源自新潮一直以来的坚持。

只靠买流量卖货，有今天没明天

广告投放效果有两个衡量标准：一是能卖货，而是获客成本越来越低。流量能卖货，但会越来越贵，品牌能低价获客，但卖货不好评估。所以，好广告要品效协同。流量是挣今天的钱，品牌是挣未来的钱。

对于广告来说，70% 的效果来自内容，30% 的效果源于媒介。如果企业不能有效的提炼产品卖点，不能具备竞争对手无法套用的产品卖点，这个广告就是无效的。这背后意味着大量的工作。大卫拖把就是其中的佼佼者。在该品牌进行投放之前，大卫拖把斥资 1500 万元邀请咨询公司进行品牌定位，产品策划、广告语设计、明星代言等。

在该品牌找到张继学的时候，他甚至不理解一个拖把产品为何要打广告，而该品牌创始人仅用几句话就扭转了张继学的看法——有类无品的拖把市场未来一定会诞生如公牛电器一般的头部知名品牌，依靠品牌和质量会占据 60 亿市场 30% 的份额，其背后的全中国最大拖把加工厂可以使其具有 15% 的利润，如果以 30 倍市盈率计算，这便是一个三百亿市值的生意。

第一年投了 800 万，第二年投了 2000 多万，第三年投了 6000 多万 ……，经过四年的累积，如今大卫拖把已经是行业龙头了。

" 好多企业成于流量，死于流量，该出圈的时候没出圈，该做品牌还在玩流量，最终会被卷得一塌糊涂。" 投互联网广告的方法是简单的，而投品牌广告的账更难算。在他看来，一个企业要成功，需要具备产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力，当产品、渠道都已组建完备时，企业却停留在过往流量投放的舒适圈中，不进行品牌广告的投放，便会眼睁睁看到自身优势被别人追平了，等到竞争对手开始进行品牌心智的构建时，便再难有翻身的机会。

为了能让品牌更加直观的理解品牌的价值，新潮基于提出了 " 品牌资产管理 " 的理论——即无提示知名度，有提示知名度，未来购买意愿，以及产品喜好度。根据长期的数据经验显示，这几个指标较高的品牌，其广告投放后的电商转化率和销量都表现良好。

按照新潮的规划，计划将在中国有物业管理的 40 多万个小区中，挑出 15 万个品质好的小区，投入 80 亿元资金，安装 200 万个电梯智能屏，打造覆盖 1 亿个家庭、3 亿人群的社区数字化媒体平台，用数字化的方法自动投放广告，然后用数学题计算效果。截然不同的策略模式，正如张继学曾经对新潮的总结那样，" 与其更好，不如不同 "。

线上红利不在，线下的价值正在被重估，线上流量的打法正在失效，品牌价值的意义正逐渐凸显。想要在有限的发展前景中，获得确定性的增量空间，以数字化能力为基础的做精做细，是绕不开的方向。在这个过程中，数字化线下广告正在逐步成为塑造品牌影响力，协同线上流量推动业绩增长绕不过去的重要一环。