搜索重回中心，抓住机会的商家已经吃到红利

搜索重要性及搜索布局典型案例的商家分析。

作者 | 肖超（吉隆坡）

监制 | 庞梦圆（上海）

搜索的商业化机会正在通过事实和案例显现。

我们曾在《消费决策入口回流「搜索」，意味着什么丨年度趋势》中提到，消费决策入口回流搜索，意味着消费者更习惯通过搜索来进行信息的主动获取，通过搜索结果的比较和选择，形成消费决策。

那么对商家来说，提前抢位搜索结果就变得非常重要。越擅长搜索运营的商家，搜索关键词占位越精准，搜索结果展示内容越优化，就容易获得越多的生意增长。

在这个过程中，也会诞生一些新的品类、品牌机会。且这些机会既是销量机会，也因搜索条件的天然预设性，提供了一种绕开绝对低价竞争的可能，成为品牌机会，帮助商家获得持久健康的增量空间。

在春节前最重要的大促年货节场景中，我们就发现了这样一些受益于搜索运营的商家经营案例。这些案例也持续印证了我们的观点：搜索正在成为越来越确定性的生意增长来源，商家应该给予搜索更多关注。

有节点心智的品类，

更易借着搜索爆发

消费者的搜索习惯在提升，已经是确定性趋势。以抖音的数据为例，每天有超8成的抖音用户会使用抖音搜索，平均每月搜索次数超过100次、日均电商搜索浏览量达近5亿。

消费者习惯反映到商家一侧，商家因搜索而产生的订单量和GMV也在迅速上升。抖音商城年货节期间，抖音电商搜索订单量较去年同比上涨55%，GMV同比上涨47%。其中，中小商家的搜索GMV涨幅更是超过70%。

从品类上看，如食品、酒水、珠宝、服饰类等，在搜索端的销量涨幅更为突出。

这些品类商家的一般操作路径是，通过联动抖音主端及电商的行业垂类达人和商家，以及部分剧情类、测评类头部达人，围绕适合年货消费需求的商品，进行话题和热点策划，并通过各类搜索运营动作引流，来承接销量增长。

这些热点和话题既可以是场景概念先行，如六福珠宝就通过在「珠光宝气迎新年」话题下的积极投入，获得超过千万的短视频播放量，以及超过160%的搜索GMV涨幅；也可以主打强品牌心智，如三只松鼠联动多个达人以「三只松鼠坚果礼盒」为关键词重点突出，带来品牌及关键词搜索量环比均增长超过250%、搜索GMV环比增长超130%。

但整体而言，这些搜索兼销量同时爆发的品类，所具备的共同特点，是它们均与春节热点强相关。辞旧迎新的换新需求、新春伊始的年货准备，都是年货节场景下确定性的消费需求。

而这也正契合搜索本身的属性：搜索是消费者基于确定性消费需求产生的行为。

一个更完整的搜索路径

搜索是确定性的消费行为，也是内容供给、商品供给过剩及同质化情况下，越来越多消费者更倾向的选择。

在确定性消费的大框架之下，如同消费行为按照动机来源的不同，可被分为目的性消费和刺激性消费一样（或称计划性消费和非计划性消费，按照营销学的一般统计数字，刺激性消费行为的占比最高可达约70%），消费者的搜索行为，也存在不同的路径。

目的性消费，对应消费者在平台内的主动搜索行为。这通常意味着消费者带有明确的消费目的，以及对该平台具有确定性的购买认知。

过往这些购买认知集中体现在货架电商，而随着内容电商、兴趣电商在货架端能力的补足，消费者对后者的主动型搜索行为也在提升。

刺激性消费，可大致对应消费者在平台内受激发后所产生的搜索行为。这些激发因素在线上过去更多体现为品牌广告、信息流广告或派发的优惠券等，如今本身具有显性或隐性种草属性的文字或视频类内容，也已经成为激发因素的重要组成部分。

不同的平台因平台属性的不同，各有所长，激发用户产生搜索行为的路径配置是有差异的。这决定了搜索行为的天花板与搜索结果的不同，也对应着商家机会和商家经营动作的差异。

如对抖音电商商家来说，所属平台既有承接消费者主动搜索行为的主动搜，也因其内容基础丰富的差异化属性，可以通过内容主动抬高用户在平台进行搜索的渗透度，用内容激发搜索，带来看后搜。

年货节就有不少通过看后搜运营，做新的、适合激发搜索的内容，实现搜索数据提升、进而实现交易提升的商家案例。

以商家bebebus钻光奶瓶为例，它与春节热点话题隔代亲的内容连接是这样的：春节将至，爷爷奶奶给孙辈购买的奶瓶，价格震惊妈妈（即内容创作者本人）的同时材质优秀，引来妈妈不吐不快。

这样的隔代亲事件肯定不是个例，强互动性使得这则12秒的视频收获了超过4万的点赞量和超过1千条评论。且虽然未在视频中提及具体产品名称，但被激发起了好奇心的消费者，自然会打开评论区看看有没有课代表留下正确答案，或者来分享相似经历。此时，看后搜小蓝词「bebebus钻光奶瓶」将发挥它的关键作用。

数据端也显示，视频发布后，bebebus钻光奶瓶的商品曝光环比上升300%+，搜索成交人数上升150%。

用关键词承接做好搜索运营

看后搜+主动搜，本质上是一个更完整、更丰富的搜索优化路径。

相对应的，在这一路径下商家想要抓住搜索流量，内容运营是前提，关键词布局是核心。

此前有服务商向我们提到，消费者在平台搜索后通常会看一定量的内容。但「很多人没有思考搜索后的前几屏内容意味着什么，它意味着如果品牌的内容没有出现在搜索结果的前面几屏，推广的效果就会大打折扣」。

因此，商家抓住当前搜索流量的前提，一是有内容，二是让内容出现在关键词的前几位。尤其在强内容属性的平台，搜索与内容生产、内容理解、内容互动息息相关。

关键词的布局，则要求商家提前分析消费者的搜索心理，不管是消费者内心确定但品牌感知模糊的消费需求，还是与内容紧密相关的看后搜小蓝词，又或是经由内容激发所产生的其他相关联想，都需要以关键词的形式预设埋点，以最大可能高效的承接消费者搜索、提升品牌转化效率。

商家要想在抖音电商经由搜索实现生意爆发，就需要内容与关键词两手抓，既激发搜索心智，也高效完成搜索转化。

按照现有案例来看，能够将内容及关键词，布局至与春节相关的高关联场景、高渗透类目、或是高互动话题的商家，也更容易获得更大的生意增长。

举例而言，燃放烟花是春节的高关联场景，高端羽绒服品牌高梵与超头内容达人MR-白冰合作，由其身穿高梵羽绒服拍摄的「2025最美烟花测评视频」，本就带有很强的观赏性和传播性，内容即收获了超过500万的点赞量和近400万的转发量，牢牢占据「烟花测评」各类关键词下的搜索首位结果。

在视频的评论区，上方置顶的预设小蓝词「高梵黑金鹅绒服」，也能发挥品牌商品吸引用户注意的最大作用；同时，对于那些未通过小蓝词进入商品页的用户，高梵也通过「白冰同款」、「白冰羽绒服」等搜索关键词进行引导，来承接用户由后续自主搜索产生的商品关注。

强运营布局之下，数据显示，高梵年货节日均商品卡GMV超过1600万元，日均搜索商品卡GMV对比双11也增长43%。

另一边，对于搜索的关注和投入，也并不只是商家的单边行为。随着消费决策向内容场转移趋势的不断深化，平台也会相应提供越来越丰富及便捷的工具辅助。

如抖音电商的「搜索运营」专区和「品牌搜索提升」项目，都旨在通过各种方式（如提供搜索热词榜单、提供搜索词智能推荐等），为搜索运营降低门槛、提升效率。

消费者、商家、平台的三方参与，也将实现搜索重要性的滚动提升：消费者的搜索心智越强、搜索渗透率越高，商家和平台的搜索GMV将越高；搜索GMV越高，商家和平台将越重视搜索，越来越多的商家将布局搜索运营；重视搜索的氛围越浓烈，消费者的搜索心智将进一步强化，商家和平台的搜索GMV也会越高——如此循环往复。

而基于搜索正在不断提升的重要性，我们能够得到的结论也指向，搜索正在成为一种新的品牌营销范式。商家布局搜索运营，也正在成为一个必选项。