聚焦心智抢占与渠道深耕水井坊构建周期破局的行业新范式

随着白酒行业马太效应越发明显，浓香白酒市场占有率依旧保持较大优势，但与此同时，消费者更加注重酒体品质和个人感受，选酒从功利驱动变为情感驱动。面对白酒市场和行业发生的剧变，酒企不仅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上，如何引领前行，中国白酒第一坊水井坊提出了自己的解法。

3月24日，水井坊2025年战略发布大会在成都举行。中国酒业协会理事长宋书玉，四川省酒业协会首席顾问王少雄，四川省决策咨询委员会副主任、四川省酒业协会副会长焦伟侠，分众传媒董事长江南春，以及四川水井坊股份有限公司总经理、四川省酒业协会副会长胡庭洲等领导及嘉宾出席会议。

这场发布会上，水井坊基于消费场景和消费者需求的变化，以情景剧方式呈现于舞台上，并以系统性的战略迭代直接回应消费者与经销商的心声，这种直面痛点的“走心”的战略发布形式在行业内尚属首例。

水井坊·第一坊2025年战略发布大会现场

聚焦心智抢占，水井坊·第一坊破局

存量竞争时代，酒业“强集中、强分化”趋势更加明显，高预期之下却遇冷现实，库存压力持续提升，消费群体和模式持续转移分化，白酒增长的逻辑已经转变。

在挑战之中，亦存在着新的机遇——处于深度调整周期，谁能在这时逆流而上，推动结构调整，谁就能率先回到增长的轨道。

中国酒业发展已完成从“供应链竞争”到“渠道竞争”两大阶段，当前，优质名酒的渗透率竞争已达白热化，酒企的地方动销能力也不断达到新高度，然而渠道库存积压却成为新的挑战。步入第三个阶段，新一轮的战略变革应该选择什么作为切入点？

中国酒业协会理事长宋书玉

针对周期破局之道，中国酒业协会理事长宋书玉在水井坊战略发布会现场表示：“存量竞争阶段，核心命题已从‘企业主导’转向‘消费者定义价值’。在三理性消费新时代，我们必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。白酒企业需要从酿造者蜕变为生活方式的创意者。”

“真正的竞争在消费者心智端的竞争。只有高品牌力，高品牌势能，才会最终赋能终端的动销。心智份额就等于市场份额，实现心智的预售是关键。”分众传媒董事长江南春认为，“危机与寒冬会清扫市场，传播环境噪音降低，此时正是水井坊发力前冲的好时机。”

处于“抢心智”的年代，酒企需要持续投入品牌建设，推动产品、品牌的战略及渠道销售、甚至组织战略的高度融合，互为赋能，最终才能指向新周期战略目标的达成，让更多消费者有清晰意愿选择水井坊。

水井坊针对目标消费人群开展定量调研，在深刻把握市场趋势与消费者需求后，根据水井坊的品牌积淀和优势，提出通过品牌、产品、渠道、文化、战略投资五大维度的变革，提供极致消费体验，扩容增长动能，以实现品牌的长期健康、跨越式发展。

四川省决策咨询委员会副主任、四川省酒业协会副会长焦伟侠，现场对水井坊的战略迭代表示肯定：“川酒企业此时拥抱消费者的主动战略升级，发力推动品牌升级，优化产品结构，为构建更具韧性的内聚体系提供了强有力的产业支撑。”

四川省酒业协会首席顾问王少雄表示：“对一个白酒企业来说，此时对品牌、产品、渠道等进行全方位的升级，不仅恰逢其时，更是助力消费者需求变化与消费场景转变的主动选择。”

以美酒庆美事，品牌产品战略引白酒消费“走心风尚”

一切从消费者出发，最重要的是进入到那些消费者真正在意的核心场景之中。围绕核心消费需求，对品牌传播焦点、产品价值梯度，以及与渠道的营销链接进行整体迭代，成为水井坊在本轮战略迭代中系统性考虑的问题。

基于大量的市场调研，水井坊发现，消费场景和需求正在发生深刻变革：随着商务宴请需求的逐渐降低，宴席场景更加细分，寿宴、升学宴、升职宴，以及具有地方区域特色文化宴席场景上涨，日常关系维护、公司小聚、家庭庆祝等情感链接场景上升，朋友饭局、独酌等小众场景逐渐显现——“走心”成为这轮消费者决策的关键词。

水井坊发现，在核心消费场景中，大到传统节日，小到日常公司、家庭聚会里，品质与面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的数量快速上升，这些“走心”的背后承载的就是当代中国人的“美事”。而以“美酒”庆“美事”，是水井坊此次战略的一个创新提法。

“所谓美酒，是消费者除了喝的好之外，还想喝的美。而喝的美，要氛围美，能代表自己品位、讲述自己故事、讲述酒的故事，带给消费者不仅是好酒的体感，更通过酒局表达与对面好友之间的情感和共鸣。”四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻介绍，消费者希望在这个过程中不止“有面子”，更能够提升消费者关系上的质感：“美酒代表是你我之间的故事——不仅当下，还有未来。”喝美酒庆美事，水井坊希望每一场庆祝都成为有美意的美事，在国保级别美酒的加持下，为消费者带来更不一样的情感记忆。

在水井坊看来，“美酒”是“好酒”之上更具备情感属性的佳酿，高品质，高颜值之外，重要的是其开启时对应的美好氛围，更为重要的是不可替代的基因——作为延续了600余年的唯一的都市名酒，水井坊与成都在600余年相互滋养，以国保级别的酿造传承、前店后坊的人间烟火，以及水与井的美好寓意和经过市场验证的独特“双香”回甘记忆，与六百载繁华都市的故事与人心早已绘成其独一无二的人间美酒的情感底色。

四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官 周苑忻

好酒之上，美酒当道。一面是次高端价格带上因“喝美酒庆美事”满足的越来越多的“走心局”，在另一面，水井坊还将利用其国保级“美酒”的历史与文化品质的底色，为追求更高端、个性化的人群和场景打造独一无二“博物馆级”的高端产品和收藏级的稀缺体验。

据了解，水井坊将以不同的价格带的产品、品牌定位体验来满足不同消费者两大差异化场景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌体系：主品牌聚焦次高端价格带，夯实核心市场基础；而第一坊则聚焦于高端市场，激活“中国白酒第一坊”这一稀缺品牌资产。通过“第一坊”在目标圈层中树立高端品牌形象，水井坊主品牌也将共享其品牌光环，实现协同赋能，共同推动品牌价值的全面提升。

营销专家江南春认为，水井坊这一战略定位恰逢其时，好酒之上，水井坊“国保级”美酒，让每一场庆祝，变成具有美意的“美事”，更有故事，情感真诚，回味悠久。围绕情绪价值，让消费者每当想起庆祝的时候，水井坊·第一坊就能立刻进入到大家的认知当中。

未来，“喝美酒庆美事”的场景将是中国最大的喝酒场景，而第一坊则把握住“以第一敬第一”的举杯时刻，水井坊把握住这两个场景，就把握住了未来。

品牌战略的落地同样具备精细化的要求，水井坊将结合营销战略，在春节、端午、中秋等不同的消费节点，针对不同城市的文化和消费习惯，深度融合不同城市的营销战略，运用不同的媒介组合，用不同的故事，讲透水井坊的品牌价值，实现真正的品销合一。

也基于此，水井坊推出匹配品销战略的产品战略。此前，水井坊在次高端市场已成功打造了臻酿八号这一明星大单品，与井台共同贡献了80%以上的营收，展现了强大的市场竞争力。未来水井坊在产品的战略组合上，无论是高端或次高端价格带，将基于“美事”和“第一”的核心消费认知及场景，以年份、名称序列感、工艺和包装质感进行梯度的区分，陆续推出与战略相匹配的明星单品，在兼顾最核心消费者和存量消费者喜好基础上，逐渐进行产品迭代。

一城一策向细向实，品销联动生动赋能伙伴

深入消费者，强化终端动销，水井坊正加速构建行业深度调整期渠道发展的新模式。

随着白酒竞争转入存量竞争时代，市场分级定位成为酒企战略高频词。但受限于品牌体量和渠道策略灵活性，落地时往往容易流于形式。水井坊则不同，一方面基于市场消费需求及业务发展水平调研数据进行综合研判，让市场横向分级有据可依，另一方面根据不同市场消费习惯和特征因城施策、一城一策，帮助经销商制定拓店策略，将赋能工作真正落到实处。

通过横向市场分级，水井坊进一步提升渠道管理的精细化水平。基于对市场消费需求及业务发展水平的研判，水井坊将全国地市级市场划分为堡垒、先锋、潜力三大类别，因城施策、通过一城一策的策略，以铺货、宴席、团购为主要抓手，实现资源匹配的最优化。“这不是简单的往地图上撒个胡椒粉，而是要摒弃过去‘一刀切’‘大块切’的方式，做精细化的‘绣花’工作”，水井坊首席战略官周志铭表示。

行业深度调整期，很多经销商都面临控制拓店成本、提升店面效益的挑战。经销商老张谈到，投入的门店能有多少销量、宴席能贡献多少销量、团购投入值不值得都是他们在当前市场环境下必须思考的问题。通过深化经销商伙伴合作关系，推动双方共赢发展。

周志铭介绍，拓店方面，水井坊将依托品牌资源优势帮助经销商明确拓店“优先级”，并提供店面“进店好礼”，让经销商好拓店、拓好店；店面经营方面，将依托水井坊强大的数字化平台能力，助力经销商伙伴持续跟踪门店动销情况，快速送货补货，进一步提升店面运营效率。

针对动销最重要的宴席和团购场景，水井坊将聚焦场景消费体验重点搭建销售激活体系，进一步稳固这两个市场份额“高地”和业绩增长“压舱石”。

“通过‘推新品，用新政’，水井坊将进一步完善市场运作机制，完善水井坊厂商协同拓店，宴席，团购的市场动销动作”，酒业独立评论人肖竹青谈到。

四川水井坊股份有限公司总经理、四川省酒业协会副会长胡庭洲

“酒香要飘进生活，生意要做进人心。”水井坊总经理胡庭洲提出，谈到战略，人们往往会心怀远方，但更要脚踏实地。胡庭洲分享了他在履新后和团队一起做战略调研和市场走访的经历，表示水井坊将坚持长期主义，在人才、数字化、供应链、ESG方面做好长期发展的全方位准备，推动商业价值与社会价值同频共振，实现品牌的健康、跨越式发展。在这个过程中，他强调路径和目标的关系：“只要按照正确的逻辑和正确的方法论把事情做好，我们就有机会赢”。

时代在变，但“人”永远是最珍贵的火种。胡庭洲表示，水井坊要投资于人，要投入人才、投入伙伴。水井坊愿与合作伙伴携手并肩，共迎挑战、共营市场、共赢客户，开拓新的市场，创造新的业绩，书写新传奇。