刘润：今年的双11，是直播的岔路口

又是一年的双11过去了。今年，你买了什么？

  我买的东西不算多。一只手机，两斤甜虾，几双鞋，还有一大堆怀旧玩具。比如小时候玩的铁环和那种不吃饭也要去买的《射雕英雄传》贴纸等等。

  不过，我买这些东西的目的，其实并不是为了怀旧，也不是为了便宜。

  我纯粹是为了“买”这个“体验”，为了参与感。

  因为每年的双11，都会集中体现各大电商平台的“流量策略”。所以，是观察中国电商的*佳时间窗口。

  而买东西的钱，就当是调研费了。

  调研完一圈后，我*强烈的感受就是，叫卖式的直播间，正在悄悄地逐渐让位给那些能够提供好内容的直播间。

  为什么？

  嗯。那我们就要从抖音上一个重要的流量分配规则的变化，开始说起了。

  这个规则，有关“流量池”。

  理解流量池：交易池，内容池

  很多人知道，抖音的流量分配机制，是“个性化推荐”。但大家可能不知道的是，这些“个性化推荐”，主要发生在两个不同，但边界清晰的“流量池”里。

  他们是：交易池，内容池。

  看图。

  先说内容池。

  内容池，是抖音的立命之本，也是你打开抖音的本质原因。所以，抖音基本只会往内容池里投放“非商业内容”。比如，登顶泰山的壮丽风景，路边拍到的街头表演，精心设计的动人剧情。因为被这些内容吸引，你越来越喜欢打开抖音。然后，其他的一切，才有可能发生。

  再说交易池。

  交易池，是兴趣电商的核心。我晚上躺在床上刷抖音。突然看到有人在吃肥美的生蚝，然后我就饿了，特别想买来尝尝。抖音会把电商内容(比如挂了购物车的短视频和直播)，投放到交易池。但从用户的视角来看，交易内容太多，就会超过用户的实际需求。因为毕竟刷抖音的首要原因还是“兴趣”，而不是“电商”。

  你创作的每一条短视频，每一次直播，主要是被投放在了这两个池子中的一个里。非商业内容，都放到内容池。电商内容，投放到交易池。这就是“不同，但边界清晰”。

  井水不犯河水。

  但是，今年双11之前，抖音做了一个重大的规则调整。这个调整不知道你注意到没有。那就是，把曾经只投放到交易池的电商内容，同时投放到了交易池，和内容池里。也就是说：井水和河水，都给你。两水合流。

  再看图。

  啊？为什么啊？

  说实话，我不知道这是为什么。我猜测，这是因为有很多电商直播，就算用户不买，仅仅是作为内容，大家也很愿意留在直播间看。比如董宇辉。“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学题的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸”。说得多好。如果这么好的内容，只是因为挂了购物车，就只投放到交易池，而不是让更多人看见，就太浪费了。

  你大概已经意识到了，这个规则调整，对所有擅长内容的电商作者来说，意味着有一次“内容流量”的机会。

  但是，这波机会，并不属于每一个直播间。它只属于能做出好内容的“电商作者”。因为进入内容池，不一定就意味着有更大的流量。进入内容池，只意味着有了一个“换取”更大流量的机会。用什么“换取”？

  用“好内容”。

  做出好内容：看播时长，用户喜爱度，用户互动率

  什么是好内容？好内容，就是用户喜欢看的内容。

  谁也不敢说自己完全知道用户喜欢什么。用户的喜好千差万别。但有一件事，我们是确定知道的。那就是：用户看到好的内容后，会有什么样的行为表现。这些行为表现，其实就是直播间三组核心指标的提升：看播时长，用户喜爱度，和用户互动率。

  看图。

  进入直播间的人变多了，停留的时间更长了，还在留言区积极参加互动。这就说明，用户喜欢你。点关注的人越来越多了，关注率也提升了。这就说明，用户不想错过你。甚至，开始有越来越多的人邀请朋友一起来看了。这就说明，用户信任你。

  所以，怎么才能做出好内容？可以多参考这些核心指标。

  我举个例子。

  你刷到过服饰品牌的直播间吗？她们是怎么直播的？是不是对着一架子的衣服，来回讲，不断回答用户关于尺码的问题，催促成交？

  这样的直播间，就是只有“交易”，没有“内容”。所以，你只能用红包和价格极低的引流品，增加交易密度，争取更多的“交易池”流量。但因为更多用户是刷到就走，刷到就走，所以无法抓住“内容池”的流量机会。

  那怎么办呢？

  今年10月26日，双11期间，服饰品牌self-portrait做了一场秀场直播。挺有意思。她们的这场直播，在户外举行的。

  看图。

  户外做秀场直播，很难。更复杂的设备，更变化的光线，更繁多的意外。但也正因为此，服装的户外直播非常稀缺。这也是self-portrait*次尝试。但她们的付出是值得的。用户对这种直播，非常喜爱(关注率环比提升了159%)。因为用户喜爱，内容池的流量，不断向直播间倾泻。*后，他们的内容流量，环比翻了整整一倍。也因此，他们在今年的双11全周期，做到了近2000万的全周期GMV，和翻倍的人群资产总量。

  但是，这翻了一倍的流量，不是因为用户“喜欢买”，而是因为用户“喜欢看”。

  用“喜欢看”抓住抖音内容流量机会的，除了self-portrait之外，还有风格女装Marius的老马。

  看图。

  是的。老马，是个女孩子。她之所以被叫做老马的原因，是性格直爽且真诚。但除了老马之外，她还有一个更响亮的外号，叫“面料女神”。因为她对女装的面料，非常有研究。大部分女孩子，可能对款式、对颜色很敏感。但是对面料，不一定很懂。

  所以，今年双11，老马在直播间与大家分享面料知识。结果大受欢迎。很多用户在评论区和她交流、请教、互动。它的用户互动率，环比上升了180%。也因此，她的直播间被认为是“好内容”直播间，从内容池里，获取了更多流量。这场直播的内容流量，环比增加了101%。而将抖音电商作为品牌主战场的Marius，也在双11期间收获了1.3亿的整体业绩，登上了抢先期风格女装调性品牌榜的Top1。

  好好做内容的，还有董明珠董大姐。

  现在越来越多用户，喜欢看“总裁直播”。为什么？因为总裁更懂自己的品牌，有更多故事可以讲。看总裁直播，主要是为了看直播。卖货是顺便的。

  今年双11，11月4日，董明珠董大姐，亲自直播。还不止如此，她还邀请了另一位总裁，俞敏洪一起参加了直播。董明珠x俞敏洪。这还得了。这场直播，迅速引起了巨大的关注。大家非常喜欢看。单场的成交就超过了7000万。这正是因为，用户的关注率环比提升了37%。但更重要的是，因为用户喜欢看，这场直播从内容池里获得的流量，环比增加了2757%。

  什么概念？提升了27倍还多!

  我越调研越有意思。这才发现，我很喜欢的于谦老师，原来也开始直播带货了。而且，深谙“内容流量”的道理。

  看图。

  于老师的“于谦铺子”，主要是卖珠宝。珠宝在抖音上，是一个很大的品类。但是，珠宝也是一个“水很深”的品类。不懂的人，很容易买错。所以，水很深的行业*重要的，是信任背书。今年双11，于谦邀请了马未都老师一起直播。马未都关于珠宝的深厚知识，和于谦铺子通过多种质检技术对产品质量的保障，让用户觉得又好看又敢买。比如，我就是*次知道，原来扳指在古代*重要的作用，是用来扣住弓弦，以便拉弓时不伤到手指的。涨知识了。所以，你愿意一直看下去。

  这场直播的看播时长，提升了105%。这说明大家“喜欢看”。因此，这场直播从内容池获得的免费流量，环比上升了46%。

  除此之外，还有很多。

  今年的双11，化妆品品牌自然堂，参与了平台推出的“出圈了中国成分”活动。在自然堂的直播间里，主播不只是展示了产品的卖点、价格，还深入介绍了护肤的原理，讲解了“中国成分”这样的用户“喜欢看”的内容。获得的内容流量，环比上升200%。

  宠物品牌麦富迪，也加入了平台推出的“百大萌主大赛”活动，让宠物直接进直播间直播，吸引了大量“喜欢看”的观众，内容流量环比提升112%。

  等等。等等。

  通过“百大萌主大赛”和“出圈了中国成分”这样的活动，平台就能为商家创造更多获取流量内容的好机会，让商家加入就有收获。“百大萌主大赛”，就吸引了超过3万的萌宠达人参加，获得了超过1800万用户的点赞支持。“出圈了中国成分”，更是助力了16个国货美妆成交额破亿，超过130个单品销售额破千万。

  听到这里，你感觉到什么没有？抖音流量分配的逻辑，发生了重要变化。一个巨大的流量池向电商作者开放了。你能舀多少，就看你用多大的勺了。

  这把勺的名字，叫用户“喜欢看”的内容。

  为什么在过去，会有那么多的叫卖式直播？因为这样的转化，是*直接的。对商家来说，也是*快*好的。但是，这对用户来说，就不是*优的内容体验。

  现在，做好内容，就能在更广阔的“内容池”里获得流量，谁不想好好做内容呢？这个时候，能够提供好内容的直播，可能就会取代叫卖式的直播，逐渐成为主流。

  然后，用搜索，接住这些内容“溢出”的流量。

  什么是“溢出”的流量？

  承接住搜索：激发，承接，转化

  一场用户“喜欢看”的直播，一定会有很多辐射式关注。没有看这场直播的用户，被安利后，很可能会去“搜索”发生了什么。

  比如，董明珠和俞敏洪直播后，关键词“格力”的搜索量，提升了2.6倍，对应搜索GMV，提升了43倍;关键词“格力明珠精选”的搜索量，暴涨了42倍，对应搜索GMV，提升了133倍。甚至，会上热榜，出圈到更多用户。这就是：“溢出”的流量。

  看图。

  那怎么接住这“溢出”的流量呢？

  激发、承接、转化。

  在直播间，引导一些值得搜索的关键词，激发大家搜索。比如“格力小家电旗舰店”。这就是“激发”。用户感兴趣的话，点击小蓝词评论区的“小蓝词”，就会直接跳到搜索页面。这时，你的旗舰店已经准备好。这就是“承接”。旗舰店里，用*相关的短视频，吸引大家点进去并购买。这就是“转化”。

  激发、承接、转化。这样，才能*大化好内容带来的流量机会。

  *后，我想再和你分享一组数据。

  今年双11，在抖音上，成交同比翻倍的品牌数量，超过了3.3万;增速超500%的品牌数量，近1.7万;275个品牌通过直播成交破亿，2000+的单品成交破千万 ……

  而在这些增长数据的背后，你会发现，是越来越多的商家，开始提供内容的确定性。因为内容的确定性，会换来流量的确定性。而流量的确定性，会换来销量的确定性。

  那么，我要怎么做，才能从中分一杯羹？

  这就需要你理解流量池，做出好内容，承接住搜索。

  电商平台一直在进化。而每次进化的一个关键指北针，就是平台流量分配政策的变化。这些政策一进化，你也必须进化。比如抖音这次交易池和内容池的“井水河水的合流”。

  这次合流，对一些能做出用户“喜欢看”的内容的电商作者，是一个巨大的机会。甚至会让很多直播间，逐渐从“3-2-1上链接”，转向“当你背单词时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”。

  转向我们用户真正喜欢的样子。

  这就是，进化的力量。

  今年的双11就要结束了。今年的双11，是直播的岔路口。今年的双11，越来越多的平台不再强调绝对低价了。比如抖音电商。他们开始把流量的指挥棒，指向了好内容。我不知道你怎么样。反正我很喜欢。

  因为，能做出好内容的人，更值得期待。

  祝能做出好内容的你，总会花开。