从消费热潮到生意热销，抖音商城年货节「开门即红」

“十五日以后，市中卖年货者，棋布星罗。”清朝《京都风俗志》曾有记载，每过农历腊月十五，京城集市随处可见贩卖年货的小摊，家家户户热火朝天地购置春联画幅、佛花供品、米面酒肉等物品，由此迎接丰年。

在中国，置办年货的习俗已有千年，这一传统不但蕴含国人对春节文化的深厚情感，也承载着人们对幸福生活的殷切期盼。尽管历经多次时代变迁，置办年货的形式和内容不断更迭，但每年春节前的半个月，人们对辞旧迎新的热忱仍会化作强劲的市场推力，掀起一年之中最重要的消费热潮，开启无数商家新年伊始的鸿运。

今年1月2日至22日，已有不少品牌商家率先叩响新年生意“开门红”。抖音电商数据显示，2025年抖音商城年货节期间，抖音商城日均GMV较去年增长69%，成交用户数增长 55%，成交订单量提升 54%。乘势这场消费热潮，海量品牌商家实现生意爆发，其中3713个商家实现成交额破千万，71个商家成交额破亿（以下有关商家的数据来源抖音电商）。

身处日新月异的环境中，唯有洞见变化、顺应新势，方能获得增长。透过抖音商城年货节，可以看到在年货经济持续向线上分流的大背景下，各大品牌商家是如何捕捉市场趋势、消费情绪与营销风向，通过牢牢系紧与消费者之间的链接纽带，实现品效双增，收获新年生意“好彩头”。

年货清单进化：从食品酒水、珠宝潮奢到非遗好物

俗话说，腊月水土贵三分。腊八一过，商家就迎来了年货生意增长的黄金期，这一时期市场消费持续时间长、内生动力强，既是布局生意增量的重要节点，也是撬动新年业绩增长的关键。

在物质稀缺的年代，人们置办的年货通常是食品，“二十五买豆腐，二十六切块肉，二十七买只鸡，二十八把面发”的民谣流传甚广。来到物质极大丰富的今天，办年货不再等同于“囤货”，转而演变为人们在年终岁末释放消费需求的重要方式，年货清单逐渐变得多样、齐全、个性化，完全能够辐射到所有具备春节特色心智的品类。

也因此，无论是传统的食品酒水、进阶的珠宝潮奢，还是今年春节“非遗热”带动的年味非遗好物，都有机会抓住年货节这一时点，实现开年爆发。

其中，根据艾媒咨询发布的2024年中国消费者春节年货消费行为数据，水果生鲜、休闲零食、坚果炒货、酒水饮料等类目均位于中国消费者购买或计划购买的年货类型前列，这也意味着，食品酒水依旧占据着国人年货清单的主导地位。

凭借节庆场景下的刚需消费优势，不少食品酒水商家都在抖音电商年货节实现“一触即发”。尤其在“吃出福气好运年”食品酒水品类日期间，活动整体话题曝光量达13亿，零食乳饮、滋补保健、生鲜、肉蛋粮油、茶酒等多个类目热度明显上扬，推动食品酒水品类GMV爆发118%，其中食饮健康类目爆发144%，海鲜水产类目爆发214%，酒水类目爆发252%，百草味、果子熟了、麻辣王子、汾酒、洋河等品牌均借势实现破峰增长。

与此同时，在走访礼赠、穿搭点缀、祈愿吉祥好运等新年消费需求牵引下，抖音商城“珠光宝气迎新年”珠宝潮奢品类日也掀起了一阵消费热浪。截至1月13日，该品类日GMV即达成104%的增长，其中黄金彩宝增长81%，二奢爆发提升58%，带动六福珠宝、周生生等品牌抢下蛇年生意新增量，金手镯、本命年红绳等产品持续热销。

值得注意的是，由2024年底春节被列入人类非物质文化遗产代表作名录燃起的“非遗热”，同样传递到了年货消费市场。在短视频与直播间的助推下，剪纸年画、瓷器银具、漆扇彩绘等非遗手工技艺加速从地方走向全国，透过小小的屏幕大放异彩。

为释放年味非遗好物消费潜力，本次抖音商城年货节特别联合CSR抖音非遗计划团队，打造溯源非遗技艺发源地直播，弘扬非遗手工艺文化，实现带动相关类目爆发超32%。同时，通过邀请头部作者创作优质内容、搭建一系列非遗特色内容直播间，本次年货节还推动非遗相关类目搜索GMV爆发超72%，助力“何白龙窑亲临非遗柴烧大师工作室”“学茶研习社邀请银壶非遗传承人进直播间”“银壶大魔王云南鹤庆银壶非遗产地溯源”等非遗特色内容流量爆发超200%，抓住年关契机，为非遗手工产业注入澎湃的发展活力。

打造多样“年味”：从电子祈福、限定话题到南北美食大战

“年味”是推动年货经济的最佳催化剂。

作为最具“年味”的活动之一，新年祈福寄托着人们对来年的美好祝愿与期望。过去，人们会在春节期间前往寺庙祈福，点烛、敬香、拜佛，如今不仅多家寺庙都推出电子祈福活动，“全民求好运”的趋势也在自发向线上蔓延。数据显示，2024年春节期间，#开启一年好运 登上投稿榜NO.13，播放量达到48亿。

对当代年轻人来说，在线上寻找、感受和传递“年味”早已成为一种习惯。而对于商家而言，主动参与营造“年味”，则是与年轻消费者构建情感链接的绝佳途径。

顺应“电子祈福”热潮，服饰品牌高梵携手超头内容达人共同打造烟花测评爆款短视频内容，借势烟花祈福热点打造品牌大事件。通过预埋底部搜索和吸顶词#高梵黑金羽绒服，实现看后搜引流品牌相关搜索词搜索pv近330万，看后搜GMV近36万；同时，通过优化商品SEO，高梵将承接到的搜索流量有效转化为商品销量，实现整个年货节期间品牌日均商品卡GMV超1600万，日均搜索商品卡GMV相较双11爆发43%。

新春祈福之外，许多关乎家庭团聚、南北差异、年夜美食的“春节限定”话题也自带满满年味。数据显示，本次抖音商城年货节总话题VV达到22.6亿，在平台上引发热烈讨论。

在不少品牌商家眼中，这些年味话题同样是链接消费者的极佳端口。例如，bebebus就通过打造“隔代亲”这一合家欢话题高效破圈，成功打造贵价母婴用品标志性商品词。同时，通过加强看后搜运维，bebebus钻光奶瓶顺利承接品牌直播、商品卡和KOC内容带来的流量势能，实现商品曝光环比上升超300%，搜索成交人数上升150%，带动品牌整体商品曝光人数环比上涨60%，7日成交额超580万，乘势热点轻松撬动生意增量。

与此同时，传统年货集市里成百上千个摊位营造的年味氛围，也在抖音电商得到“复刻”。

1月7日，以“千年等一回，南北美味寻千回”为主题的赵雅芝专场直播，就像极了一场糅合地域文化、民俗传统、创新意趣的年货集市活动。直播中，赵雅芝依次与七大品牌直播间连麦，通过拆箱不同品牌的美食盲盒，使用唱歌、跳舞、绘画、绕口令等“蛇年新法术”与品牌方展开趣味沟通，一面为网友“打下”年货价格，一面交流分享全国各地的特色年俗。

老生常谈的“南北差异”话题下，各路品牌商家也玩出了新意。例如，河南洛阳酒水品牌杜康在线连麦浙江绍兴酒水品牌会稽山，双方以“酒”为主题词开启飞花令，你来我往之间，吸引直播间观看人次爆发797%，GMV爆发超2000%；又如南方火锅代表品牌海蓝厨房、北方火锅代表品牌老城一锅、中原火锅代表品牌名揚，三方在直播间连麦互动，从生吃折耳根到表演东北rap，火热的直播气氛带动名揚官方旗舰店累计曝光人数超230万，新增粉丝超1200，海蓝厨房在线人数相较往常直接翻番。

此外，食品酒水品类日联动众多商家达人打造的近百场特色年货直播间，还共同组成了热闹非凡的“年货大集”。通过总裁进播、明星进播、连麦互动、角色扮演等形式，各大品牌商家隔空展示不同地区的传统文化与民俗风情，加速推动年货节生意增长。

年货经济驱动力生变：优质内容激发搜索消费

伴随物质生活水平的提高，年货自身的“商品稀缺性”减弱，消费者购置年货不再仅仅出于物质需求，而更像是一种由文化与情感驱动的精神需求。

当“仪式感”和“情绪消费”接替成为年货经济增长的核心驱动力，商家就不得不摒弃简单直给的吆喝卖货思维，制定更精准有力的营销行动，以填补新需求变化与旧供给方式之间的错位。

在此次抖音商城年货节中，可以看到越来越多品牌商家巧借平台的天然内容优势，通过乘势热点话题、发起高质量营销互动，以优质内容创造情绪价值，高效激活内容型流量，进而带动搜索GMV爆发。

近年来，车厘子取代砂糖橘成为“年货新贵”，关于挑选和食用车厘子的讨论热情也水涨船高。老沙果业紧抓这一话题热度，在“智利车厘子推荐”关键词下发布车厘子科普视频，凭借专业高质量的内容为店铺成功引流，年货节期间实现搜索曝光人数环比增加91%，30日商品曝光人数环比增加47%，30日GMV环比上涨15%，有力抢滩全年最重要的销售高峰。

实际上，无论是新手商家还是电商老兵，优质内容都是在抖音电商挖掘生意增长的关键利器。深谙这一规律的三只松鼠，在此次年货节期间继续加大对优质内容的投入，联合27名食品品类达人打造一系列结合年货热点的短视频，通过在视频下方挂搜索小蓝词、评论区置顶链接等形式为商城搜索引流，推动“三只松鼠坚果礼盒”搜索量环比增长264%，品牌主动搜pv环比增长257%，同时优化商品SEO承接搜索流量，实现品牌搜索GMV环比提升132%，搜索商品卡GMV环比提高88%。

除了年货热点话题，积极承接突发热点也是品牌商家的必修课之一。2025年年初，本就爆火出圈的肥娟小吃店直播间因一场品牌方广告位“争夺战”，热度再次飙升。雷蛇精准抓住肥娟小吃店柜子里的雷蛇鼠标细节，推动相关话题放大，实现GMV爆发超100万，环比增长超50%；品牌相关搜索pv更是环比增长超262%，搜索GMV环比增长达到47%。

单方面的内容输出之外，高质量的互动同样能够快速消弭与消费者的沟通距离。

例如，本次珠宝潮奢品类日特别打造了蛇年手势舞挑战赛，以低门槛、易发酵、强种草的链接方式，带动平台用户参与#抬手舞出蛇年小心机 等话题互动投稿，评论区里晒出的新年战链、新年战镯成为一种“很新黄金珠宝种草方式”，由此直接推高平台相关电商意图搜索与转化，实现整体搜索GMV爆发超48%，活动搜索词电商搜索PV爆发超837%，GMV爆发高达381%。

该品类日活动期间，平台还发起门店明星员工投稿挑战赛，邀约周大福、周大生、周生生、六福、老庙、克徕帝品牌导购发布兼具真实感、专业性和强背书效果的短视频，强势带动种草转化；与此同时，重点打造超60场特色内容直播，诸如六福珠宝将“冰雪大世界”搬进直播间、周生生特别搭建哈利波特主题新品直播间，以及大吉中古年货专场线下旗舰展厅直播、珍珠奶奶年货节溯源专场等等，仅三天即达成品类日内容型流量爆发超61%，GMV爆发超84%。

数据显示，此次抖音商城年货节电商直播累计时长4705万小时，成交额破千万直播间达到477个。与此同时，用户搜索带来的生意增长也尤为突出，其中平台搜索GMV较去年增长47%、搜索DAC增长53%，搜索订单量较去年年货节提升55%，中小商家搜索GMV更是同比提高77%。

年货市场的变迁，是日常生活与消费方式变迁的缩影，更是人们从物质消费转向精神消费的重要体现。它折射出物质生活日渐丰裕后，大众消费观念的深刻变化，也反映出当代商业文化的创新与传承。

不难预见，在线上线下加速融合的大趋势下，年货经济还将继续展现出新的面貌，焕发新的生机。这也意味着，品牌商家仍然需要拿出更敏锐的洞察力、更创新的内容力以及更主动的沟通姿态，方能及时把握消费热潮，抢占重要节点的增长先机。