1年赚走中国女性17亿！燕之屋究竟是高端食品还是智商税？

燕窝第一股，来了！

辗转13年，四战IPO未果，第五次“坚持”终于上市了。

3年收入45亿的燕之屋，中产消费的“最爱”，这次准备去二级市场“拿钱”了！

作为曾经“毒燕窝”事件的主角，即便是燕之屋在2011年经历了亚硝酸盐含量超标的“毒血燕”事件，都挡不住女性消费者对燕窝的喜爱。

也正是消费需求刺激了大批玩家、资本涌入燕窝市场，推动了产业9年繁荣。

数据显示2016年—2020年，中国燕窝市场规模已从70亿元增长400亿元。

卷土重来的燕之屋在这场繁荣中不仅换了代言，找回了一落千丈的口碑，甚至还成了燕窝市场的头部品牌，其自称“2017—2019年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一”！

期间，燕之屋反复徘徊在A股、港股之间，多次冲击IPO未果。

无疑，燕之屋是幸运的。

在遭遇上交所57条追问之后，选择避而不答的燕之屋，再次转战港股市场。而此时的港交所，对IPO的接纳程度更加宽容。

最终，燕之屋上市梦圆！

只不过，即便是上市成功，燕之屋的经营方式、产品的营养价值、重营销轻研发等质疑，仍是其摆脱不掉的纷争。

更重要的是，上市之后，燕之屋的“遮羞布”也会揭开，将会面对投资人更为深刻、直接的拷问！

现在的你，还觉得燕之屋，终于要翻盘了吗？

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燕之屋的“上市梦”，终于要实现了！

功夫不负有心人，只要下定决心干一件事就一定能干成功，对于决心要上市的燕之屋这句话用在其身上再合适不过。

预计于12月12日在港交所主板上市，股票代码为“1497”，这是厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司（简称燕之屋）前不久的公告。

13年了，燕之屋冲刺上市终于迎来了胜利之光，距离“燕窝第一股”只一步之遥！

燕之屋的上市之路，可以说是波折坎坷，颇有一股励志的味道。

从2011年至2023年，它五次冲击资本市场，在A股与港股之间反复横跳，失败了四次。

先是2011年的“毒血燕”事件，燕之屋的上市计划不仅搁浅了，整个燕窝行业都遭遇了“灭顶之灾”。

2019年，燕之屋第二次赴港上市，但也因为不明原因搁浅。有媒体报道称，“失败的原因，或许是因为燕之屋没有在香港取得相应经营燕窝的资质。”

港股二次冲击IPO未果后，不肯放弃的燕之屋，将目光盯向了A股上交所。

然而，它明显低估了燕窝企业在A股上市的难度！

2021年，燕之屋向上交所主板递交了招股书。上会前夕，燕之屋却突然主动撤回了IPO申报。

期间，燕之屋收到了上交所近2万字的反馈意见、共计57条追问，涉及到有关“毒燕窝”事件、产品价值、关联交易、实控人对赌等诸多深刻性问题。

两个月后，燕之屋又再次递交了上市辅导备案材料，重启A股上市，但一直没有下文。

直至今年6月份，燕之屋再次宣布赴港上市。

这次，燕之屋的上市之路走得很快，11月19日，燕之屋就通过港交所聆讯，长达13年的上市之路终于迎来曙光，“燕窝第一股”终于要来了！

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提起燕之屋，相信很多女性消费者都不会陌生。

燕之屋最早追溯到1997年，创始人黄健在厦门创建“厦门双丹马”（燕之屋前身），开始销售燕窝产品。

2002年，第一家燕之屋门店在厦门诞生，并打出“现点、现吃、现炖、现送”口号，走上连锁经营之路。

2008年，刘嘉玲一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”，使燕之屋快速出圈。

但在2011年一切发生改变，燕之屋产品被曝出了亚硝酸盐含量超标的“毒血燕”事件，燕之屋口碑一落千丈，它的IPO计划也随之搁浅。

据公开报道，2011年7月，有消费者购买了燕之屋的特级血燕10盏，结果在食用血燕后，突然出现发烧、头痛、恶心等症状。该消费者将血燕送检后发现，该产品的亚硝酸盐含量竟高达2371毫克/千克，超出国家最高强制性标准的33倍。

后经相关部门对血燕的大规模抽检发现，绝大部分品牌的血燕亚硝酸盐含量均超标。

一时间，消费者信心受挫，燕窝市场遭到沉重打击，中国限制燕窝进口两年，大量燕窝品牌消失在市场上。

当年的“毒燕窝”事件后，燕之屋的大量门店被迫关停，门店数从500余家骤降至100余家，企业现金流收紧，上市美梦随之破碎；

中国燕窝行业销售规模也从2021年的65亿元断崖式下滑至2012年的22亿元。

每一次轰动一时的食品安全相关事件，都会使行业前辈的努力白费，更严重的甚至倒退。

比如2008年的毒奶粉、2010年的地沟油、2011年的毒燕窝等等，这些事件都曾轰动全国，并此后改变了行业的发展。

03

其实，燕窝本身是个好东西，为什么这么说呢？

首先它滋补，400多年来一直是中华美食中的知名佳餚，其次它价格十分昂贵。至于其真实的功效，那只能是谁用谁知道！

2022年按消费量算，中国内地人吃掉了全球的70%燕窝相关产品，其次是印尼9.65%、马来西亚6.9%。

具体到企业层面，燕之屋销售数据领跑行业。

据弗若斯特沙利文报告，2020年至2022年，燕之屋的市场零售总额以12.3%的高复合年增长率增长，高于行业平均水平8.6个百分点并在同年的五大燕窝品牌中处于最高水平。

虽然卖得好，不过市场上却一直有个疑问，“燕窝”究竟是高端食品还是智商税？

近些年网红主播带货燕窝“翻车”的事件比比皆是，丁香医生创始人李天天也曾在2019年公开表示：“有买燕窝、阿胶、花胶的钱，买鸡蛋吃效果会更好。

2020年，辛巴直播带货售卖糖水燕窝一事，又将燕窝推上风口浪尖。

营养价值不如鸡蛋，却还有不少消费者在买账，燕子给宝宝做的窝，硬是被消费者吃上市，燕妈妈看了也直呼“6”。

于是，买假燕窝逐渐被看成了交“智商税”，是小富中产的“精神马杀鸡”和焦虑青年的“朋克养生剂”。

市场充满质疑的同时，消费者也充斥了对“假货”的恐惧！

这也是为什么“燕之屋”备受资本市场欢迎的同时，其所生产的产品“燕窝”却在坊间颇受争议的原因之一。

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2011年之后的很长一段时间，燕之屋选择了收敛锋芒，低调经营。

随着市场和消费者的记忆消退，再加上燕之屋投入了大量的营销、广告成本，又找到了赵丽颖等明星代言，最终，燕之屋凭借“即食碗装燕窝”等产品，重新杀回市场并逐渐成为了行业头部品牌，其自称“2017—2019年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一”。

这些年，燕之屋一边讲述着“专注高品质燕窝”的故事，一边对资本市场念念不忘。

如今，燕之屋，终于要上市了。

随着上市，有关燕窝的营养价值和功效的质疑再度摆上台前。燕窝的功效问题，它还是说不清。

另外，燕之屋“砸”钱营销导致的净利率较低等问题依然困扰着该公司。

招股书显示，2020-2022年以及2023年前5月，燕之屋营收分别为13.01亿元、15.07亿元、17.3亿元、7.83亿元；净利润分别为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和1.01亿元。

深知营销之道的燕之屋，1年赚走中国女性17亿！

燕之屋近四年的销售费用不菲，累计高达14.30亿元：

2020-2022年及2023年前5个月，其销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和2.09亿元；在总营收占比分别为24.4%、26.5%、29.1%和26.6%。

其中，广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元，占销售及经销开支的比重达74.30%、67.40%、64.80%和60.00%

看看燕之屋这些年的代言人，刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨...就知道其在营销上面花了不少钱，同时还冠名了多家电视节目，反观其研发投入可谓寒酸。

2020-2022年及2023年前5个月，燕之屋的研发费用分别仅为1767.9万元、1898.2万元、2432.0万元和960万元，占总营业收入比例仅为1.4%、1.3%、1.4%和1.2%，与同期的营销投入形成鲜明对比！

一边是业绩需要靠营销驱动，一边是巨额营销不断吞噬利润；这让燕之屋的生意，陷入了赚钱又没那么赚钱的尴尬境地。

为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，燕之屋估计更难在销售端节流。

如今，燕之屋依然存在过度营销、研发不足等痛点，未来如何营造竞争壁垒值得燕之屋深思。

曾深陷“毒血燕”风波，重营销、轻研发的燕之屋上市，你看好其表现吗？

参考资料：

《赵丽颖代言、一路逆风的燕之屋，终于要翻盘了？》，投资家

《97%是"糖水"?砸巨额广告费后,燕之屋要"上岸"》，国际金融报

《重营销轻研发，“燕窝第一股”燕之屋是真营养还是智商税？》，名创财经

《五次冲击IPO，燕之屋终于快上市了，然而，最头疼的问题还是…》，镁经