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热搜!日本“经营之神”折戟中国,优衣库卖不动了?

2024-07-26 10:20:03   来源:蒋东文  作者: 

摘要:中国市场突发关店潮,服装“性价比之王”急了!

你,有多久没买过新衣服了?

事实上,不少人的衣柜都没能填满。

大家也许会说,不是买不起,而是更喜欢有性价比。

可谁又能想到,曾经的服装“性价比之王”,也翻车了!

是的,曾经备受中国消费者喜欢的优衣库,在中国市场遇冷“失速”了。

“优衣库高管称中国消费者心态变了”“优衣库在中国失去性价比”等词条近来登上热搜。


从上世纪90年代火遍日本,到后来成为风靡全球的服装巨头,优衣库凭借“低价良品”策略一路过关斩将,备受大家青睐。

2019年全球开店2000多家,营收高达1510亿元,优衣库堪称“服装界的不败神话”;

其创始人柳井正不仅力压孙振义,两夺日本首富,更被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

可惜,以“性价比”著称的优衣库,在中国居然跌倒在了高价路上。

越卖越贵的优衣库,逐渐在被国货“平替”,突发关店潮。

优衣库,难道国人不爱买了吗?

01

没想到优衣库的增长引擎——中国,有一天会出现卖不动的情况!

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报,2024财年前三季度,大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元),在总营收中占比22.1%,低于往年水平。

第三季度单季期间,中国内地及中国香港市场营收均下降,经营利润也大幅下降,同店销售额出现萎缩。

同期,优衣库北美/欧洲收入同比分别增长41%/增长55%至518/633亿日元,分别净开店14/8家至81/76家门店。

在东南亚、印度与澳洲地区,优衣库营收收入同比增长20%至1317亿日元。

讽刺的是,优衣库大中华区的门店最多却是增长最少,2023财年末为1031家(内地925家、香港33家、台湾73家),超过全日本的800家;北美和欧洲门店数都仅是两位数。

对比财报数据可以看出,优衣库正在其引以为豪的中国市场失利,有点卖不动了!

服装界不败神话,为何在中国突然失速?

优衣库称,去年同期高基数、消费力转弱、天气扰动以及公司产品组合未能满足消费者需求等因素,均导致了在华销售欠佳。

也许,优衣库大中华区首席执行官潘宁是“最清醒”的人。

潘宁称,中国消费者的心态发生了转变。“我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品,在质量上与品牌商品几乎没有区别。”

“平替”一词一出,立马就上了热搜不说,网友们也是感慨万千:

“关键是物不美价不廉”“款式基本不变,价格越来越高”...

有网友表示,优衣库如今性价比降低。还有部分消费者认为,优衣库产品质量并未随着价格上涨而提高,电商平台提供了更多选择,优衣库不再是唯一高性价比之选。


02

原来,优衣库在华营收下滑背后,是被国货给“平替”了。

据不完全统计,几乎所有优衣库热门款,都能在电商平台上以更便宜的价格到手。

随着国货的崛起,中国消费者的心态也发生了巨大变化,买衣服不再只认国际大牌,只比物美价廉不看牌子。

不打折的优衣库,在中国不仅失去了性价比,还跌倒在了高价的路上,也怪不得“被平替”。

在618,优衣库依旧是天猫服饰品类销售额第一。但如此销售额也没有完成“肖申克般的救赎”。

如今摆在消费者和员工面前的,是一个“陌生”的优衣库。不再有曾经的轻松、佛系,而是写满了焦虑。

潘宁在简报中提到,由于商场之间的差异越来越大,约有150家店铺月销售额低迷,且难以吸引顾客。他表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。

与此同时,优衣库在内地市场关店的数量也越来越多。

据悉,从2024财年开始的3年内,优衣库中国计划每年将大约关闭、翻新50家门店。

明显可以看出,和曾经高速增长的趋势相比,优衣库在内地市场开始出现了拐点的迹象。

短短几年之间,优衣库到底发生了什么转变?

提到优衣库,其实大家并不陌生,从日本的一家小型服装店发展到全球知名的服饰巨头,“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。

“让顾客像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正1984年创立优衣库时的品牌理念。

03

优衣库的成功是企业经营管理中的经典案例,其创始人柳井正更是被喻为继松下幸之助、稻盛和夫之后日本新一代“经营之神”。

柳井正毕业于日本早稻田大学,名校毕业后没去光鲜亮丽的大公司,反而回老家接手了自家的小零售店,并于1984年成立了优衣库,主营西装业务。

上世纪九十年代,日本处于“失落三十年”时期,民众消费热情减退,优衣库、无印良品却以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。

1998年,“1900日元一件休闲服”的口号深入人心;1999年,自研出被外国垄断的“摇粒绒”面料,当年大卖2600万套;1999—2001年,完成业绩连续3年翻倍壮举,在日本名声大噪。

期间,柳井正不仅将公司改名“迅销”,并率先将大卖场销售模式引入日本。

2000年后,野心勃勃的柳井正进军全球,并喊出“Made for All”(为所有人制造)的口号。得益于“低价良品、品质保证”的经营理念,优衣库在海外同样取得惊人成绩,尤其在中国市场吸粉无数,门店数直追大本营日本。

2019年,优衣库全球营收高达1510亿元,创历史新高。

同年,《福布斯日本富豪榜》上,柳井正以249亿美元身价击败孙正义,登顶日本首富的宝座。

2020年,优衣库在中国门店总数已超越日本本地。多年来,优衣库营收主力一直是日本和中国市场。

2021财年,优衣库年营收达1.77万亿日元(约988.99亿元),其中50%营收来自日本,25%来自大中华地区,欧美地区占比不足10%。

优衣库2022财年业绩净利润增长61%,净利润133亿,营收1146亿。

大中华区的营收约合人民币262亿元,依旧是优衣库本土市场以外的第二大市场。

04

有人说,是疯狂的中国消费者,让柳井正蝉联了2020年的日本首富,其实是时代成就了日本“经营之神”。

彼时,穿优衣库的衣服出门,撞衫率会有多高?

——800%!

IT行业当时还处于高光时刻,“格子衬衫”成了识别IT男的最好标识。

彼时格子衬衫卖的最多的当属优衣库,不愧是当代打工人的“工服”!

但——万万没有想到,如今优衣库也卖不动了!


2023财年财报显示,优衣库大中华区营收、利润同比增速,在所有的海外市场中垫底,且大中华区营收占海外营收的比例连续3年降低,2021至2023财年分别为25.0%、23.4%和22.4%,截至2024年5月底的9个月再次下滑到22.1%,收入为5224.69亿日元(人民币约241亿元)。

总体来看,优衣库价格问题本质是品牌定位波动。

眼下,这家快时尚品牌似乎迷失了。在性价比端,优衣库比不过所谓平替;在品牌端,逆势而行提价又得不到市场认可,以致于日本“经营之神”在华付出了“折戟”的代价。

近年来,中国的快时尚外资品牌格局在悄然发生改变:H&M闭店不断,包括其在上海淮海中路开业时间长达15年的中国内地首店;Zara也迎来“闭店潮”,姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus全线退出中国市场;Gap以不高于5000万美元的总金额挥泪甩卖中国业务,黯然退场。

可以看出,这届年轻人趋向“反向消费”:不是贵的买不起,而是“平替”更有性价比。

国潮崛起,优衣库的高性价比,越来越不抗打了,自然它被大家抛弃也是正常的。

成立40年,入华22载的优衣库,如今又站到了重新奋斗的起点。

所有人,都生活在一个危机四伏的世界,谁都没资格在昨天的荣光中放松警惕。

其实,任何一个行业也是如此,注定了是一个残酷的斗兽场,脆弱的那个将最先倒下!

迭代不停,市场上的主角就会一直不断更换。

这个世界,唯一不变的是改变!

想要不被淘汰,我们能做的就是顺应时代潮流,坚持务实创新,一直保持着竞争力,做好长期准备,果断地走下去。

你,还在买优衣库吗?


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