双11的触礁与抢滩，服饰生意没有退潮时刻

  历经 16 年发展至今，双11的底色悄然生变。

  当前中国电商平台正处于新旧时代的交替期，左边是简单直接的低价购物狂欢，右边是回归生意主线的复杂商业竞争。品牌必须直面的现实在于，随着低价刺激频繁贯穿于全年,消费者对商品价格的预期持续下落,单一的价格竞争难以成为俘获市场的制胜旗帜，竞争回归生意主线，双11 同样不外乎如此。

  正如现代管理之父彼得·德鲁克所说：“动荡时代*大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”当周遭的环境发生演化，品牌就不得不摒弃旧有思维，习得适应新的增长法则。

  今年双 11 期间，抖音电商发布了品牌榜、搜索榜、商品榜、直播榜等多个榜单，从不同维度追溯商业价值的聚合与流转。其中，抖音电商服饰行业品牌百花齐放，无论是国际奢侈品牌、国产品牌还是作为新起之秀的风格主理人品牌，都在湍急的时代洪流中站稳了脚跟，找准属于自己的增长锚点。

  据悉，今年双 11 期间，122 家服饰品牌在抖音电商成交额破亿，成交翻倍的品牌数量超过 1 万个;YAYA 鸭鸭、耐克、罗蒙、HUGO BOSS 分别拿到女装热卖品牌榜、运动户外热卖品牌榜、男装热卖品牌榜、奢侈品热卖品牌榜榜首;“小野和子光腿神器”、“一条显瘦的鲨鱼裤”、“保暖搭子天花板”等词条借助短视频内容成为热门搜索，持续激发用户购买，“内容-搜索-货架”的无缝行为链路带动抖音电商平台超 2000 款单品成交破千万。

  透过这些榜单可以看到，双 11 “触礁”背后，增长机会仍在涌现，只是品牌在电商平台的深入布局与具体表现发展为决定双11成绩单的更重要因素：做好上新、做深内容、抓住品类机会点，正在成为当下服饰品牌需要全力习得的“增长三板斧”。

  1.“上新”永不眠，只是“战场”变了

  冬装上新，年终大促，二者的势能叠加，是服饰品牌在 11 月必须打好的一张王牌。

  纵览在今年双 11 拿到稳健乃至突破性增长的服饰品牌，不难发现，定焦在新品自身的营销方式已略显薄弱，善使产品及品牌自身特点与平台传播特性产生共振，将“战场”化为“主场”，方可乘势而上，抢抓机遇。

  具体到抖音电商，如今内容流量与交易流量的加速合流，早已让“内容”与“营销”两手抓成为品牌不容置喙的议题。本次双 11 期间，通过新品首发、直播大事件、耦合平台营销 IP 资源等动作，北面、Fabrique、蕉下等品牌都在抖音电商“冬装上新”品类日期间找到了更高效的撬动支点，实现“上新即爆”。

  10 月 21 日，战线拉开初期，北面便抢先在抖音电商发售 24 年冬款新品三合一羽绒服，以先声夺人之势实现单日销售破 2000 万元的成绩。为进一步抢占用户心智，北面携手李晨Nic打造专场直播内容，将冬款新品作为主推款，迅速实现单场 GMV 超 3000 万元、达播矩阵累计超6000万元的突破，打通新品“秒变”千万级爆款单品的增长路径。

  近年来，新品首发、明星同款已经成为燃动服饰上新热情的关键要素，除了北面，蕉下同样将“杨幂同款”摇粒绒打底衫作为品类日的主推款，以及对白的“杜鹃同款”羊毛呢外套、舒库的“曾黎同款”双面呢毛呢大衣，都是对这一策略的反复运用与验证。

  对于汇集多元风格的设计师集合品牌 Fabrique 来说，组牌策略有稍许不同。基于品牌独特的全球设计师驱动优势，Fabrique 将双 11 的“战场”转化为自身集中上新的“主场”，一举推出大师系列、花园系列开衫等新品，强势拉动品牌将近三分之一的生意份额。同时，Fabrique 也注重踏稳生意周期，通过精准借助抖音电商超级新品营销 IP、抖音电商优质达人作者等平台势能，迅速孵化了两大百万销售级单品，大促期间爆发高达 221%，增长潜力汩汩释放。

  设计师集合品牌 Fabrique

  做好每个季节的上新是服饰商家固定命题，也是电商平台增强用户粘性、丰富商品供应能力的重要路径。除了根据今年秋冬服饰上新“流量密码”雅丹风延伸出的一系列风格趋势话题，抖音电商还结合冬季降温趋势，联动 IP 商家发起 #降温的*件新衣 话题，实现 3 小时冲上总榜 TOP 2、种草榜 TOP 1，话题 vv 破 1.6 亿，带领品牌乘风，循着一条更清晰的路线方向加速增长。

  不论电商环境如何变，服饰“上新”永不眠。当双 11 不再将低价奉为*的圭臬，回归生意主线，服饰品牌的“战场”重新延展至内容、产品、营销，打法也随之变得千人千面。

  2.直播间里的上新，是面向每一个消费者的大秀

  如果将抖音电商榜单中所有上榜的服饰品牌摘取出来，逐个分析其上新动作，会发现直播和短视频对用户注意力的聚拢、优质内容对品牌价值的挖掘，已经成为推动生意增长的重要因素。

  把直播、短视频内容做好做深,是服饰品牌需要费心打磨的第二板斧。

  当前，越来越多消费者将抖音电商视为潮流趋势的发源地与风向标，主动在这里关注、参考甚至参与流行时尚的重构。在平台属性持续演化的过程中，不但抖音电商会联合业内权威时尚媒体、明星达人举办大型趋势发布秀场，主导掀动全球现象级时尚热潮，服饰品牌也开始将“将秀场搬到直播间”，为品牌客群打造专属“直播大秀”。

  时尚女装品牌 self-portrait 是以线下秀场内容深度激发线上商业价值的代表品牌。今年 7 月，self-portrait 参与抖音电商营销 IP 高光秀场，首次落地上海秋冬预览会内容场;时至 9 月，移步广州落地内容大场，单日流量再破高峰，摸索出一套“新品线下测品，反哺线上测品效率”的上新内容模式，一次次带动线上人群与生意的爆发。

  此次双 11 拉开帷幕时，self-portrait 首次在南京举办了一场别开生面的“25 早春预览派对”户外秀场直播，在真实户外场景的光线映照下，新品的款式、细节与真实上身效果得到尽数展现，用户关于直播间打光和滤镜的顾虑明显打消，直播间关注率环比提升 159%，活动期品牌更不断破圈，累计沉淀超 800 万 5A 人群资产。

  self-portrait “25 早春预览派对”户外秀场直播

  对直播间场域的特定改造，同样可以作为场景化营销的一类延伸。为打透“户外”、“羽绒三合一”、“冬季上新”等品牌心智，北面特别在直播间内营造户外雪景场景，同时搭配雪花、雪山等特效，打造冬季户外冰雪氛围，以“场景大秀”带动“商品大卖”，刷新平台户外行业纪录。

  除了品牌主动打造的直播内容，抖音电商也规划了多样化的主题直播间激发消费需求，从冬装上新品类日直播间「大牌花式上新」、「百大红人上新」到运动户外品类日直播间「百大玩咖大牌爆款」、「百大玩咖潮酷爆款」，活动期间推动 275 个品牌直播成交破亿，111 个电商作者直播间成交额破亿，平台作者整体成交增速可观，同比翻倍数量超 47 万，近 25 万个作者成交额增速超 500%。

  此外，品牌商家结合商品特点精心策划的看展、出游、穿搭等创意内容也实现了内容消费与商品消费的平衡，有力减轻“叫卖式”促销催生的消费倦怠，以高质量内容轻巧地带动生意突破增长。

  3.瞄准品类机会，做细分市场的趋势冠军

  区别于数据化的传统电商战报，抖音电商发布的榜单关注突出品类、搜索行为、特色趋势，使我们得以窥见消费动向的挪移，也让垂直、细分市场赛道中潜藏的品类机会浮出水面。

  在本次抖音电商发布的搜索榜中，鲨鱼裤以显瘦、保暖、好穿搭的品类优势突出重围。由于满足女性消费者“既要温度也要风度”的穿搭诉求，“一条显瘦的鲨鱼裤”搜索 pv 迅速达到 114872，径直跃上榜单 TOP2 位置。与此同时，这一搜索趋势也带动相关产品实现增长爆发，MissWiss 奢金羊绒鲨鱼裤登上保暖服饰热卖金榜 TOP1，成为今年冬季新晋的“保暖秋裤”和“过冬神器”。

  垂直品类的“横空出世”之外，今年流行的国风、秋冬火热的雅丹风也持续展现出蓬勃的消费号召力。在“雅丹高智风”“雅丹街潮风”“雅丹老钱风”三大趋势的推动下，UR 雅丹风大衣迅速攀升至保暖服饰热卖金榜第三;在新国风浪潮的席卷下，飞鸟和新酒的绵羊毛国风外套直冲保暖服饰热卖金榜第九，主打东方美学的女装品牌致知也凭借轻雪羽绒服、软雕塑系列大衣等 146 款秋冬女装打破单日销售纪录，实现成交爆发。

  值得注意的是，尽管女装赛道已率先进入细分化、风格化、个性化的竞争阶段，男装市场的增长潜力似乎才刚刚开始加速释放。数据显示，双 11 期间抖音电商男装品类爆发系数达到 182%，罗蒙、啄木鸟、皮尔卡丹这类成熟品牌位列男装热卖品牌榜前三，多个新锐品牌均展示出强劲的增长势头。

  此外，近年不断升温的运动户外品类，同样在硬核运动与时尚潮流的重叠与平衡中保持高速增长。整体来看，此次双 11 期间抖音电商运动户外品类爆发系数达到 114%;户外品牌骆驼、北面分别位列运动户外热卖品牌榜第三、第七;伯希和山野冲锋衣、森马棉致户外冲锋衣、北面羽绒三合一冲锋衣、迪卡侬硬壳冲锋衣占据了运动户外热卖金榜上的四个名额;硬核产品外，适合户外休闲场景的老爹鞋、跑步鞋等经典品类也持续焕发着增长活力。

  诚然，服饰行业是一个古老的行业，加速发展的电商大促也已来到步伐放缓的下半场。然而，就像从手工缝制、机械化生产到柔性化生产的变迁总会不断为服饰行业创造新的生机那样，以抖音电商为代表的兴趣内容电商同样为服饰行业孕育着新的机遇。

  “抖音电商是一个心智种草的绝佳平台。——李三寿 致知创始人

  产品背后的故事、文化以及更深层的品牌底蕴，都能够借由平台内容更好地传递给消费者，这也让细分赛道中的品牌能够长期且稳定地保持货品的风格、表达品牌态度，坚定地做出自己的特色。

  如同亘古不变的浪潮奔涌不息，在抖音电商，服饰生意似乎没有退潮时刻。

  抖音商城双 11 好物节服饰榜单