五粮液“和美全球行”不仅实现了走出去，更在践行走进去

如今，各行各业都在布局海外市场，尤其是在国内市场已占据领先地位的企业，纷纷把目光投向了全球市场。然而，企业能否真正在国际市场站稳脚跟成为众人关注的焦点，尤其像酒业这类受地域饮食习惯影响的行业，想要扩展海外市场“走出去”，并实现“走进去”更有一定难度。

海关数据显示，2023年我国酒类累计出口17.95亿美元，同比增长38.55%；出口数量为71598.50万升，同比增长31.38%。这与五粮液、茅台等头部酒企纷纷布局海外市场并取得一定成绩密不可分。

但整体而言，中国酒类品牌的国际竞争力仍有待提升。中国酒企仍面临国际化程度低、品牌影响力不足、文化差异和认同感等问题。而想要解决这些问题需要发挥头部酒企在品牌建设、市场拓展、产品创新、文化推广等多方面的带动作用。

01目的地多元化，五粮液正在加速“走进去”

作为中国白酒典型代表和行业龙头企业，五粮液用实际行动实现了“走出去”+“走进去”。

近日，2024亚太可持续工商之夜上五粮液集团（股份）公司董事肖浩表示：“作为最早走出国门的中国产品，五粮液自1915年在巴拿马万国博览会大放异彩，整个110年来，我们从美洲起步，远销海外享誉全球；今天，五粮液产品已实现高中低全系列出口，覆盖全球100余个国家和地区，在香港、德国、美国设立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，实现中免免税门店全覆盖，被誉为‘中国的 世界的’五粮液。”

各国饮酒文化不尽相同。就拿饮酒习惯为例，白酒作为中国文化的重要组成部分，很多国家喝烈酒是在餐前或者是餐后，餐中大部分是饮用葡萄酒，中国白酒作为餐中饮用的烈酒，一时之间很难被海外消费者接受。也因此，目前大部分中国白酒只实现了“走出去”，而并未实现“走进去”。

为破解“走出去”难题，五粮液通过“和美全球行” 活动，以“香遇世界 和美共生”为主题，通过文化、艺术、时尚等多元形式，促进全球不同文明的交流融合与和谐共生，实现了出口目的地的多元化和中国白酒文化的创新表达。目前，五粮液“和美全球行”足迹已遍布法国、新西兰、智利、中国香港、巴西、丹麦、芬兰、意大利、奥地利、美国、秘鲁等国家和地区，以文化为牵引，以美酒为纽带，跨越山海阻隔，循着这条文化互鉴、多元交流、创新融通的“和美之路”，探寻全球文明的共鸣与交融。

五粮液通过深挖各地文化标签，与当地文化、艺术顶尖机构深度交流合作等，推动中国白酒文化的国际传播。这种文化融合策略有助于提升中国酒企的“软实力”和品牌认同感。毕竟白酒海外推广不能只谈纯饮，想实现真正的本土化，还要以当地人更“喜闻乐见”的方式去连接、影响他们。

在五粮液“和美全球行”美洲站活动中，五粮液用音乐交流的形式，突破了时间与空间界限，将国酒融入当地文化；在近日举行的《财富》全球论坛上，五粮液作为2024《财富》全球论坛“首席合作伙伴”参与其中，并携经典五粮液系列等代表酒品、“五谷罗尼”鸡尾酒等创新产品让到场来宾领略“大国浓香”中西合璧的独特魅力；同时，五粮液还作为2024年APEC工商领导人峰会“铂金级赞助商”和“独家白酒合作伙伴”亮相秘鲁利马，通过多维形式，呈现来自东方的匠心酿艺、品质魅力与和美文化底蕴。

五粮液已连续六年深度参与APEC框架下系列活动，以美酒为纽带，为亚太可持续发展贡献“和美”智慧，为世界文化交流与经贸往来搭建桥梁。

02国酒出海正当时

企业出海离不开国家政策的支持。国家持续出台政策支持企业“走出去”，为国内酒企的国际化提供了政策引领和保驾护航。

在当今全球经济一体化的大背景下，中国酒企正站在崭新的历史起点上，迎来了出海的黄金时期。中国白酒，作为中华文化的璀璨明珠，承载着千年的历史与传统，正逐步走向世界舞台。

中国政府在推动中华文化 “走出去” 的战略中，将酒文化视为重要载体之一。《中国酒业 “十四五” 发展指导意见》明确提出，要把中国酒业打造成为具有国际竞争力的产业。这一政策为中国酒企的国际化发展提供了有力的方向指引和坚实的政策支持。国家层面的积极推动，无疑为中国酒企出海奠定了牢固的政策基础。

通过参与国际重大活动，如 G20 杭州峰会、博鳌亚洲论坛等，中国酒企极大地提升了中国白酒的国际知名度。这些活动为中国白酒提供了展示的平台，让世界各国的领导人、企业家和消费者品尝到中国白酒的独特风味，感受中国酒文化的博大精深。

同时，“一带一路” 倡议为中国酒企出海搭建了新的桥梁。通过共建 “一带一路”，中国白酒成为飘香世界的一张 “中国名片”。以酒为媒，中国酒文化得以输出海外，进一步促进了中外文化的交流与融合。

“一带一路”沿线国家对中国的文化认同度高，为中国白酒的国际化提供了良好的市场基础。这些国家与中国在经济、文化等方面的交流日益密切，为中国白酒进入当地市场创造了有利条件。

此外，中国白酒的国际化进程与中国文化的全球传播息息相关。中国酒业协会理事长宋书玉指出，中国白酒走出国门，实现国际化是中国白酒产业共同的理想。向世界讲好中国白酒故事，传播悠久深厚的中国酒文化，是中国白酒国际化的首要任务。通过文化输出，中国白酒企业不仅能够提升自身的国际形象，还能增强国际市场对中国白酒的认知和接受度。

随着中国文化在国际上的影响力不断扩大，中国白酒作为中国文化的重要组成部分，也越来越受到国际市场的瞩目。中国白酒以其独特的酿造工艺和深厚的文化内涵，吸引着全球消费者的目光。

03酒香也怕巷子深

作为国酒代表品牌，五粮液具备优越的先天优势。其悠久的历史、卓越的品质和深厚的文化底蕴，使其在国际市场上具有较高的知名度和美誉度。在实现全球化进程上，五粮液也“高瞻远瞩”“因地施策”。

如在针对美国市场的拓展中，五粮液实行“五步走”战略。其一，突破传统渠道，切入主流KA渠道；其二则通过大平台大事件，提升品牌影响力；其三，积极参加当地国际展会，以展会为平台，全方位展示产品品牌，挖掘潜在发展机会；四是精心策划并举办系列品鉴会，培育意见领袖及核心消费群体，深化品牌影响力；五是创新合作模式，以品牌冠名或授权形式，与当地知名餐厅合作，创新打造“美酒+美食”“展示+品鉴”“产品+文化”模式，用可感知、可品味的方式提升品牌知名度、美誉度，进一步加深当地消费者对品牌文化的理解和认同，为五粮液在当地市场的深耕细作奠定了坚实的群众基础。

中国酒企出海前景广阔，但也任重道远。在全球化进程中，五粮液等头部酒企需要继续加强品牌建设，创新营销策略，积极传播中国酒文化。同时，政府也应继续加大对酒企出海的支持力度，为中国白酒走向世界创造更加有利的条件。

总之，中国酒企在全球经济一体化的浪潮中，迎来了难得的发展机遇。通过政策支持、文化输出、“一带一路”倡议和市场需求的推动，中国白酒有望在国际市场上绽放更加耀眼的光芒。五粮液等中国龙头酒企应充分发挥自身优势，积极应对挑战，为实现中国白酒的国际化贡献自己的力量。