越来越贵！股价腰斩后，波司登成了“羽绒服刺客”？

入冬以来降温特别快，特别是北方的几场大暴雪之后，气温直奔零下十几度，这个时候一件舒适、轻薄、超保暖的羽绒服就是北方过冬的神器、硬通货了。

然而，到各大品牌的店铺去看一下，今年价格怎么又涨了？以致于有些网友发出了“是去年的羽绒服不能穿了吗？”的拷问。唉，其实并非去年的不能穿了，只是可能样式过时了、穿了一年就不保暖了、掉绒太厉害了，别不信，不保暖和掉绒这两点锐眼哥是深有体会的。

正是在这样的矛盾之下，卖羽绒服的商家涨价好像更理直气壮了！

均价破1600元，羽绒龙头成了“羽绒刺客”？

今年北方的雪来的有点早，刚进入11月份我国东北地区就出现了大范围的暴雪，气温更是断崖式下降，然后#国产羽绒服卖到7000元##波司登平均价格已升至1600元#等话题也登上了微博热搜。

（凤凰网财经微博截图）

对于波司登均价升至1600元这个热搜话题，网友的态度并不一致：有人认为，应该支持国货，涨涨价也没什么不可以的；有人认为，虽然贵但质量确实好；也有人认为，越来越贵，全是品牌溢价，波司登能不能提升一下质量。

各有各的态度，当然消费者在选择羽绒服的时候，自然是选择性价比、质价比更好的，甚至有的时候也只能牺牲一点质量，不一定非得买波司登，因为真卖不起啊！

生活真是不容易，衣食住行，夏天有“雪糕刺客”一个巴掌大的雪糕要卖到几十块，冬天又有“羽绒刺客”一件羽绒服动不动就要上千块。

不过，结合波司登的平均售价以及其财务数据来看，波司登这个羽绒龙头可能真的够得上“羽绒刺客”的称号。

据波司登截至2023年3月31日的年报显示，该财年营收167.74亿、同比增长3.45%，实现净利润21.39亿、同比增长3.73%，毛利率59.47%。不过，应当注意，这个财年是2022Q2-2023Q1，包含2022年的长时间居家的期间，从而也影响了波司登的销售情况。

从更长的财年期间来看，自截至2017年3月31日财年至截至2023年3月31日财年期间，波司登营收增速分别为17.8%、30.28%、16.91%、17.41%、10.88%、19.95%、3.45%，毛利率分别为46.41%、46.38%、53.10%、55.03%、58.63%、60.06%、59.47%。可以看到，近几年，波司登营收基本保持双位数增长，毛利率更是逐年提升，但随着毛利率上升营收增速有所放缓！

（波司登年报截图）

波司登作为一家大型服装集团旗下拥有多个子品牌产品，核心自然就是“波司登”羽绒服，这也是公司收入规模最大、赚钱能力最强的业务，最新年报“波司登”羽绒服毛利率已经超过70%，这个毛利率基本可以与A股的“茅五泸”匹敌了。

疯狂砸广告，成本得转嫁给消费者

虽然“羽绒刺客”波司登羽绒服的毛利率已经超过70%，集团整体毛利率也达到60%左右，但波司登好像也有自己的难处，在这么高的毛利率的情况下公司的净利率竟然只有10%左右！

截至2023年3月31日财年，波司登的净利润为21.39亿，对应的净利率仅为12.75%。老实说，这个净利率水平也就普通制造企业的水平，格力电器（000651.sz）26%的毛利率都有超过12%的净利率。

那么波斯登60%的毛利率与12%的净利率之间的差额去哪了？

答案是，砸广告！

由于2022年全年的特殊性，波司登在广告销售费用上的支出并没有明显增长，2022年3月31日财年的销售费用为61.71亿，2023年3月31日的财年的销售费用为61.25亿，同比下滑0.75%。这很好理解，去年那种情况下，波司登砸广告也没用。

（波司登财报截图）

但是，到了今年就不一样了，考虑到羽绒服这种商品的明显季节性，有必要将波司登整个财年分为淡季和旺季来更细致的分析一下，产品明显的淡旺季区别应该也是波司登将每年的3月31日作为财年结束日的原因。

很显然，应该将每年的二季度和三季度作为淡季，每年的四季度和次年一季度作为旺季。

比如，2023年3月31日财年波司登营收167.74亿，而截至2022年9月30日的半年报营收61.8亿，那么可以大致算出2022年第四季度和2023年第一季度旺季期间的营收就是105.94亿，也可以算出旺季营收是淡季营收的1.4倍左右。

为了方便，锐眼哥把波司登近几年波司登旺季（第四季度和次年一季度）的数据都做了这样的处理，并计算出对应的增速、利润率等数据，报告期显示为每年的12月31日。

（数据来源：锐眼哥整理）

（数据来源：锐眼哥整理）

然后，再来对比一下淡季的一些增速、利润率数据情况。

（数据来源：锐眼哥整理）

（数据来源：锐眼哥整理）

简单对比一下，很容易看出。第一，波司登旺季的营收、销售费用、净利润规模都远远大于淡季，且旺季的销售费用和净利润更高；第二，旺季的毛利率、净利率均高于淡季，且营收增速也远高于淡季；第三，旺季的销售费用增速也要高于淡季，销售费用率也更高，高出至少50%。

其实，这些数据都不用做过多的解释。波司登是卖羽绒服的，有淡季和旺季之分，淡季销售相对冷清一些，对应的价格可能就相对低一点，旺季销售火爆，为了做大规模则加大广告投入，同时提高销售价格以转嫁成本的增加。

可能也是基于这样的市场规律，波司登副总裁朱高峰才敢在2021年底有“未来3年均价将增至2000元”的底气吧！

这基本就是服装销售类企业的经营策略。所以，有经验的人，总是在夏季买冬装、在冬季买夏装，打个时间差，也省点所谓的“品牌溢价”。

股价跌去60%，屡遭消费者吐槽

具有明显季节性特征的产品往往都是淡季便宜旺季贵，但是在波司登身上所表现出来的却是淡季稍微便宜一点，到了旺季则一年贵过一年，三年后均价更是要达到2000元。

这样的涨价方式，很容易导致消费者的不满情绪，甚至连投资者可能也开始不买波司登的账了！

波司登目前最新市值374.1亿港元，这是在入冬之后随着人们对波司登的关注讨论，波司登的股价小幅反弹之后的结果。在今年入冬之前，波司登的市值不到337亿港元，较2021年高位最高742.95亿港元蒸发超400亿港元。这也意味着，波司登的股价较高位出现了暴跌，下跌幅度一度接近60%。

（波司登股价走势截图）

这样的股价走势，不免让人想起了几年前波司登被做空的情形。

2018年6月24日，做空机构博力思达发布做空报告，直指波司登财务造假、其股价只值0元，同时列出波司登虚报利润8.07亿元、以20亿元高价买入资产又以5600万元低价卖给实控人高德康、向持股65%的大股东支付巨额股息等罪状。结果，当天波司登的股价直接暴跌超28%，跌至波司登紧急停牌。

（资料来源网络）

针对博力思达的做空报告，波司登当时也予以了有力的回击。首先是否认，然后表示该报告“具有误导性、偏见性、选择性、不准确及不完整之陈述，以及毫无根据之指控及不负责任的猜测”，第二天公司股价就大涨。

自被做空以来，经过短暂的下跌回调之后，波司登的股价也曾一度涨超14倍多。但是，近几年，随着波司登产品价格越长越高，来自消费者的投诉也越来越多，同时公司股价也再度陷入了持续的下跌中。

在黑猫投诉上看了一下针对波司登的投诉情况，主要是售后问题和产品质量问题。售后问题主要表现为不履行7天无理由、维修期内拒绝维修、不退活动差价等。产品问题其实就比较统一了，要么是掉色，要么是充绒不够，要么就是掉绒。

（黑猫投诉截图）

（黑猫投诉截图）

虽然波司登针对消费者的退款、退货等售后问题好像不太积极，但是针对消费者在黑猫投诉上的投诉好像处理速度还是蛮快的，波司登还获得了黑猫投诉平台“快速解决商家”的称号。

这其实也是自然的了，波司登每年砸那么多钱做广告做代言维护其品牌形象，要是被几个投诉影响了公司品牌形象那就不好了！

这似乎就是波司登面对消费者的态度，作为商家我可以涨价、可以产品质量有问题、可以不履行退款退货承诺，但消费者你不能投诉我，只要投诉处理的快就不会影响到我“高端”的品牌形象，然后就可以一如既往的涨价涨价。

反过来，或许这也是为什么很多消费者吐槽波司登的原因吧！