辛巴携手孩子王，共同打造泛母婴生活方式的“山姆”

2024年10月7日，孩子王（301078.SZ）发布《关于与关联方共同投资设立合资公司的议案》。公告称，结合公司未来战略发展需要，为进一步丰富商业业态，巩固提升核心竞争力，推动公司可持续高质量发展，同意公司以自有资金出资，与关联方公司董事长汪建国先生、董事/总经理徐卫红先生、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊先生，以及非关联方广东辛选控股有限公司、杜晨鹏先生、郑枷佰先生、杨润心女士、周通先生、行凌伟女士，通过合资设立子公司的方式整合各方优势资源，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司。

新成立的合资公司目标很明确，一是开展新家庭电商直播零售业务，二是探索线下新零售业务的发展。其股东中广东辛选控股有限公司（简称辛选控股），辛巴（辛有志）持有广州辛选投资有限公司95%的股权，而该公司持有辛选控股99%的股权，因此，辛巴对辛选控股有绝对控股权。而郑枷柏是辛选主播团队的“大总管”，杨润心则是辛选主播一姐蛋蛋的本名，在9月初完成新的吉尼斯世界纪录：粉丝量超过1亿并当天刷新单场历史销售纪录。可以说，本次参股阵容可谓是辛选的最核心团队。孩子王与辛选的在线上的深度合作，是以孩子王的母婴童以及泛母婴品类为主，泛母婴品类主要是以妈妈角色作为消费主体，覆盖食品、个护、日化、美妆、家居等，这些品类正是辛选起家且擅长的品类。据行业专家介绍，泛母婴品类在辛选年度GMV500亿的占比约80%约400亿元。双方的重叠度之高，在辛选核心团队和头部主播矩阵的整体加持下，合资公司“开展新家庭电商直播零售业务”可谓水到渠成。

既然第一目标已有望实现新的增长，那么合资公司的第二个目标“探索线下新零售业务的发展”就显得格外重要和引人瞩目。因为在9月份多次直播中辛巴反复宣称，未来将放弃直播行业，进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。最初这可能被认为是吸引流量的口号，但在10月2日，也就是国庆节第二天，辛巴就带领“辛选”核心高管团队，到达许昌“胖东来”超市考察学习，与胖东来董事长于东来深度交流。随着本次与孩子王的公告落地，意味着辛巴在明确梦想和经验学习之后，已经选定了线下零售巨头的孩子王，正式踏上了线下之路。

辛巴说“把店开到山姆对面”的真正涵义，其实是因为对标山姆已经成为当下零售界的共识。名创优品的董事长叶国富在花63亿收购永辉超市后，也正式宣布收购的目的是打造“中国版山姆”。此次辛巴与孩子王联合，也是为了在母婴童和泛母婴生活方式相关品类的垂类领域打造“山姆模式”。

山姆模式之所以被推崇，其核心在于通过长期、不断的创新和迭代，聚焦购买力较强的中等收入及以上人群，通过精选SKU的推荐型消费提升单客产值和单品周转效率，并去源头拓展产能、开发新品，持续为会员带来差异化的高品质、高性价比、即时达的商品和生活方式体验。这里的两个核心就是“商品+供应链”，以及“会员和体验”，说到底，还是逃不出对线下零售三字真言“人、货、场”的持续优化。

山姆差异化商品来自核心研发和集采、直采。总部集采模式将采购权牢牢掌握在采购研发中心，从最上游供应商建立起的价格优势和极高效率的供应链，通过供应商送样、联合开发、内部采购研发团队研发后交付量产三种方式，采购量足够大，议价权及商品力极强。同时给供货商保留充足利润，确保产品质量稳定。以网红产品带来的口碑和流量吸引新会员，让会员享受山姆带来的生活方式，大幅提升老客户的复购。得益于山姆主攻追求生活品质的中等收入人群以及不断开发的网红产品。今年二季度中国区的山姆的会员收入同比增长26%，会员数量增长是其主要因素，估计会员数量400万-500万之间。200元的客单价远高于行业水平。因此中国区域山姆会员店的收入高歌猛进，二季度零售收入同店增长13.8%，电商占比近50%，订单数量同比增长28%。

山姆模式在“货”，也就是商品模式方面的核心逻辑。这种商业底层逻辑与辛巴直播电商的商品逻辑有一定重叠。辛选公司一直宣称自己是“一家以供应链为核心的数字新零售领先企业”，因为从辛巴直播带货初见规模开始，寻找源头供应商并通过总部集采的方式开展深度合作，通过供应商送样、联合开发、独立开发交付量产的方式，源源不断地产出辛选专属网红爆款产品，再通过强大的线上销售力获得最优供货价格，给供应商留足利润的同时最大程度地让利给消费者。为了实现这一目的，辛选专门成立了多个子公司和团队，专门打造爆款商品和供应链。这正是辛巴之所以成功，且持续成功打造众多头部主播的关键原因。

无独有偶，如果仔细拆解“胖东来模式”，在货这个层面，其DL系列商品成为网红爆款，赢得口碑传播，其内核与山姆模式、辛巴直播模式如出一辙。所以说，在商业层面，正确的永远是消费者，成功的道路都是殊途同归。但是不难想象，在辛选的线上海量流量加持和孩子王线下渠道的双层加持下，辛选将其在网红爆款商品方面的选品、造品能力，赋能到孩子王，双方在“货”的层面能够产生的爆量能力。相信很快能够看到孩子王的门店中上新各类辛选定向研发的泛母婴类爆款商品，很可能分为线上线下同款和线下专属定制款，无疑将成为门店引流利器。双方在品类、研发、供应链方面的合作，能够将山姆的商品模式进一步优化迭代，更上层楼。

而在“人”和“场”这两个方面，孩子王堪称线下零售行业典范之一。会员一词已经被孩子王运用到炉火纯青的地步。孩子王在收购另一头部母婴连锁门店乐友之后，拥有遍布21个省份的近200座城市的孩子王&乐友近1200家门店，打造了母婴童行业全国城市网格化布局广阔的连锁体系，经营面积达100万平方米，店平均面积近3000平方米，店最大面积达7000平方米，大都开在高人气的shoppingmall内。同时，孩子王建立了强大的线上社群体系，APP、小程序、公众号、社群体系，与门店一起，承载着孩子王超9000万的亲子家庭会员，其中近500万黑金会员，这些黑金会员的月收入、对生活品质的要求、消费能力和意愿，与山姆会员店的核心会员几乎就是同一批人。孩子王拥有近8000名育儿顾问，提供2100+儿童成长和母婴需求解决方案，每家门店年均举办近1000场互动活动，另外还推出了自主研发“AI育儿顾问大模型”KidsGPT，是国内首款母婴童领域人工智能垂类大模型。

孩子王与山姆一样，基于线下门店建立了前置仓的实时配送体系，基于门店店员、育儿顾问和同城配送服务，实现即时达。整体来说，孩子王的门店服务、体验、配送，给消费者带来更为全面的消费体验，这种体验属性的打造更为困难，也格外稀缺。孩子王同时还联合了购物中心三层、四层的体验式消费门店成为“盟军”，开展“百城万店盟军计划”，包括摄影、游泳、月子中心、早教、齿科等门店，实现会员权益的无界打通。所有的这些优势无疑都是让辛巴心动并与孩子王战略合作的理由。事实上，辛巴已经在为线下零售的发展进行了深度思考，对“人、场”的理解非常深刻。所以关于辛巴团队拜访胖东来的消息中提到，“辛巴……特别关注运营模式和顾客体验，与店内员工深入探讨如何提升顾客满意度和销售额。”综合这些分析不难看出，辛巴能够成功打造自己、打造辛选的一众头部主播，在竞争对手的博弈中取胜，并开始有步骤、有方法地进军线下，与垂类商品的零售巨头战略合作，这一系列持续成功背后的辛巴，是一名有智有谋的企业家，而非单纯的“头部主播”那样简单。这也让双方的合作更令人充满期待。

通过上述分析可以发现，辛巴+孩子王的优势合并，与山姆会员店的模式优势有些显著的相似之处。优势尤其体现在会员数量、消费体验、服务能力以及线上流量等方面。通过货、人、场三者的充分优化、在辛巴与孩子王之间的相互赋能下，打造一个泛母婴品类的山姆的目标，或许不仅是一个理想。