Babycare写给所有新一代妈妈的话：「妈妈」之外，还有辽阔身份

B 站用《后浪》让更多人认识了新一代⻘年的朝气,SK-II 用《相亲⻆》让大家看到了新一代女性的魅力, 那么, 新一代妈妈是什么样子呢?

以往的母亲节, 妈妈们的画像在狂轰乱炸的赞歌中显得单一又模糊, 神坛赞歌式的轰炸, 不仅对消费者来说已是疲态, 也脱离了新一代妈妈的生活写照与价值观取向。2024 年母亲节, 母婴头部品牌 Babycare 给出了不一样的回答, 去回应关于妈妈身份的时代新议题。

在今年的母亲节发声中,Babycare 呼吁为妈妈的身份束缚解绑, 没有妈妈「应该有」的样子或是妈妈「应该做」的事, 呼吁大家对妈妈身份多样性和身份自由的再对焦、再共识。一反传统和常态的话题直击育儿现状, 展现「她」在妈妈这个身份之外更辽阔的可能性。

Babycare×张雨绮联合发声, 解绑妈妈身份束缚

在这场关于「妈妈」身份多样性和自由的倡议中,Babycare 从新一代妈妈诉求出发, 联合明星张雨绮发布母亲节态度 TVC 及态度海报, 为「妈妈」发声。在 TVC 中, 身为两个孩子妈妈的张雨绮「为全体妈妈请假」, 鼓励妈妈们去追求自己想要的, 为妈妈的身份束缚解绑, 让更多人意识到,「妈妈」只是一个角色, 传统的「牺牲感」也不是好妈妈的必备属性, 妈妈还有许多以前曾经有过, 却很久没有人叫过的名字。

在母亲节到来前,Babycare 面向妈妈们发出了关于「让你不想被叫妈妈的瞬间」征集, 从情感层面洞察新一代妈妈的诉求。并且在品牌微博、小红书、抖音、公众号的核心矩阵同步发布了《不想被叫妈妈的 99 个瞬间》系列海报 (共 99 张), 值得一提的是, 这些海报并没有单一放大日常妈妈们遇到的规训和痛点, 而是对每一句话都进行了有力的回应, 在传统束缚之下, 听见妈妈们真实的心声。

全民共创、50+品牌联动, 赋能品牌破圈

为了让更多人关注到「她」在「妈妈」这个身份之外的丰富个性,Babycare 在抖音、小红书、微博、品牌私域等多个平台同步发起活动, 邀请大家晒出自己当妈后的依然多元独特的一面。素人妈妈全民参与, 不仅真实展现了新一代妈妈的面貌和理念, 更进一步深化了 Babycare 的品牌主张。

此外,Babycare 还联动 50+不同行业的知名品牌发布了母亲节系列海报。借助品牌之间的势能互补,Babycare 用多重角度展示了新一代妈妈的个性、特点、身份、乐趣, 以 N 种个性、N 种可能同频, 打出妈妈身份自由的倡议, 赋能品牌扩圈传播。

与新一代妈妈站在一起, 引领全新育儿理念

明星发声+品牌联动并不罕见, 真正让 Babycare 出圈的是品牌对社会现象的敏锐洞察。不同于传统父母的「自我牺牲式」育儿观, 新一代妈妈有着全新的育儿理念, 她们既爱孩子, 也在意「自我需求」, 在育儿路上, 她们也一直在寻求「自我与孩子」之间的自洽。

Babycare 一直在关注当代育儿现状以及妈妈在育儿过程中的真实处境。在 2022 年母亲节,Babycare 主动将母婴室改名「育婴室」, 并推动母婴产品「去性别化」, 鼓励爸爸们参与育儿过程。2023 年母亲节,Babycare 又提出了「爸爸带娃, 妈妈快乐」的主题, 进一步推动「育儿方式去性别化」。还成立了 Babycare 白贝壳关爱专项基金, 持续为妈妈减轻生育疼痛;发起「爱的 2 平方」公益项目, 全国共建育婴室。通过长期的品牌行为建设,Babycare 希望以品牌之力, 帮助改变大众固有认知中「育儿这件事的责任归属为妈妈」这样的社会观念, 并重新定义 Z 世代人群新的孕婴童生活方式, 告诉新一代妈妈在成为「妈妈」之前, 可以先做自己。