新商标法来了，消费者能买明白“无印良品”了吗？

每经编辑｜梁露月    

商标保护的边界正在被重新审视。2026年6月，商标法完成第五次修订，将于2027年1月1日起施行。新法进一步强化了对“以误导公众方式使用注册商标”行为的规制。在新法划定的新坐标下，“无印良品”案值得被重新审视一次。

这场商标纠纷已持续二十余年。成立于1980年的“MUJI無印良品”在中国注册了第1至45类几乎全类别的“无印良品”商标，却唯独在第24类（床上用品、毛巾等）上未能实现覆盖；北京棉田纺织品有限公司，成立于2000年，持有仅第24类“无印良品”商标。双方为此反复诉讼，直至2025年6月最高法裁定维持棉田的注册效力，至此纠纷本该落下帷幕，双方理应各行其道，泾渭分明。

但法律层面的定论并未消除市场端的困惑。棉田系门店在视觉上与MUJI高度相似，电商平台搜索“无印良品”同时跳出多家店铺，社交平台上消费者反复记录着“以为是MUJI，买完才发现不是”的经历。

这不是简单的真假品牌之争，而是一场发生在法律确权与消费认知之间的持续错位。持有合法注册商标的企业，在法律边界之内，应该如何诚信经营？当消费者反复在同一品牌名称下遭遇归属困惑，谁该为他们“买得明白”负责？

20余年拉锯之后

“无印良品”之争结束了吗？

记者注意到，此次商标法修订草案的核心变化在于，跳出了此前“仅以是否完成注册判定合法性”的单一标准，转而将核心判定依据锚定在商标的实际使用行为上，重点核查其是否误导公众、是否构成不正当竞争。法律保护的，是诚信经营的品牌，而非刻意制造混淆的商标注册行为。

这一政策风向的转变，让旷日持久的“无印良品”商标之争再次被置于聚光灯下。

纠纷的根源，在于两个“无印良品”在中国大陆第24类（床上用品、毛巾等）商品上的商标权利归属问题。

一方是日本株式会社良品计画经营的“MUJI無印良品”，1980年创立，1999年，开始向中国商标局申请注册一系列商标，2005年正式进入中国大陆市场，商品覆盖服装、家具、美妆、厨具、食品等全品类。另一方是北京棉田纺织品有限公司，成立于2000年，主营床上用品。商标记录显示，中国“无印良品”商标由海南南华实业贸易公司于2000年4月申请注册，2001年获核准（注册号1561046），2004年转让至北京棉田名下。公开资料显示，海南南华实业贸易公司（已注销）的法定代表人马涛，同时也是北京棉田的前任法定代表人及现任经理。

2001年起，良品计画针对该商标提出异议，双方展开长达20余年的法律拉锯。2012年，最高人民法院经再审认定，良品计画未能证明其在2000年前已在中国大陆实际使用并具一定影响，故确认北京棉田第24类商标合法有效。此后，双方就商标侵权、不正当竞争等反复诉讼，各有输赢。直至2025年6月23日，最高法作出（2024）最高法行申7358号行政裁定，驳回良品计画再审申请，再次维持原判，这场商标归属争议在法律层面终告定论。

然而，法庭虽已落锤，消费者的困惑却远未消散——消费者分不清、买不对的情况仍在发生。

24类的商标

能卖25类的货吗？

法律上定纷止争的“第24类商标归属”是双方争议的起点和核心，但实际消费市场中的冲突早已越出这一类别，延伸至经营品类扩张、零售服务标识使用等多个维度。这种法律归属与市场实际之间的错位，正是消费者困惑的根源所在。

公开招商信息显示，棉田旗下“无印良品Natural Mill”品牌产品线广泛——涵盖家居家纺、日用百货、餐厨用品、出行旅行、服饰、洗护及文创文具等品类。2023年，其招商推广中仍延续了六大品类的全品类布局。

图片来源：2023年的一则招商推广信息

此类越界使用在司法层面已有判定。2019年至2024年间，南京中院及江苏高院先后认定，棉田旗下公司在第20类、21类、16类及35类商品上使用“无印良品”标识，已构成对良品计画相关商标权的侵害，判令被告停止侵权并赔偿损失。

根据2025年最高法裁定，北京棉田持有的第24类“无印良品”商标，核定商品为毛巾、床单等。在2025年7月的一次媒体座谈会上，时任北京棉田集团董事长马涛曾就商标之争公开表态：“我认为（最高法裁定）不是案子的结束，可能又是新一轮的商业大战的开始。”他同时表示，最终目标是要“各自在各自的范围内合理经营，划定自己应有的边界。”  

但实际又是如何呢？据界面新闻2025年8月报道，棉田借助小程序等渠道，将产品延伸至非24类商品的服饰、生活用品等领域，形成事实上的跨类目销售。

今年4月，有上海消费者向记者反映，途经长寿路时曾看到“无印良品Natural Mill”线下快闪店，店内销售睡衣产品。记者查询发现，睡衣属于第25类（服装、鞋、帽），不在棉田持有的第24类核定范围之内。

图片来源：上海某消费者

7月15日，有消费者向记者反馈，在位于北京五棵松的一家无印良品Natural Mill店内，试穿了一件防晒衣。据悉，除床品、毛巾、洗脸巾外，店内还销售拖鞋等各类日用产品。在商标分类中，防晒衣和拖鞋均属于25类。

图片来源：某北京消费者提供在无印良品Natural Mill店内试穿的防晒衣

每经记者根据工商信息公布的联系方式多次尝试联系棉田方面——采访邮件被系统退回，多部公开电话均无人接听。截至发稿，未能获得棉田方面的回应。

商标合法

消费者为何还在“进错店”？

比超范围经营更令消费者迷惑的，是两个品牌门店的“撞脸”。

记者发现，棉田系“无印良品Natural Mill”在线下门店、天猫、京东旗舰店以及抖音、快手、视频号等主流平台上的视觉呈现，与MUJI无印良品颇为接近。门店的招牌配色、空间风格及商品陈列方式，与MUJI存在较高相似度。值得注意的是，其线下店铺标识统一为红底白字，而线上则同时出现了红底白字与橙底白字两种头像——消费者在不同平台看到“无印良品”时，甚至无法凭借视觉识别判断是否为同一品牌。

图左为棉田运营的无印良品，图右为MUJI无印良品

在零售行业中，品牌的门店设计、货架陈列乃至灯光色调，都是构成品牌识别度的重要资产。当两个毫无关联的品牌在视觉上高度重合，消费者对“这家店卖的是什么”的判断就会变得模糊。

记者在电商平台搜索“无印良品”，跳出来的店铺包括“无印良品家纺旗舰店”“无印良品旗舰店”“无印良品户外旗舰店”以及“无印良品MUJI官方旗舰店”。除MUJI外，其他店铺的客服均向记者强调，自己是中国的无印良品。

从左至右依次为视频号、抖音及快手直播间截图

对于市场上出现的大量“无印良品Natural Mill”门店及部分销售超出24类商品的情况，北京棉田马涛2025年在接受《中国经营报》采访时曾表示，“线下存在许多假冒门店，公司一直在净化市场。”但一年过去，消费者在“无印良品Natural Mill”门店误购的情况并未中断。

通常情况下，多数消费者并不会主动向客服确认店铺归属，而是直接通过搜索“无印良品”这一关键词，根据首页靠前的搜索结果进店购买。据多位消费者在社交媒体上反映，收货后才发现并非预期的品牌。一位用户分享道：自己在商场看到“无印良品打折”便买下床品，回家使用后才察觉材质不同，回头翻看包装才发现写着“无印良品Natural Mill”。

图片来源：小红书网友帖子

在小红书、微博、黑猫投诉等平台上，类似的“困惑帖”和投诉并不少见。当消费者反复在同一品牌名称下遭遇归属困惑，这种认知失调本身就成为了一种消费体验的折损。而当一个品牌名称同时指向多个运营主体，消费者对品牌的信任度便会不可避免地被稀释。

品牌混淆的另一重代价：

品质的误认与错位

门店的招牌、灯光的色调、货架的排列方式——这些视觉元素构成了消费者对一家店铺的“第一印象”。当这些元素高度重合，消费者对品牌的品质感知也会趋同。但多位消费者的实际反馈显示，这种因视觉重合而产生的品质预期，未必能在实际产品中得到印证。

据新华网报道，黑猫投诉平台上，部分消费者反映买到的“无印良品”存在质量问题，查询后才发现经营者与MUJI无印良品无关。北京市消费者协会此前发布的80件床上用品比较试验结果中，不符合标准的品牌包含“无印良品”，MUJI方面回应称测试样品并非其品牌商品及店铺。

社交平台上，也有消费者反映所购“无印良品”睡衣水洗后大幅缩水，“跟预期差距太大”，事后查询才发现是无印良品Natural Mill。

图片来源：小红书网友

有不愿具名的知识产权领域专家向记者表示，“在商标合法的前提下，企业最重要的责任是基于诚信，表明区别、避免消费者混淆。”他同时指出，“商标法从来不是简单的私法，它同时也是保护消费者权益的公共供给，行政管理在这方面完全可以发挥重大作用。对于消费者个体而言，除了提高警惕，更重要的是集体‘用脚投票’。”

针对此次修法对品牌混淆行为的规制，有律师向记者解读道：“以往，被侵权方面对持有注册商标但实际使用中制造混淆的行为，往往需要先启动商标无效宣告程序，才能推进侵权诉讼，过程漫长且被动。修法后，法律明确禁止以误导公众的方式使用注册商标，权利人无需等待无效结果，即可起诉要求停止侵权并索赔，维权路径更加清晰。同时，惩罚性赔偿和行政处罚的加重，也使得不当使用行为的法律后果明显加重。”

前述知识产权领域专业人士指出，此次修法正是试图彻底穿透并规制“披着合法商标外衣的误导行为”，其目的是把竞争重心拉回产品、创新与真实品牌价值，遏制依靠混淆套利的投机行为，为原创经营主体恢复公平的竞争环境。

“未来抢注国外知名商标的情形将变得几无可能。这次修法也是告诉所有的经营者，诚信经营是关键，任何违反诚信的抢注行为不会被法律无视。法律对实际经营中的使用行为进行规制，实际上也是给商标的行政执法提供了工具。”他向记者表示。

2026年6月，新修订的商标法表决通过，将于2027年1月1日起施行。法律能划定商标使用的边界，但真正维系市场秩序的，是每一个经营者对“诚信”二字的选择——在法律之外的日常经营中，消费者自有判断。

记者|陶弋（化名）

编辑|梁露月 杜恒峰

校对|段炼